东芝Saellie新产品广告策略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,D D,B,DD,B,CHINA,2000.07,DDB,TOSHIBA,Satellite17/28系列新产品广告提案,关于产品的讨论：,1、对技术因素的思考,目标消费群对笔记本电脑的选择因素依旧集中在技术与品质的重点上，那么当技术趋同化以后如何选择所需的满意的产品呢？,2、对外观因素的考虑,购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，外观因素在这时候起较大的作用，在技术趋同的前提下令目标消费群有了更多的选择,;,3、主导因素,品牌、技术(功能)、品质是主体，外观、服务是支持;,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,2000.07,DDB,TOSHIBA,Satellite,新产品广告,广告,策略,东芝笔记本电脑,的品牌定位：,东芝笔记本电脑是,令使用更加自由的高档笔记本电脑,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：,东芝笔记本电脑,的品牌核心价值在于：,东芝是,移动数字技术的开拓、领航者,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,品牌承诺：,TOSHIBA,笔记本电脑,让你,自由自在，不受束缚,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,我们最终提供给消费者什么？,追求目标：,价格易于接受、使用便捷、能凸现使用者品味的笔记本电脑。,承 诺：,技术与艺术的完美结合。,关于联想：,更易拥有的自由、更易感受的艺术,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,产品求诉方向发想图,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,Satellite1700、2800,技术与艺术的完美结合,技、艺双绝,产品力：,TOSHIBA,笔记本电脑靓丽的外观,亲和力：,感性与艺术感的塑造,消费者：,技术趋同后的比负因素影响,竞争力：,针对,IBM等竞争品牌而言,利益(承诺)：技术与艺术的结合令自由更加完美。,诉求(形象)：,技术艺术,支持(原因)：东芝产品的功能、品质及外观,。,基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化品味，有优越感；理性之外，更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分析受感性认知支配；年龄在2045岁。,目标消费群分析：,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,广告,目,目标,：,1、,强,强化,东,东芝,的,的品,牌,牌形,象,象及,鲜,鲜明,的,的品,牌,牌个,性,性；,2、,扩,扩大,品,品牌,知,知名,度,度、,认,认知,3、有效促进新产品的市场推广，促进销售。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,广告,方,方向,：,以产品,USP作为支持，通过个性诉求彰显同质不同品的区别,，将理性认知通过感性方式进行表述,。,利益点：技术卓越、外观靓丽(选择自由，感受艺术),。,利益支持：,销售量第一的品牌优势；,丰富的产品；,业界领先一筹的技术；,卓越的品质。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,Satellite1700,系列,(最,佳,佳性,价,价比),更易,拥有,的,的自,由,由、,更,更易,感,感受,的,的艺,术,术,Satellite2800,系列,(性,价,价比,最,最优,优,于,于1700),自由,的,的艺,术,术见,证,证,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,广告,求,求诉,主,主题,：,东芝,Satellite17,00/2800,是：,技术,与,与艺,术,术的,完,完美,结,结合,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,广告,方,方向,说,说明,：,1、,目,目标,消,消费,群,群选,择,择笔,记,记本,电,电脑,最,最注,重,重的,还,还是,产,产品,的,的功,能,能与,品,品质,(技,术,术含,量,量),，,，因,此,此求,诉,诉主,体,体依,旧,旧是,东,东芝,笔,笔记,本,本电,脑,脑带,给,给目,标,标消,费,费群,的,的利,益,益选择,自,自由,。,。,2、,外,外观,作,作为,Satellite17,00/2800,的卖,点,点在,技,技术,趋,趋同,的,的前,提,提下,使,使产,品,品更,加,加具,有,有竞,争,争力,。,。,因此,求,求诉,核,核心,为,为,技术,中,中的,艺,艺术,。,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,传播,目,目标,划,划分,：,20,45岁,的,的城,市,市居,民,民(,外,外延),20,35岁,的,的城,市,市居,民,民(,主,主群),公,司,司,，,，,企,企,、,、,事,事,业,业,单,单,位,位,采,采,购,购,主,主,管,管,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,传,播,播,层,层,面,面,划,划,分,分,累,积,积,性,性,传,传,播,播,影,响,响,：,：,利,利,用,用,大,大,众,众,传,传,播,播,工,工,具,具(,NP,、,、MG,、,、,户,外,外,),进,行,行,产,产,品,品,的,的,诉,诉,求,求,，,，,促,进,进,性,性,传,传,播,播,接,触,触,：,：,POP,等,促,销,销,助,助,成,成,物,物,进,行,行,传,传,播,播,，,，,促,促,进,进,购,购,买,买,决,决,策,策,形,形,成,成,。,。,关,联,联,性,性,传,传,播,播,联,系,系,：,：,利,利,用,用,PR,形,成,成,口,口,碑,碑,传,传,播,播,效,效,应,应,。,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,广,告,告,执,执,行,行,阶,阶,段,段,划,划,分,分(1),：,：,目的：树立,Satellite17,00/2800,的产品概念,初期 2000.10.231999.11.10,公布期,零售商售点布置、礼品到位、促销物配发,前期推广准备,NP、MG,媒体支持,中期 1999.11.111999.11.25,维持期,售点气氛营造、讯息广泛传播,进行中,NP、MG,目的：维持已有的市场存在感,媒体支持,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,后期 2000.11.262000.12.30,强化期,形成广告传讯高潮,中、后期,POP、NP、MG,媒体支持,目的：塑造产品品牌个性/制造推广与销售的高潮。,广,告,告,执,执,行,行,阶,阶,段,段,划,划,分,分(2),：,：,2000.07,DDB,TOSHIBA,Satellite,新,产,产,品,品,广,广,告,告,广,告,告,创,意,意,表,表,现,现,2000.07,DDB,TOSHIBA,Satellite,新,产,产,品,品,广,广,告,告,媒,介,介,策,略,略,市,场,场,目,目,标,标,继,续,续,树,树,立,立,东,东,芝,芝,笔,笔,记,记,本,本,电,电,脑,脑,第,第,一,一,品,品,牌,牌,的,的,形,形,象,象,塑,造,造,东,东,芝,芝,笔,笔,记,记,本,本,电,电,脑,脑,高,高,档,档,产,产,品,品,的,的,鲜,鲜,明,明,的,的,产,产,品,品,系,系,列,列,形,象,象,扩,大,大,产,产,品,品,知,知,明,明,度,度,，,，,认,认,知,知,度,度,，,，促,进,进,销,销,售,售,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,目,标,标,市,市,场,场,主,要,要,市,市,场,场,上海,北京,广州,成都,西安,南京,济南,沈阳,武汉,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,目,标,标,受,受,众,众,个,人,人,用,用,户,户,小,型,型,企,企,业,业,公,公,司,司,职,职,员,员,技,术,术,支,支,持,持,工,工,程,程,师,师,金,融,融,保,保,险,险,业,业,务,务,人,人,员,员,作,家,家,、,、,记,记,者,者,一,般,般,公,公,司,司,职,职,员,员,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,媒,介,介,目,目,标,标,根,据,据,品,牌,牌,形,形,象,象,及,特,特,征,征,恰,当,当,的,的,消,消,费,费,者,者,利,用,用,适,适,当,当,的,的,媒,媒,体,体,及,及,媒,媒,体,组,组,合,合,建,立,立,最,最,大,大,的,的,到,到,达,达,率,率,增,加,加,T,O,S,H,I,B,A,笔,记,记,本,本,品,牌,牌,的,的,暴,暴,露,露,频,频,次,次,保,持,持,和,和,提,提,升,升,品,品,牌,牌,形,形,象,象,，,增,加,加,销,销,售,售,低,投,投,入,入,，,，,高,高,效,效,益,益,争,取,取,最,最,佳,佳,回,回,报,报,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,媒,介,介,策,策,略,略,进,一,一,步,步,巩,巩,固,固,东,东,芝,芝,笔,笔,记,记,本,本,电,电,脑,脑,第,第,一,一,品,品,牌,牌,的,的,形,形,象,象,，,，,同,同,时,时,突,突,出,出,其,其,年,年,轻,轻,、,、,谦,谦,和,和,、,、,庄,庄,重,重,的,的,品,品,牌,牌,个,个,性,性,，,，,让,让,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,认,认,识,识,到,到,东,东,芝,芝,笔,笔,记,记,本,本,是,是,外,外,观,观,靓,靓,丽,丽,、,、,功,功,能,能,优,优,良,良,的,的,高,高,品,品,质,质,产,产,品,品,维,持,持,东,东,芝,芝,笔,笔,记,记,本,本,电,电,脑,脑,已,已,有,有,知,知,名,名,度,度,的,的,同,同,时,时,在,在,特,特,定,定,时,时,间,间,增,增,强,强,其,其,购,购,买,买,欲,欲,制,制,造,造,传,传,讯,讯,高,高,峰,峰,即,即,在,在10,月,月,底,底-11,月,月,初,初,的,的,新,新,品,品,推,推,出,出,期,期,间,间,和,和11,月,月,底,底-12,月,月,中,中,的,的,集,集,团,团,购,购,买,买,集,集,中,中,时,时,期,期,增,增,大,大,媒,媒,体,体,投,投,放,放,频,频,次,次,采用震撼及,大,大品牌的形,象,象突破对手,，,，在目标受,众,众中树立第,一,一品牌的概,念,念,报纸和杂志,相,相结合的平,面,面媒体组合,方,方式,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍也起到相当的影响力。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,媒介,策,策略,媒,媒体,选,选择,发布,媒,媒体,以,以平,面,面为,主,主，,杂,杂志,适,适当,配,配以,连,连版,广,广告,形,形式