模型_营销策略之“客户策略”课件

本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,营销策略之“客户策略”（模型与案例）,2007年12月,关键内容:,案例：万科运河东1号、香蜜湖1号,营销策略之“客户策略”（模型与案例）2007年12月关键内,营销策略之“客户策略”,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,客户群1,客户群2,客户群3,客户群4,营销策略之“客户策略”偶得客户群 游离客户群重点客户群,2,营销策略之“客户策略”,是谁？,在哪里？,有什么特征？,【,核心思路,】,根据项目的阶段特质（工程条件/展示条件/物料条件等），来制定阶段需要了解客户特征的重点。,目标客户特征不可能短时间内集中清晰呈现，客户的变化也是动态的，需要辨证的客观看待。,营销策略之“客户策略”是谁？【核心思路】,3,2005年01月25日：“项目定位”的客户定义。,主力目标客户群70%-“标榜品味的成功家庭”,辅助目标客户群30%-“享受品牌的社会新锐和望子成龙家庭”,2006年03月22日：“二期营销推广策略”的,客户定义1,;,客户定义2,。,区域划分,区域客户典型特征,客户定位,客户策略,莞城,信息传递半径最短；,标榜品位、享受品牌的成功家庭或社会新锐。,核心,目标客户,南城,最容易被引导；,与莞城有三缘关系（工作缘/人际缘/地缘）的,标榜品位公务员,；,享受品牌的，需要,解决子女教育问题,的社会新锐和望子成龙家庭。,东城,有截然的地理差距和需求差距；与莞城的必然联系少。,与莞城有三缘关系（工作缘/人际缘/地缘）的，享受品牌的的成功家庭。,争取客户,万江,镇区,自然客户,营销策略之“客户策略”,示例,2005年01月25日：“项目定位”的客户定义。2006年,4,2006年06月20日：新政后“制定开售方式”时的客户定义。,与莞城有关-生活；工作；或曾经在莞城生活或工作,与万科有关-有购买经历；与万科有深度了解和接触；亲朋好友推荐,想买好房子-无地域偏好，但就想在城区买心意的房子,镇区客户-单一目的明显。教育需求；进城；工作关系在莞城,示例,营销策略之“客户策略”,2006年06月20日：新政后“制定开售方式”时的客户定义。,5,客户归类统计：他们是谁？年龄及来深年限统计,典型客户描述：,万先生，年龄40岁左右，来深约有18年左右，从最开始做旧电子产品倒卖生意，经过近20年的打拼，已经拥有自己的办公写字楼和公司（经营电脑内存条）。,客户语录：,“我当然是老深圳拉，我刚来的时候深南大道都还是泥巴路。”,“你们年轻人不知道创业的艰辛，我是看着深圳一步步发展起来的。”,分析：,客户年龄集中在31-45岁，属于中青年社会精英阶层，也有少部分是依托父母资助买房（25岁以下）；,绝大多数客户来深10年以上，伴随深圳特区的发展进行其财富的积累。,小结：,大部分客户均有自己创业的过程，属于深圳第一代富人群体（第二代还未成长起来），属于老深圳；,对于深圳有感情，事业基础基本都在深圳。,示例,客户归类统计：他们是谁？年龄及来深年限统计典型客户描述：,6,客户归类统计：他们是谁？职业及归属行业统计,典型客户描述：,丘先生，深圳某私营地产开发商老板，跟中海高层很熟，能够提前预定房号及预留车位。,赵女士，某基金会经理，从事证券投资近10年，伴随近几年牛市的发展，财富迅速增长。,客户语录：,“能买这里都不是一般的人，价格是很好的门槛。”,“近几年股市发展很快，我许多朋友原来之打算买四房的，现在都买了别墅，财富积累太快了。”,分析：,客户大部分为企业老板及高管，家庭主妇及自由投资者也占有一定比例；部分政府官员的背景难以统计。,与深圳经济结构相吻合，贸易物流及金融是主要行业来源，地产开发、制造业和电子业也占到了37%的比例。,小结：,项目的市场地位决定其必然针对的是顶尖客户群体：企业管理者；,贸易、物流、金融及地产行业是客户主要行业来源。,自由职业者：,家庭主妇、专业投资者等；,示例,客户归类统计：他们是谁？职业及归属行业统计典型客户描述：,7,客户归类统计：他们是谁？籍贯及居住区域统计,典型客户描述：,王先生，潮汕人，目前在家族企业任管理层，目前已推荐四位亲属在香蜜湖1号成功购房。,许先生，香港人，在香港从事融资上市工作，在大陆有业务往来。,客户语录：,“亲戚朋友住在一起，串门方便。”,“我说了你别介意，香港人都觉得深圳很乱，没安全感。在深圳花上千万买房，好多朋友说我是傻子。”,分析：,潮汕客户占到了24%的比例，香港人占到了7%。,客户来源主要为福田（占47%），其次为香港（占10%），罗湖及龙岗客户也占有一定比例。,小结：,客户的“区域情结”表现较为明显，南山高端客户置业首选华侨城及红树湾片区；,福田客户购买动因主要为：生意、朋友均在福田，交通方便，子女上学方便。,示例,客户归类统计：他们是谁？籍贯及居住区域统计典型客户描述：,8,客户归类统计：他们是谁？教育程度及有无国外经历统计,典型客户描述：,李先生，美国留学博士，从硅谷回国创业，现在拥有自己的GSM手机卡制造公司。,王先生，大专文化，来深较早，最早与朋友合开手工作坊，到现在在关外已拥有1000多人的工厂。,客户语录：,“我经常去美国，我很多朋友和业务都在那边。国外环境的确要比国内好很多。”,“让孩子出国吧，我生意全在国内。”,分析：,84%以上客户均拥有大专以上学历，近12%的客户具有硕士以上学历，客户整体素质较高。,61%的客户没有国外生活经历，有2年以上生活经验者仅为16%。,小结：,客户教育程度较高，与早期特区人才引进制度有关；,大部分客户无国外生活经验，主要因为大部分客户还属于第一代创业期，还远未进入享受时期。,示例,客户归类统计：他们是谁？教育程度及有无国外经历统计典型客,9,客户归类统计：居住用途及置业次数统计,分析：,客户以纯自住为主，纯投资客户不足4%。,大部分客户具有三次以上置业经历。,四成以上付款比例为39%。,小结：,项目的总价门槛限制了投资资金的进入，但大部分客户置业经历丰富（不缺房住），即使购买初衷为自住，可能会因为市场变化（如房价上涨），会考虑将房屋转手，从而成为投资行为。,示例,客户归类统计：居住用途及置业次数统计分析：示例,10,客户归类统计：客户了解渠道及详细分类统计,报纸9%,深圳特区报4%,南方都市2%,深圳商报1%,晶报1%,深圳晚报1%,经济观察报0%,广告牌17%,工地广告牌12%,深南路广告牌4%,机场高速1%,分析：,朋友介绍为客户获取信息的最大渠道来源。,户外广告牌、楼体条幅的及时效应较明显。,报纸、杂志主要为树立项目形象，带来的直接成交有限。,小结：,客户的圈层观念较强，朋友与朋友之间的聚会机会多，信息传播速度快且较为可信；,客户认为大众媒体可信度低，对其吸引力十分有限。,示例,客户归类统计：客户了解渠道及详细分类统计报纸9%深圳特区报4,11,小结：,经过以上的物理性统计，我们大概可以将香1客户描述为：,他们年龄在31-45岁，大多数来深10年以上，属于社会精英的中青年阶层；,他们大部分拥有自己的企业或公司，部分为大型企业高管，也有部分为专业投资者，无固定职业；,他们主要集中在贸易、物流、金融投资、房地产及加工制造行业；,他们潮汕人占了一定比例，主要来源于福田，具有很强的区域情结：觉得南山很偏远；,他们普遍拥有大专以上文化程度，虽然财富积累迅速，只有少部分有出国生活经验；,他们大多置业经历丰富，购房主观性强，投资与自住界定不明显，不缺房住，愿意先将房放置一段时间再决定其用途。,。,如果我们仅从物理性特征分析来看，香蜜湖1号的客户与星河丹堤、中信红树湾等市场普通豪宅客户没有大的差别。,示例,小结：经过以上的物理性统计，我们大概可以将香1客户描述为：示,12,思考：深圳顶级豪宅在哪里？,深圳顶级富豪在哪里？,以前我们提起顶级豪宅的定位，就必然是对应为金字塔尖的那一群人。这种概念比较抽象，或许是看多了传统港剧或美国大片，我们常常容易把顶级富豪与游艇、直升机、古董收藏品、私家农庄等联系在一起。但当我们看见即使是购买千万以上住宅的客户，除了他们拿着的是LV、坐着的是宝马7系外，言谈举止好象与普通客户并没有特别明显的差异。,让我们听听客户对于客户的评价,“富过三代成贵族，深圳才发展多少年？有钱人顶多是第一代。”,“我是看着深圳发展起来的，我刚来的时候深南大道还是泥巴路。大家都是一步步走过来的。”,“深圳有钱人太多了，最近股市升值，我好多朋友的家产翻了好几倍。”,“不要把深圳有钱人想得太悬乎，我许多朋友身家10几亿，但出来跟普通人没有什么区别。”,“我想应该是大陆的环境造成的，我不觉得深圳有钱人的素质就有多高。你们别见怪。”,。,他们是伴随城市发展起来的第一代富人，其财富伴随社会经济的发展而不断增长；,他们大多经历了创业期，财富观念渐渐淡薄；,他们圈层观念浓厚，重视家庭；,他们是,深圳领先的，学习与成长中的富人阶层,学习如何平衡财富与生活的关系、学习生活品位随财富的提高而提升；,学习新的生活态度和更高的鉴赏能力。,示例,思考：深圳顶级豪宅在哪里？深圳顶级富豪在哪里？示例,13,他们在购买过程中所显现出来的一些个性特征：,个性特征,特征一、自信及自我心强，旁人很难影响其观点；,特征二、购房决策周期短，一般为一次或两次上门即成交；,特征三、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；,特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少；,特征五、较为低调，不喜欢参加人多的活动；,他们大多为企业管理层，无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。,他们购房一般都不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以购买第一居所为出发点），以自己喜欢为前提条件，价格为次要因素。,示例,他们在购买过程中所显现出来的一些个性特征：个性特征特征一、自,14,他们在购买过程中的对于项目的关注点及认同点：,产品关注点,关注点1：普遍关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序；,关注点2：对于项目产品的安全性、隐私性配套较为关注；,关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性；,客户价值,认同点,认同点1：地段位于中心区传统豪宅区域，地段是身份的标志之一；,认同点2：景观香蜜湖及城市景观，属于稀缺资源；,认同点2：产品从大堂、园林到户型，各方面均有创新，感觉高档；,认同点4：物管中海深南物管的品牌对于客户具有一定号召力；,认同点5：风水无论从小区规划还是产品户型本身，项目风水极佳；,示例,他们在购买过程中的对于项目的关注点及认同点：产品关注点关注点,15,按照客户的身份特征，可以将项目成交客户划分为以下六类：,客户群体,基本特征,创业成功者,（约占55%）,此类客户是项目主力客户群，一般来深10-15年左右，社会阅历丰富，有一段自己的创业史，一般已拥有自己的公司或工厂。,大多有多次置业经历，自信果断，往往不会将价格作为其购房的主要依据，往往是初次或二次上门即成交，决策周期很短。,购房时比较在意空间感，对客厅、主卧、厨房、卫生间都比较在意，因为其目前居所尺度也不小，往往会拿来参考对比；比较在意社区的居住人群素质，希望社区能形成一定的符号区隔；或多或少都会提及风水问题，一般都有自己的风水师。,企业管理层,（约占20%）,此类客户一般为外资企业、股份企业或事业单位高层管理人员，一般均受过良好的高等教育，具有独特的品位和见解，较为强势（管理者心态）。,在意细节，往往细节成为其成交的主导因素，愿意与SALES交流，并尽可能了解项目信息，成为其决策依据。,外出旅游比较频繁（一般为香港或国外），节假日很难预约其时间。,投资获益者,（约占8%）,此类客户主要集中在金融领域，普遍从事证券或房地产投资，在牛市和房市中获益很多，近几年财富急剧膨胀。,一般将购买房产做自住或长线持有两手准备，作为其分散风险的一种方式。,家庭主妇型,（约占8%）,一般都有自己的公司但主要是其丈夫打理，其主要在家照顾小孩。经常与朋友喝茶或逛街，会有特定的朋友圈层。