广告公司课程 (2)

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Beijing Phoenix,Advertising,Training,Prepared by:Elvis Huang,Prepared at:May 17,2003,Version:03006,Training,How to brief,今天的课程,客户部职能及工作流程,(Whats inside an agency),创意简报,(Agency/Creative brief),制作电视广告流程,(How to work with production house,copy development process),广告公司客户部的职能,了解客户及其竞争对手的基本状况,和客户共同发展品牌策略,制定年度计划和预算分配,制定具体项目执行方案,接受客户简报,和创意、媒介、调研等部门的合作,及时提供正确完整的简报,对时间、质量、预算的监控,安排向客户请款事宜,并提供相应凭据,日常沟通,文件往来,资料管理,客户部,对外,窗口,，与客户,(,品牌经理,),进行沟通,对内,领军人物,，联络及控制内部时间流程及费用,控制所有项目启动的发起和结束,客户部与客户沟通,沟通的工具,电话,传真,会议,不只是以上设备或形式,创意简报,(Creative brief),创意简报,创意简报不是,例行需填满的表格,走形式,创意简报是,工作启动的,第一步,与广告公司合作沟通的,工具,监视创意工作的,标准,之一,每项工作必须的,备忘录,为什么要做创意简报,(Why brief),创意简报需设定沟通目标、目的、方向及远见,创意简报需清楚阐述工作内容及各项细节,“,可以告诉我应该从哪条路走吗？”,“那得看你究竟要往哪走了。”,我们到底在贩卖什么？,Great Ideas,形成,Great Idea,的第一步,Great Brief,Great Brief,（简报）需要什么,?,Great Strategy,（战略）,Great Strategy,需要什么,?,有深刻的了解,有逻辑的整理,有创意的启发,策略是一切思考的中心,是路标,是指标,指引方向,没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷,阱,一些你该知道的名词,定位,Positioning,目标对象群,Target Audience,消费者利益点,Consumer Benefit,支持点,Support,什么是定位,一产品或服务在消费者心中的位置,位置站得越好，对该产品的发展越有利,通常的定位方式,对某种人,来说,某品牌,是最能提供某好处,的品牌,因为,某种原因,/,产品的特质,WHO,WHAT,WHY,目标对象群,为什么要锁定目标对象,More is less,less is more.,你没法子讨好所有人,消费者利益点,这只电钻钻洞很快,利益点是什么,很快地为你钻洞,这辆车加速换档很容易,(,原因，产品的特性,),让你自在的享受驾驶兴趣,(,利益点,),这家公司很大，名声很响,(,原因，产品的特性,),它能提供质量令人信赖的产品,(,利益点,),一块尿布不会漏,(,产品的特性,),能让宝宝更快乐,(,利益点,),这瓶洗发水含有,Pro-V,因子,(,产品的特性,),能让我的头发更有光泽,(,利益点,),找到正确的利益点，就像为你的策略找到了最佳的利器,定位陈述练习,片子,(1),品牌,:_,对,_,而言,(,目标消费群,),_(,牌,)_(,产品,),是,_,(,利益点,),因为,_(,支持点,),片子,(2),品牌,:_,对,_,而言,(,目标消费群,),_(,牌,)_(,产品,),是,_,(,利益点,),因为,_(,支持点,),片子,(3),品牌,:_,对,_,而言,(,目标消费群,),_(,牌,)_(,产品,),是,_,(,利益点,),因为,_(,支持点,),片子,(4),品牌,:_,对,_,而言,(,目标消费群,),_(,牌,)_(,产品,),是,_,(,利益点,),因为,_(,支持点,),广告的目的，在创造一产品,/,服务在消费者心中的好位子,所有的策略都在寻找下列四样东西,对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见,说什么 传送什么讯息，可以让他相信或感动,如何说 用什么方式说？,温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说,什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好,策略是什么？,打动消费者，使他们能,打中消费者脑海中的那个红心,策略是什么？,策略是什么？,帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出,我们的作品够不够好？,作品不够好的原因,创意人员太差,时间太短,策略简报没有内容，没有方向,客户没有,Sense,为什么简报会没有方向，没有内容,?,客户部人员太笨,创意人员不会发问,客户部人员不用功，没有做功课,客户不给简报，要我们自己想,好的策略与简报一定要,单纯 也许很罗,嗦，,但是有个单一的意念,清楚,到底要什么,激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉,电通的策略,TPCM,奥美的策略 蓝图（,Blueprint),智威汤逊的策略,T,计划,达彼斯的策略,USP,萨奇的策略,The 22 Immutable Laws of Marketing,思考的过程,Target,Audience,Perception,的现状,Perception,改变目标,Content,T,P,P,C M,广告活动的关键在于,如何改变消费者心目中的商品感观,思考的过程,行销环境,4P/,消费者,Competition,问题,/,机会,优势,/,弱势,行销决策,大方向,行销传播技能,做什么,/,任务,各种不同的,行销技能能,扮演什么,角色,AD,DR,PR,SP,Environment,&,SWOT,Marketing,decisions/,Directions,Tasks for,Marketing,Communication,Roles for,different,disciplines,没有这份思考过程就跳入蓝图绝对会有盲目的危险,广告好比求婚的过程,行销目的和目标消费者,(,群,),结婚,广告目的让目标消费者,(,群,),考虑和本人结婚,品牌定义,舒戈是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别於时下浮华的男性。,目标消费者,她是,25-30,岁居住在北京的女性，,大专以上教育程度，收入每月,3000,元人民币。,高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。,她叫美美。,她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪,是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。,竞争范畴,王亮：他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。,王磊：是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。,消费者对我的看法,我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红,广告後希望消费对我的看法,“啊，我不知道舒戈是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。”,消费者利益点,:,舒戈的爱，会让美美幸福一生,。,支持点,:,舒戈已为美美买了一幢房子,舒戈现在每天都替美美买早餐,舒戈每天写一封信给美美,舒戈每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著,舒戈在众人心中的形象，是一名好青年,奥美,Briefing,的格式,(,九阴真经,),Marketing Aim,行销目的,Role of Advertising,广告扮演的角色,Brand Definition,品牌定义,Target Marketing,目标市场,Competition,竞争范畴,Where are we now,我们现在何处,Where are we going,我们将往何处,Button,按钮,Support,支持点,奥美,Briefing,的格式,(,九阴真经,),电视广告开发的主要过程,消费者研究,创意描述,(Creative Brief),故事版,(Storyboard),的开发与修改,故事版的测试,拍摄前预备会,(Pre-Production Meeting),拍摄,后期制作,完成片的测评,广告会议,(Copy Meeting),故事版的评价,理解故事版，理解广告公司的建议,充分利用你的第一感觉,(Gut Feel),广告符合品牌概念,(Concept),吗,?,品牌表现充分吗,?,核心创意清楚吗,?,如何,?,视觉化了品牌概念,(Concept)?,如何,?,消费者内心观点,品牌功效,原因,故事内容及过程清楚,?,如何,?,品牌口号,(Selling line),如何,?,语气和方式,?,其他细节评价,思考,独特？有煽动性？重要？,表达,单独会议进行讨论,先总体评价,然后细节,尽量有建设性,客观而积极,不要指挥创意,拍摄前预备会,(PPM),确定细节,在此之前，根据历史作品选择导演,由广告公司主持,达成各方同意,每一个场景的拍摄目的,(Scene by Scene Objective),导演对故事版的了解,主要演员,拍摄地点,道具及演员服装,产品及包装要求,灯光效果,示范音乐,拍摄技巧、镜头的使用或后期制作方案,预算,时间安排,如何在广告行业中成功,C,ourage,（勇气，胆量）,L,etting go,（执行力）,I,nsight,（,洞察力,）,C,ommitment,（责任感）,K,now,（体验，经历）,谢 谢,!,