伊利中老年奶粉春节关爱计划公关传播项目结案报告

标题文本,正文级别 1,正文级别 2,正文级别 3,正文级别 4,正文级别 5,#,2016,伊利中老年,奶粉,“春节关爱计划”,公关,传播项目,结案,报告,回顾,2016,年伊利中老年奶粉春节推广,公关项目,春节,期间将伊利中老年,奶粉以,“,对,家人,关爱,”,的产品,形象，利用,H5,签到,平台、,吴秀波为传播,要素助力打造出伊利中老年奶粉,为过节,送礼,佳品,的,属性,，辅助节日期间的产品线上销售。,传播形式：新媒体,项目执行周期：,2016,年,1,月,1,日,-2016,年,2,月,28,日,如何,吸引,目标人群？,搭,起什么样的平台将人群向线上销售引流？,1,问题,目标人群：,关注养生健康,成年子女及老人,触媒习惯：新媒体,情感,内容,预热,-,特殊节点,话题引爆,-,名人效应,+,活动利益,引流,-,品牌情感,提升,2,策略,项目整体影响人数约：,4228,万,人次,H5,签到参与人数：,25581,人,整个项目主调从子女与父母间的情感切入进行传播，,深入,目标消费群体中,提升了伊利中老年奶粉整体品牌形象促进线上销售,3,效果,春节关爱计划,陪父母过一个暖心年,传播内容,渠道,传播频次,影响人群,预热：,“,春节点滴爱 温暖父母为健康打卡,”,从情感切入将签到活动信息露出,微信,6,51,万,引爆：,#,春节回家你带点啥,#,节点借势传播，春节前提出大众高关注话题，媒体大号引爆微博平台，签到活动高亮相,微博,10,（热门话题榜）,4014.2,万,体验：“春节关爱计划”签到活动正式上线，,1.,“记忆中的搅拌声，一杯奶的温情传承”,图文形式讲诉从小到大的情感及照顾角色的转换引流至签到活动平台,2.,“用心调配父母的营养生活”,18,天,18,篇温馨提示关爱父母，与关注者进行情感沟通引流签到活动,微信,官媒：,14,官微：,18,117,万,提升：,“口是心非是父母爱的表现，浓情却不想让孩子过多牵挂”,长图形式情感诉说提升华品牌形象，再此引流至签到平台促进销售,微信,7,46,万,项目整体影响人数约：,4228,万,人次,费用类别,费用分布,具体明细,费用预算,传播素材制作,新媒体传播物料,“春节关爱计划”平台搭建费,148900,“春节关爱计划”官方微信运营及内容编辑,10000,稿件及画面设计,7000,新媒体资源采购,微博推广资源,官方媒体,49000,120000,微信推广资源,微博热门话题榜,120000,税费,6%,0,服务费,10%,42915.09,总计,497815.09,项目费用,项目,传播,亮点,亮点一,“春节关爱计划”,H5,签到平台,情感沟通：从陪伴父母为切入点，孝,通过签到后的温馨提示,敬父母，关爱父母日常身体营养的需求，为父母的健康打卡；,利益引流：签到获取淘口令，为父母添置营养健康礼品促成销售。,签到平台上线第,1,周,签到：,9717,人,项目执行,1,月签到：,23644,人,累积签到：,25581,人,亮点二,#,春节,回家你带点啥,#,新,浪微博热门话题榜,借势热点时间：中国农历新年的到来之际，贴合过年回家的热点话题将过年伊利中老年奶粉是最佳礼品属性标签植入,热门话题上榜占据显著位置，,上线后即达到,637,万,阅读量，,2,万,讨论量；,热门话题累积影响：,4014.2,万,，评论,数,：,8.3,万,，粉丝,：,8.1,万,新媒体,传播效果汇报,“春节关爱计划”,H5,签到平台,微信稿件情感讲诉活动信息首露出,“,春节点滴爱 温暖父母为健康,打卡,”,节后微,信官媒,大号再度传播，情感输出品牌,核心,价值,微信长图,“口是心非是父母爱的表现，浓情却不想让孩子过多牵挂”,吸引,活动预热,体验,活动上线,新浪微博话题引爆新媒体，活动信息高预热,#,春节回家你带点啥,#,签到平台,H5,伊利奶粉官微上线,领,红包指导手册上线,官,微,18,篇“用心调配父母的营养生活”短文上线“,微,信官媒大号发布,H5,签到领红包,信息,“,记忆中的搅拌声，一杯奶的温情传承”,提升,活动,收官,素材,1.,春节点滴爱 温暖父母为健康打卡,素材概况：,用小时候和长大后，子女与父母的生活场景细节对比来述说从情感上与阅读者产生共鸣，顺其自然的带入品牌核心理念，关爱父母从点滴陪伴开始，为父母的爱和爱父母的心行动，将签到领红包信息露出。,本微信稿件素材由官方媒体,发布,6,个频次,共获得微,信,29108,次阅读，完成,KPI,121%,覆盖,人群,51,万,人。,素材,2,.,春节回家你带点啥,素材概况：微博官方媒体参与话题讨论，,扩散话题影响范围,转发语从品牌主调切入，,春节回家,陪伴，为父母冲泡一杯温暖的奶粉，植入活动信息给伊利中老年奶粉产品打上过节最佳礼品标签,本,微博话题素材,由官方,媒体转发,10,频次,共,获得次阅读，,8702,次转发，,完成,KPI,109%,854,次回复,评论,，,完成,KPI,107%,覆盖,人群,10,，,448,，,702,人次,。,素材,3,.,H5,春节关爱计划,签到平台领红包,&,红包攻略,签到手册,素材概况：,便于参与者参加,活动，签到平台的搭建实现画面及操作简易化；文案上加入,温馨,提示，与参与者进行情感联系,本素材由伊利奶粉官方微信上线,累积参与活动人群：,25581,人,素材,4.,记忆中的搅拌声，一杯奶的温情传承,素材概况：图文叙述从小时候父母呵护子女到长大后子女照顾父母的角色转换，从冲泡一杯奶粉的行为切入关爱父母从照顾他们的健康开始，植入春节关爱计划活动。,本素材由官方媒体发布,共获得微,信,63224,人次阅读，完成,KPI,113%,覆盖,人群,114,万,人。,素材,5,.,用心调配父母的营养生活,素材概况：,18,篇,官方微信,短文，与目标人群建立日常情感沟通，植入官方签到活动。提醒子女们关注父母的健康生活习惯，与父母保持固定日常沟通，子女在任何地方都能让父母感受相随相伴,本素材由,伊,利奶粉官方微信连续,18,天发布,共获得微,信,21645,次阅读,原文页阅读,1565,人次，转发,1399,人次,素材,6.,口是心非是父母爱的表现，浓情却不想让孩子过多牵挂,素材概况：以图文的形式结合春节特殊时间点，从父母对孩子回家过节的感情切入向孩子应对父母的感情转换，节后不忘关爱父母，对活动信息导入传播。,本素材由官方媒体微信发布,共获得微,信,31126,人次阅读，完成,KPI,111%,覆盖人群,46,万,人。,THANK YOU,