7企业战略导向的市场营销管理过程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第七章 企业战略导向的市场营销管理过程,第一节 企业战略规划,第二节 总体战略规划,第三节 经营战略规划,第四节 市场营销战略与组合策略,第五节 市场营销管理过程,1,第一节,企业战略规划,一、企业战略概念及特征,二、企业战略的层次,2,一、企业战略,概念及特征,（一）战略的概念,“战略原本是军事学上的术语，是指挥战略全局的方案与谋略。在现代社会和经济生活中,主要用来表述一个组织或企业为实现既定的目标或任务而设计的有关全局或决定性的行动方案。,（二）战略的主要特征,1、长远性,2、全局性,3、纲领性,4、竞争性,5、风险性,6、系统性,3,（一）总体战略,（二）经营战略,（三）职能战略,二、企业战略的层次,4,第二节 企业战略方案的内容,一、明确企业使命,二、确定企业的成长战略,三、区分战略经营单位,四、制定投资组合战略规划,5,（一）界定,企业使命,企业使命,反映企业的目的、特征和性质。,使命要明确两个问题：,干什么和怎样干,确定企业使命考虑5个因素：,一、,明确,企业使命,6,（二）撰写企业使命说明书,规划企业使命的结果是要形成企业使命说明书。,企业使命说明书可以多种多样，必须包括以下根本要素：,1、活动领域。,2、主要政策。,3、远景和开展方向。,7,二,、,确定,企业成长战略,（一）密集性成长战略,市场渗透企业利用现有产品和市场，扩大产品的市场份额,市场开发企业利用现有产品进入新的市场，扩大产品的销售。,产品开发企业向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的新需求，增加产品销售量。,8,“康师傅的开展战略,“康师傅品牌方便面著名中国市场多年。在方便食品市场享有很高的声誉。,随着方便面市场竞争的白热化，市场利润也逐渐下降。公司决定开发新的产品继续在此市场竞争，相继有了饮品系列、零食系列。,此策略不仅让公司有了新的利润增长点，而且，“康师傅品牌也由于有了新成员的参加更加声望大增。,该公司采取了什么开展战略？,公司后续研发的产品与其第一代产品有何关联？,9,（二）一体化成长战略,一体化成长战略是企业在某一业务领域取得竞争优势后，为了进一步扩大企业规模和提高竞争力，以寻找新的增长点，往往会采取向前或向后进入下游或上游产业链条，也可能通过并购、参股同行业的竞争对手来扩大企业规模。,10,一体化成长战略的三种形式：,后向一体化,前向一体化,横向一体化,11,（三）多角化开展战略,多角化是企业开展多种产品以满足不同市场的需要。,它有三种形式：,同心多角化：针对新市场，用原资源增加新业务。,水平多角化：针对老市场，用不同资源增加新业务,综合多角化：新市场、新技术、新业务,12,成长战略矩阵图,市 场,原有市场 新市场,原有产品 新产品,产品：,市场渗透,Market-penetration,产品开发,Product-development,市场开发,Market-development,多角化,Diversification,13,三,、,区分,战略经营单位,（一）,经营战略单位的含义和特征,战略经营单位就是企业值得为其专门制定的一种经营战略的最小经营单位。,战略经营单位应该具备以下特征：,1有自己的业务。,2有共同的性质和要求。,3掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。,4有自己的竞争对手。,5有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。,14,（二）,区分经营战略单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。,15,四、制定投资组合战略规划,投资组合战略是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的开展潜力，决定投资结构。把有限的人力、物力，尤其是财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位。,16,（一）波士顿公司的增长-份额矩阵,市场增长率市场占有率矩阵法（BCG法）,1、确定各项业务的销售增长率和相对市场份额,2、划分业务类型：问题业务,明星业务,奶牛业务,瘦狗业务,3、对应四种类型业务，可选择的战略有：,开展战略,保持战略,收割战略,放弃战略,17,（二）通用电气公司法,也叫GE矩阵，此法于60年代首先由美国通用电气企业采用，然后推广到日本等其他国家。,这种方法以市场吸引力作为纵坐标、企业业务优势作为横坐标对各项业务进行评价，这两个指标又进一步细分为若干二级指标，分别赋予不同的权重，专家小组对各项二级指标评分后加权求和得到一级指标得分，以两项一级指标的得分为圆心，代表市场总体容量大小的尺寸为半径画一个圆，就是该项业务所处的位置。,18,高,销,售,增,长,率,低,高 市场占有率 低,明星产品,?,问题产品,$,金牛产品,狗类产品,饼,干,糖,果,雪,糕,月,饼,酒,店,餐,厅,健,康,食,品,代,理,面,包,嘉顿公司业务项目,整顿结果：开展(Develop):维持(Hold):,(建议策略)收割(Harvest):放弃(Divest):,香港嘉顿公司产品整顿方案,19,第三节 经营战略规划,一、经营任务分析,二、战略环境分析,三、战略条件分析,四、战略目标的选择,五、竞争战略选择,六、形成经营战略方案,20,经营战略是各经营单位根据总体战略目标，确定开展业务、进行竞争和建立相对优势的根本安排。,它大致可以按6个步骤来完成：,分析经营任务,分析战略环境,分析战略条件,选择战略目标,选择战略思想,形成战略方案,迈克尔波特的竞争战略,本钱领先战略,差异化战略,重点集中战略,21,一、经营任务分析,经营任务规定战略经营单位的业务和开展方向。,总体战略要靠各个战略经营单位的共同努力实现，因此，明确经营任务首先考虑总体战略的要求。,22,二、战略环境分析,企业及其经营单位的生存和开展，与环境以及环境的变化有着密切关系。,把握环境的现状和趋势，利用时机，避开威胁，是企业及其经营单位完成经营任务的根本前提。,对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，它不可能、也没有必要对所有的环境因素进行分析。可以根据其任务的性质和要求，确定特定的环境内容，然后集中人力和费用，对影响较大的因素进行调查和分析。,23,三、战略条件分析,分析外部环境，可以从中识别出有吸引力的商业时机。企业和经营单位要分析自己的优势和弱点，预测现有经营能力与将来环境的适应程度。,能力分析的重点，是将现有能力与利用时机所要求的能力进行比较，找出差距，并制订提高相应能力的措施。,24,四、战略目标的选择,在战略环境和战略条件分析的基础上，要把任务转化为特定目标。以特定目标为依据来制定和实施经营战略方案。,要注意两个问题：一是目标体系的层次化。二是目标之间的一致性。,目标不能只是定性的，还要以数量来表述。,25,五、竞争战略选择,美国学者迈克尔波特提出，有三种一般性竞争战略可供参考：,1.本钱领先战略。,2.差异化战略。,3.重点集中战略。,26,六、形成经营战略方案,规划经营战略的最后一步，是依据实现目标的战略思想，形成执行战略的具体方案，保证和支持经营战略的贯彻、落实。,27,第四节 市场营销战略与组合策略,一、市场营销战略的概念及意义,二、市场营销组合策略规划,28,一、市场营销战略的概念及意义,市场营销战略是指企业依据复杂的市场信息，在现代营销观念的指导下，为实现企业的营销目标，对企业在一定时期内的营销活动所做的总体设想和规划。,市场营销战略主要答复“公司决定为哪些顾客效劳（市场细分和目标市场选择）和“如何为他们效劳（差异化和定位）这两个问题。,市场营销战略是企业谋求生存和开展的根本保证；市场营销战略是提高企业管理水平的指导思想和手段；市场营销战略是企业营销活动的灵魂。,29,二、市场营销组合策略规划,（一）市场营销组合的概念,市场营销组合,（Marketing mix）是指企业对可以控制的各种营销手段和策略的综合运用，是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对产品、定价、分销和促销等手段和策略加以整合、协调使用的营销战略。,30,产品Product,价格Price,渠道Place,促销Promotion,各组合因素之间不是彼此别离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。,此四项，,谓之营销组合因素，,也称,4P,组合,31,其他营销组合理论：,4C,理论,4R,理论,32,（二）市场营销组合的特点,1.可控性。,2.动态性。,3.复合性。,4.整体性。,（三）市场营销组合的作用,33,第,五,节 市场营销管理过程,一、分析市场时机,二、决定市场战略,三、市场进入决策,四、开展市场营销战略,五、实施市场营销活动,34,本章结构提示,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场时机,明确经营目标,经营战略（,6项规划,）,营销战略,总体战略（4个,环节,）,管理营销活动,35,