新产品开发过程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,全意扶助，永续推进,TM,永安信（四川）管理有限公司,1,新产品开发过程暨汾煌新产品探讨,2,任何业务的任务都是要向市场,传递价值,、,实现利润,3,关于价值让渡程序的两种观点,销售产品,价格/销售/广告促销/分销/服务,制造产品,产品设计/采购制造,传统的物质流程,价值创造和配送流程,选择价值,顾客细分/市场选择确定/价值定位,提供价值,产品开发/服务开发/定价准备产品/分销服务,沟通价值,销售人员/销售促进/广告,4,企业或组织市场营销过程,市场营销机会分析,研究和选择目标市场,制定市场营销战略,规划市场营销方案,市场营销组织、执行和控制,-产品线、品牌和包装管理,-价格决策,-市场营销渠道决策,-零售、批发和物流系统管理,-沟通和促销组合,-直接市场营销、销售促进与公共关系,-销售队伍管理,5,Bush,Alen&Hamidun,对新产品的划分,新问世产品,新产品线,现有产品线的增补,现有产品的改良和更新,再定位,成本降低,6,增加新产品的途径,收购,-收购其他公司,-购买专利权,-购买许可证和特许权,开发新产品,-自主开发,-委托研究者或开发机构开发,7,新产品开发的挑战,社会和政府的限制,新产品开发和推广过程代价过大,分裂成碎片的市场,产品生命周期缩短,战略选择与组织执行的难度,资本短缺,8,新产品成功开发和上市过程,概念产生,概念筛选,概念发展和测试,市场营销战略,商业分析,产品开发,市场测试,商品化,消费者采用,9,新产品上市中的市场营销战略制定,第一部分,-描述目标市场的规模、结果和行为,-计划中的产品定位和销售量和市场份额,-开始几年的财务数据预测,第二部分,-产品的计划价格、分销策略,-第一年的营销预算,第三部分,-长期销售量和利润目标,-不同时期的营销策略组合,10,新产,品,品上,市,市中,的,的产,品,品测,试,试,销售,波,波测,试,试,模拟,测,测试,控制,测,测试,市场,测,测试,11,新产,品,品上,市,市中,的,的商,品,品化,时机,（,（,WHEN,）,）,地理,战,战略,（,（,WHERE）,目标,市,市场,（,（,WHO）,引入,市,市场,战,战略,（,（,HOW）,12,新产,品,品上,市,市消,费,费者,的,的采,用,用过,程,程,知晓,兴趣,评价,试用,采用,13,汾煌,新,新产,品,品简,略,略构,想,想,14,软饮,料,料市,场,场简,要,要,Market Size MM U/C,Chg%,KO Share,Category Dynamics,2000,2001,乳制品,1,697,844,21,N/A,Fast-growing and government supported but with high entry barriers,大豆饮品,80,104,30,N/A,Traditional beverage&health-consciousness make this category increasingly important,包装茶饮料,142,233,65,1%,Highest growth category but mainly in plain teas,包装水,2,740,852,15,1%,Large&growing category with established strong players,机能饮料,23,29,26,0%,Small and dominated by Gatorade and Red Bull,果汁,132,165,25,N/A,Fast-growing with most products in 30%juice range,affordability issue,果味饮料,603,666,10,N/A,Most fragmented category with pouch pack mainly with low-juice content 25%,碳酸饮料,3,1396,1506,8,32%,Decelerating category with established strong multinational players,Total,3813,4400,15,Source:everassionconsulting2001report&koestimates,1.Includingmilk/milkdrinksandyogurt/yogurtdrink,2.,Excludingcarboy/watercoolers,3.,IncludingJianlibaoandXurisheng,15,主要,软,软饮,料,料品,种,种购,买,买情,况,况,家庭购买率,（,%,）,碳酸饮料,果汁饮料,包装茶,液体牛奶,酸奶,/,乳酸饮料,1998,67.1,25.1,25.0,37.0,34.9,1999,70.6,22.3,26.8,39.1,34.4,2000,77.0,30.3,35.6,65.2,47.7,平均每户购买金额,（元）,碳酸饮料,果汁饮料,包装茶,液体牛奶,酸奶,/,乳酸饮料,1998,18.78,5.66,5.20,11.59,7.09,1999,17.95,4.29,4.46,12.23,7.62,2000,25.48,8.76,7.80,28.69,12.62,渗透率,（,%,）,碳酸饮料,果汁饮料,包装茶,液体牛奶,酸奶,/,乳酸饮料,1999,89.7,39.8,46.2,49.3,49.0,2000,85.7,47.5,48.6,64.3,51.1,Source:cvsc,ncs200035cities,16,主要,软,软饮,料,料品,种,种市,场,场集,中,中和,消,消费,者,者构,成,成,市场集中度（,%,）,碳酸饮料,果汁饮料,包装茶,液体牛奶,酸奶,-,乳酸（菌）饮料,前三名品牌,1998,年,80.1,28.4,51.1,23.1,24.8,1999,年,77.3,33.4,65.3,27.4,23.4,2000,年,77.2,36.2,77.0,41.3,28.5,前十名品牌,1998,年,90.7,47.2,56.8,39.9,50.1,1999,年,93.9,57.3,73.6,48.1,50.0,2000,年,94.0,60.7,87.1,58.8,53.8,不同饮用频率的消费者构成（,%,）*,碳酸饮料,果汁饮料,包装茶,液体牛奶,酸奶,-,乳酸（菌）饮料,重度消费者,16.9,4.6,5.0,26.6,7.4,中度消费者,29.7,12.6,12.2,22.2,21.8,轻度消费者,39.0,30.4,31.3,15.5,21.9,非消费者,14.3,52.5,51.4,35.7,48.9,Source:cvsc,ncs200035cities,*每,周,周饮,用,用7,次,次或,更,更多,属,属于,重,重度,消,消费,者,者，,饮,饮用2-6次,属,属于,中,中度,消,消费,者,者，,饮,饮用1次,或,或更,少,少属,于,于轻,度,度消,费,费者,，,，而,从,从没,喝,喝过,则,则属,于,于非,消,消费,者,者,17,对软,饮,饮料,品,品种,选,选择,的,的建,议,议,现有,市,市场,容,容量,大,大,市场,增,增长,较,较快,市场,集,集中,度,度低,消费,者,者饮,用,用习,惯,惯走,向,向成,熟,熟,非碳,酸,酸果,味,味或,果,果汁,饮,饮料,18,该饮,料,料品,种,种的,目,目标,消,消费,群,群和,产,产品,定,定位,方案,一,一,针对,二,二级,市,市场,的,的普,通,通消,费,费群,以年,轻,轻人,为,为主,体,体兼,顾,顾各,年,年龄,层,层和,家,家庭,消,消费,亲和,型,型的,大,大众,即,即时,饮,饮料,功能,以,以解,渴,渴为,主,主，,突,突出,独,独特,的,的口,味,味,宣传,路,路线,以,以亲,近,近家,庭,庭为,主,主,渠道,首,首先,对,对目,标,标区,域,域小,店,店进,行,行全,面,面铺,货,货,方案,二,二,针对,城,城市,中,中的,的,的年,轻,轻消,费,费群,以城,市,市年,轻,轻人,为,为主,体,体带,动,动周,围,围消,费,费者,潮流,领,领先,的,的的,即,即时,饮,饮料,功能,以,以解,渴,渴为,主,主，,最,最重,要,要的,是,是潮,流,流的,东,东西,和,和独,特,特的,口,口味,宣传,路,路线,以,以贴,近,近年,轻,轻人,的,的行,为,为方,式,式和,思,思想,为,为主,渠道,首,首先,对,对目,标,标区,域,域具,带,带动,效,效应,的,的大,型,型超,市,市和,小,小店,进,进行,铺,铺货,19,对该,饮,饮料,品,品种,的,的一,些,些基,本,本考,虑,虑,口味,：,：双,果,果味,（,（,与,与芬,美,美意/,IMI,等合,作,作开,发,发）,形态,：,：液,态,态即,饮,饮,色彩,：,：半,透,透明,水,水果,色,色彩,品牌,：,：随,目,目标,消,消费,群,群确,定,定，,以,以其,他,他品,牌,牌名,称,称出,现,现,包装,：,：,PET0.5LPET1.25L,易拉,罐,罐,PET2L,其他,运,运,输,输包,装,装待,定,定，,方,方便,小,小店,搬,搬运/有,宣,宣传,效,效果/能,配,配合,促,促销,价格,：,：零,售,售价,格,格比,可,可乐/百,事,事稍,高,高，,低,低于,统,统一,给,给予,渠,渠道,较,较高,的,的利,润,润空,间,间,质量,：,：合,理,理的,产,产品,质,质量,20,主要,饮,饮料,品,品种,消,消费,者,者选,购,购情,况,况,消费者选购本类产品时主要依据的因素,(%),碳酸饮料,果汁饮料,包装茶,液体牛奶,酸奶,-,乳酸（菌）饮料,品牌知名度,61.3,54.9,59.7,59.4,54.1,包装,18.4,21.0,22.3,21.8,20.7,价格,39.1,39.6,40.2,43.6,38.6,广告印象,21.2,18.5,23.3,11.2,11.4,促销,6.6,6.0,8.3,5.7,6.9,习惯口味,86.3,83.1,84.4,82.8,82.1,孩子的要求,39.8,36.2,无,30.2,38.1,其他,0.5,1.1,2.1,1.7,1.3,Source:cvsc,ncs2000 35 cities,21,对该饮料,的,的消费者,影,影响,抓住口味-品牌-,价,价格三个,重,重要因素,突出双果,味,味的独特,性,性,在包装/,铺,铺货/陈,列,列方面突,出,出新意,减少无谓,的,的促销,以独特有,力,力的广告,影,影响消费,者,者,22,新饮料的,上,上市规划,12,1,2,3,4,5,确定产品方向,12.20-12.31,市场营销计划制定,1.1-1.10,口味生产等研发,1.1-1.31,包装与视觉形象设计,1.11-1.31,样品生产和测试,2.1-2.28,产品生产,3.1-,广告促销准备,1.11-2.28,渠道推广,3.1-3.31,产品上市和广告促销实施,4.1-,销售和品牌巩固,5.1-,23,新饮料成,长,长中永安,信,信的综合,作,作用,辅助新产,品,品开发与,市,市场测试,辅助市场,营,营销计划,制,制定,产品包装,设,设计与品,牌,牌视觉形,象,象建设,销售体系,和,和渠道的,协,协助建设,与,与维护,消费者沟,通,通与传播,影,影响,品牌与公,司,司成长辅,助,助,24,建议新饮,料,料的全面,描,描述,具有双果,味,味的果汁,或,或果味饮,料,料,包装以,PET,为主然后,拓,拓展到其,他,他包装,价格在可,乐,乐/百事,和,和统一的,产,产品之间,目标消费,群,群选择城,市,市普通消,费,费者或者,城,城市中的,年,年轻人,因消费者,选,选择的不,同,同而分别,出,出现亲和,性,性或张