某白酒市场推广策划案例

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,某白酒市场推广筹划案例,一、某市白酒市场分析,1某市酒类市场概述：,某市现有 6 个区，12 个县，5 个县级城市，总人口 875 万人，其中城镇 161 万，农村,714 万。全市白酒消费量为吨其中包括零售批发、单位集团、宾馆、饭店消费，,根据调查分析每年白酒需求总量为吨。,2某市场消费特点：,根据各大商场、超市调查统计说明，居民对白酒需求大大超过其它酒类，川酒及本地酒,的消费占据了主导地位，消费者以上认可名牌酒，认为名牌酒质量有保证，可信度高，,目前这种消费观念将会长期保持下去。,香型 市场上现有的香型酒据*商城、*超市调查来看，浓香型占主导地位，如：“五,粮液系列酒，“全兴系列酒，“丛台系列、还有苏、鲁、豫、冀等省的浓香型酒大约,占市场的。,酱香型白酒约占市场份额的。,清香型白酒约占市场份额的。,其它香型、保健型的约占市场份额的。,酒精度 酒精度数一般的在的白酒倍受消费者欢送。度数低的对爱喝酒,的人来说平淡无味，无喝酒的快感；度数高的烈性酒主要是些壮年男士们喜欢喝，另外是老,年人用来自制加工药酒用。,价位 从总的来说，大多数人可接受的价位，在每瓶元到元之间。容易接受的,有：全兴、金六福，丛台，白杨老窖等。,城市农村消费比例 从市场消费调查来看，城市的消费高于农村。在城市一般都喝本地,产的丛台、白杨老窖以及全兴系列酒等。其中低价位的某市大曲、泥坑酒、板城烧锅,也同样受工薪阶层人士的欢送。农村消费主要是低价位酒。其价位一般在元以下销得较好，,象某市大曲、泥坑、板城烧锅酒以及当地产的低档次白酒都较为畅销。,3某市主要消费品牌及其占有份额,某市场消费的白酒主要有川酒：五粮液、剑南春、全兴等；皖酒：古井贡、沙河王等；,冀酒：丛台酒、天庄酒等；黔酒等等。市场占有率：川酒占，冀酒占，其余的,约占,4主要品牌酒的产地、价位、包装特点,从某市场销售情况来看，知名品牌的价位和包装设计消费者都能接受。本地酒的包装已,经跟上了时代的开展，一改正去大红大绿的特点，色调上根本趋于清淡、墨绿色；瓶的形状,虽千姿百态，但有些老品牌瓶型仍受欢送，象全兴等。,5主要品牌在当地促销活动中的广告投入及分布,到目前为止，多数企业除在中央电视台、本地电视台上作宣传外，在本地报纸也作过广,告，也有企业在公交车上作车体广告，在一些主要商场、宾馆、酒店门前悬挂灯笼、布幅等。,如长城酒魂、沙城老窖频繁在某市电视台投入和本地晚报上投入广告。促销活动主要采取用,盖换钱或换奖品的方式；临时招用一些促销人员，并以提成的方式支付报酬；对经销商实行,奖励制度等。例如：康保老窖要求购置者把包装盒上的标签撕下来，就可到经销处兑换现金,元；饭店长期购置到达规定的指标后，就可获得英寸彩电壹台或微型面包车壹辆，,对经销商也同样奖励。板城烧锅酒、白杨老窖那么采取在酒盒中装人民币的方式促销。据不完,全统计，全兴大曲、五粮液系列酒，在某市的广告投入分别约人民币万元，剑南春、,泸州老窖投入分别约万元，广告分布在电视台和晚报中。沙城老窖、长城魂在河北电视,台、某市电视台、有线台和晚报中的广告投入大约分别为万元。,二、老东北牌百年泥窖产品分析：,1 百年泥窖产品分析：,东北老窖产品品质与竞品趋于雷同，本身价位较低，属于白酒市场的低档行列，整体产,品线不够完善，缺乏以较高档价位产品提升企业形象，在消费群体中产生影响，培养品牌忠,程度的品种，其产品设计开发是存在着一定的模糊性，市场目标不够明确。对于东北老窖产,品本身而言是之为买点的低价位，想对于竞争异常剧烈的白酒市场来说并无优势可谈，所谓,的优势不成为优势，在产品口味、包装、企业文化等其他方面并没有鲜明的特点，据于此，,剑走偏锋，加强百年老窖的情感诉求，挖掘百年泥窖主体消费群体的情感需求，在宣传推广,的角度整体包装百年泥窖的情感色彩，通过感情的共鸣以赢取目标消费群体的认知，进而逐,步培养对老东北品牌的忠诚，借以拓展开某市的白酒市场，树立起老东北的品牌形象。,2老东北百年老窖目标消费群体定位：,1 目标群体定位：,结合东北老窖产品本身具有的特性，据某市白酒市场的实际状况，东北老窖的主体消费,人群定位于：24-45 岁的男性工薪消费人群体为主体。,2 目标人群分析：,这类消费群体对国产品牌表现出比居民总体更浓厚的兴趣，但是他们对仿冒品牌表现了,更强的排斥情绪。喜欢通过电视媒体观看各种体育比赛，尤其是足球、乒乓球、篮球等工程，,休闲活动以看电视、娱乐、聚会、聊天为主。媒体接触以电视和当地主流报纸为主。电视收,视时间普通较晚，一般介于 21：3023：30 之间，收视节目以经济、新闻、体育、电影为,主；报纸阅读时间较集中于上午，阅读时间在 15 分钟30 分钟之间。饮用习惯，普通偏向,于浓香型白酒，其次才是兼香型。酱香型和清香型，呈明显的地域特征。42-50之间,的酒是主力消费习惯酒。,三、东北老窖市场推广策略：,1 东北老窖推广概念整合：,以朋友间的真挚友情为产品的情感诉求点：人生百年，朋友相伴，同时兼顾百年泥窖产,地东北人的豪爽性格，彰显出作豪爽朋友，喝百年泥窖的情感特征，在目标群体中引发感情,共鸣。,a 喝百年泥窖，作豪爽朋友,b挚友百年，泥窖相伴,2“城市包围农村-百年泥窖市场营销推广操作模式,1 高频次，增加产品曝光度,针对百年泥窖产品品牌形象尚未建立的实事，建议通过省级媒体进行组合营造。采用5,秒广告标版的形式选用优势媒体，黄金栏目进行策略投放。以省台标版广告主要媒体，在,总体投入有限的情况下，以高频率的循环投入宣传，增加产品的曝光时间，树立品牌形象，,以塑造产品在目标群体之中的影响力与号召力。,2 加强终端促销，增加产品与消费群体间的互动,目前白酒市场终端促销的方式多种多样：免费品尝、婚宴赠酒、附带赠品、竞赛与抽奖、,集物兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品，以及酒盒内直接放置人民币、代金券、精,美促销品，酒店促销导购等，但能够运作得当收到实效的却寥寥无几，针对百年泥窖本身的,产品特点建议在超市、零售店展开促销为主。辅之广告宣传，进行持续、全面、渗透式的营,销策略智取。,1促销终端的筛选：,选择目标市场具备领导潮流能力的超市作为主攻目标，遍布全市的零售店选择条件：,经营状况良好，辐射周围目标人群多作为辅助。由专人对全市辖区内所有大中型超市进行,全面摸底，排查信誉程度、经营状况、购物人数及社会层次、竞争对手产品销售状况等。然,后根据摸底情况比照分析后最终确定主力促销超市,2.超市、零售店百年泥窖产品的促销：,广告必须注重文化品味，与超市、零售店整体装饰相匹配。同时，还应增加POP,的醒目，使消费群体能在第一时间看到：,、在超市应强化广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌等。,、产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列，可与超,市签订合同并定期支付一定费用，要加强日常管理。,、为超市制作带有产品宣传标记的携带用品，如塑料袋、提篮等。,、在产品的培育期内，可配合实物促销。,、根据超市的规模大小，销量大的可按分销商对待，给予返利及奖励。,为配合零售店的促销工作，可为零售店作装饰性门头广告等。同时加强促销人员的管理，,促销期限不宜过长，否那么容易产生负作用。可根据超市、零售店的销量每月展开数量促销的,竞赛活动。针对超市、零售店制定不同的奖励政策，每月销售量到达规定标准以上可分别获,得某项物质奖励。为增加吸引力也可设置大奖。奖品数量的设置以参加销售竞赛超市、零售,店的半数为准，销售数量标准要适宜，要到达相互竞争的目的，还要增加参加者参赛信心。,3 点面结合，由城市走向农村,在省会样板市场示范的带动作用下，各二级城市以电视报纸相结合的方式，在产品的销,售旺季以较高的频率进行产品情感诉求，同时辅之以产品形象的宣传推广，以期在目标消费,群体之中进一步树立起老东北百年泥窖的品牌形象，影响和诱导潜在的消费群体，以此为基,础建立起较高的品牌知名度与信任度。通过一级市场的积极运作影响其他二级，三级市场，,除某市以外加强保定，唐山，邯郸，邢台等城市的渠道建设与品牌塑造。结合每一个市场的,实际销售情况继续完善终端建设，制定出合理适用的回报政策，增强经销人员的积极主动性，,有方案有步骤的推进二级，三级市场。进而加大力度向农村延伸推广宣传。,3广告宣传媒体组合方案：,A电视类：河北二套、石市一套,日合计费用：4440 元,选择理由：,1 河北二套是省级主流频道，无线传输，覆盖全省及省级周边省份，覆盖人口1,亿 3 千万，选择二套就是选择了省台高收视率、到达率、占有率。,2 石市一套是地级媒体中的主流频道，覆盖市区和周边县市，能够有效影响百年泥,窖某市场的主体目标消费人群。,3 选择 5 秒广告目的就是建立品牌形象，通过每天 8 次的频次暴露，从高空为地面,的促销提升动力，为稳固和开展市场创造了条件；另外，也突破其他广告的干扰。,4 选择 15 秒广告片，在石市投放，是为了配合渠道销售。为终端销售注入拉力。,5 省市主流频道套播，形成点面结合的宣传攻势，为二级、三级市场提供了潜在的,市场时机。,B报纸类：燕赵晚报,燕赵晚报，是省会第一家晚报，日发行量超 30 万份，其中 80%左右的发行量覆盖市区,和市辖的周边各县市。入户投递，家庭订阅，阅读率均位居榜首。是省会传媒流行资讯的第,一品牌。百年泥窖在此报投放，符合先期导如某市场的需要，其投放形式应以通栏和软文的,形式为主。发布组合略,周费用：29840 元,依据某市的市场广告环境的分析：可在晚报投放 2-3 个星期后，电视开始投放。其目的,是为了先期影响目标人群和终端市场的先期启动。报纸可详尽诉求产品品质，让目标消费,者获得认知和感性印象。,C活动设置方案：,1 作百年朋友，喝百年泥窖,现场讲述朋友间的真挚情感往事，现场进行产品赠送。,时间：周六，周日,地点：超市或零售终端,2 知己百年泥窖相伴,与某市电台或报纸等新闻媒体联合开设专栏，举行“知己百年泥窖相伴话友情活动，,讲诉知己故事。并设置奖项进行奖励。,3“百年友情话团圆大型促销活动,时间：中秋节前,地点：百年泥窖各销售终端,内容：优惠销售,4效果监测与评估：,利用我公司先进的央视 XX 的广告监测，及时得到市场的反响，对媒体的举措和相应的,竞品投放进行 24 小时的监控，全面掌握市场运行情况，以便及时调整市场策略，针对市场,特征与开展趋势来营造市场整体推广效果，以便以最小的投入换取大的市场效果，拉动百年,泥窖销售，到达更进一步的稳固 其在某市场乃至河北市场的知名度与认知度的目的。,