深度营销的实施杨建平（PPT34页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,深度营销的实施,高级咨询师杨建平,0,ARS,战略的实施,三段七步逐级递进,企业成长扩张的正确路径,第一阶段,对自身的销售战斗力进行调整,自身营销战斗力盘点,把握市场竞争实况,区域,NO.1,第三阶段,“标杆”经验提炼，全面推广、滚动复制,推广、促销、管理线推进,第二阶段,完成渠道架构,提高时间效率与士气,A B C,G F,D E,1,第一阶段,A:,把握市场竞争实况,1,、市场：（相同的需求）容量、潜力、消费者特性,2,、竞争实况：竞争格局、竞争者态势、竞争实力对比、发展趋势,要明确回答的问题：,1,、自身定位？,2,、战略意图？,3,、机会所在？,2,1、市场,谈到容量与潜力必须,细分市场,，即,界定竞争的范围,高档,SUV,大切诺基、丰田霸道,帕拉丁、特拉卡,中档,SUV,欧蓝德、本田,CRV,特瑞、飞腾,低档,SUV,赛弗、驰野、海豹,福田冲浪、来宝,3,SUV市场细分,我们认为，高中低档SUV在产品功能导向，以及用户的需求差异上面都有明显差异，可以区分为客货型（经济导向）、休闲型（休闲导向）、越野型（地位导向）。,4,理想中的产品接受生命周期（渐进的产品）,产品接受生命周期,5,现实中“突变的产品”接受生命周期模型,产品接受生命周期（修订版）,6,“突变的产品”市场成长的三个阶段,产品接受生命周期（修订版）,7,2,、竞争实况,价格,扬子,福铃,扬子,麒麟,长城,赛弗,中兴,系列,厂家定位,大迪,骏马,10,8,5,万丰,泰威,曙光,挑战者,双环,来宝,万丰,速威,长城,赛影,福田,冲浪,万丰,商务车,商务型,越野型,休闲型,过度竞争市场,待开发市场,竞争格局示例,8,拉力,操盘力,推力,产品力：产品相对于对手表现如何？,品牌力：品牌相对于对手优劣势如何？,营销体系的市场竞争力分析框架,渠道力：经销商（终端门店）的数量、质量与结构？以及经销商的动力,推广力：广告力,/,宣传力,/,活动力,销售力：集客力,/,展示力,/,促销力,竞争实力对比,9,第一阶段,B:,自身营销战斗力盘点,1,、区域市场定位,2,、经销商分类及渠道满意度调查,3,、产品组合分析,4,、单兵作战能力,5,、团队作战能力,要明确回答的问题：,1,、如何扬弃？,10,1,、区域市场定位,竞争格局,市场质地,（容量与发展潜力）,竞争性市场,开发性市场,利基性市场,发展性市场,优势,弱势,小,大,11,潜在的市场专家,淘汰者,低,高,低,经销商行为,对经销商的评估为确定现有经销商在未来工作中的作用提供系统框架,销售表现评估,销售,市场份额,客户忠诚度,服务反馈,结构评估,财政结构,地点,工作团队,管理,战略上的合伙人,高,市场吸引力,总体市场,潜在市场,市场份额,购买能力,经销商评估组合,2,、经销商分类及渠道满意度调查,12,宝洁公司厂商关系示意图,13,客户调查表,分公司（业务部）名称,填表,年,月,日,客户,名,调查,者名,（职务）,地点,Tel,：,（部门名称）,1.,请用一句话来表示你对本公司的印象，以及本公司的特色。,(1),请用一句话来表示你对本公司的印象与特色。,客户调查表,（由经理或销售主管亲自调查）,14,项 目,是这样,有一点,说不好,基本上不是,不是这样,(1),对本公司有好感,(2),本公司有信誉,(3),本公司很注重客户,(4),本公司给人以亲切感,(5),本公司很容易打交道,(6),本公司有活力,(7),本公司比较稳健,(8),本公司是优秀的,(9),本公司未来有希望,(10),本公司情报灵通,(2),请按下列项目作出回答,15,(3),请对本公司所提供的商品作出评价,项,目,好,一般,说不好,不太好,很不好,评语,硬,件,品种齐全,价格,交货期,稳定供应,商品质量,软,件,促销能力,提供信息,新商品供应,索赔处理,联络联系,16,(5),与本公司保持交易关系的理由是什么。,（,1,）商品好,（,2,）价格公道,（,3,）品种齐全,（,4,）善于改进工作,（,5,）有信誉,（,6,）有良好的人际关系,（,7,）经营稳定,（,8,）精益求精,（,9,）找不到合适的供应商,（,10,）其它（,）,理由,/,事实,(1),注重利润,(2),注重合作,(3),善于改进,(4),没什么印象,(5),其它,(,),(4),请问本公司的经营方式属于哪种类型,17,(6),你认为本公司的业务员如何,项,目,非常好,较好,一般,较差,很差,有何评语,专门知识,人格品德,进,取,心,计,划,性,处事能力,责,任,心,18,3、产品组合分析,19,4、单兵作战能力,能力是与工作内容与要求相联系而言,任务完成情况？,时间效率如何？,可能的有益推论是：能力的提升是有逻辑的,确定业务员目前的角色定位，未来的成长阶梯；确定内部“标杆”体系,20,5、团队作战能力,团队能力在协同与配合,团队能力的提升要变革组织、流程、制度,可能的有益推论是：,运营模式以效率为标准而调整,21,第一阶段,C:,自身营销战斗力调整,1,、区域营销策略,2,、资源配置原则,3,、组织与管理调整,4,、工作内容安排,要明确回答的问题：,1,、具体目标？,2,、保障手段？,22,1,、区域营销策略,目标市场选择：,以每一细分市场的吸引力（规模、发展前景、可获利性、市场竞争状况）为基础，考虑公司的竞争优势、能力、资源与各细分市场成功关键因素的契合度，确定公司进入各目标市场的顺序以及公司资源的配置原则。,市场定位：,在消费者记忆中为公司以及服务定位，在消费群体中建立信任感、信心和影响力。这种定位应该被消费者积极看待，并成为他们“购买的理由”，市场定位所描述出的价值所在，应该成为消费者购买决策最重要的、决定性的因素；这种定位应该反映公司的长处与竞争优势，并且是独特的，能够轻易与竞争者区分开来；这种定位必须可持续并且要适应商业环境的变化。,差异化,：依据市场定位的承诺，整合公司为消费者提供的产品、服务的内容，提供方式和基础设施，使三者彼此兼容并相互强化，为消费者创造确实的“有差异且唯一”的价值，并使消费者感知公司在提供上的与众不同。,营销组合：,差异化策略的具体体现，用不同于竞争者的消费者价值以及消费者沟通方法，支撑公司的营销战略并建立营销价值。,23,2,、资源配置原则,对各区域市场区别对待,示例：,优秀人员要配置在好的市场上,24,3,、组织与管理调整,组织形式很重要,有效的营销工作管理手段：工作例会,25,4,、工作内容安排,销售漏斗,与感兴趣的顾客的互动,告知,提供购买理由,购买,1000,人,100,人,10,人,2,人,推广活动,26,第二阶段,D:,提高时间效率与士气,1,、工作内容聚焦,2,、工作计划与目标管理,要明确回答的问题：,1,、什么是重要的事？,2,、如何安排时间？,27,1,、工作内容聚焦,销售的力量来自哪里？,产品力：产品相对于对手表现如何？,品牌力：品牌相对于对手优劣势如何？,渠道力：经销商（终端门店）的数量、质量与结构？以及经销商的动力,推广力：广告力,/,宣传力,/,活动力,销售力：集客力,/,展示力,/,促销力,28,2,、工作计划与目标管理,计划的主体是思路、措施与切实可行的行为,计划是可检查的,计划是上下级之间的双向约束,29,第二阶段,E:,完成渠道架构,1,、多种渠道之间的功能组合,2,、旗舰终端的直接掌控,3,、终端盘点与从下至上的渠道架构,4,、物流、现金流、信息流的通畅,30,第三阶段,F:,推广、促销、管理线推进,1,、区域推广线：,推广策略安排、整体推广计划、区域推广技术；,2,、渠道管理线：,业务人员职责与标准作业流程、渠道忠诚计划、渠道库存及价格管理、经销商人员培训与指导、信息管理、终端管理；,3,、促销线：,业务员促销、经销商促销、终端促销方案及动态调整原则；,4,、服务线：,售前推广与形象展示、售中标准化动作与话束、售后跟踪服务；,5,、队伍建设线：,队伍规模与结构、人员甄选与培训、目标责任落实、计划管理、考核奖惩；,31,第三阶段,G:,“标杆”经验提炼，全面推广、滚动复制,1,、（在一个销售周期内）做到区域市场第一或完成既定目标,2,、市场基础稳固：,深刻理解顾客，市场不确定因素对市场预期的影响较小；,3,、运营模式清晰：,组织、流程、制度、操作套路,4,、队伍成长：,可复制的不是一成不变的做法，而是做事情的流程以及拥有能力并且能够利用流程做出具体应对的人才；,5,、大面积培训，有选择吸收，裂变形式推进,32,本次讲课到此结束,谢谢大家,33,