2 市场调查行业

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,吉首大学商学院 市场调查与预测,市场调查与预测,教师：张琰飞,：,1,2 市场调查行业,2,教学目的与要求,2.1 市场调查与预测行业的产生与开展,2.2 市场调查机构,2.3 市场调查与预测标准,3,2.1 市场调查与预测行业的产生与开展,2.1.1 市场调查与预测的产生条件,2.1.2 市场调查与预测的开展阶段,2.1.3 市场调查与市场预测在中国,4,2.1.1 市场调查与预测的产生条件,市场调查与预测是市场经济的产物,买方市场的形成是市场调查产生的根底条件,市场竞争日益剧烈促使市场调查加速产生,消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因。,5,2.1.2 市场调查与预测开展的三个阶段,建立阶段,从20世纪初至20年代是市场调查与预测建立阶段。,稳固提高阶段,从20世纪30年代到50年代初,市场调查与预测稳固提高阶段。,先进数学与统计方法的应用,开展阶段,20世纪50年代以后,市场调查与预测进入了一个大开展的新阶段。,计算机与网络的应用,思考：市场调查与预测在中国的开展阶段如何划分？,6,2.1.3 市场调查在中国的开展,开展阶段,萌芽：改革开放以后,起步：20世纪80年代中后期,开展：20世纪90年代中后期,开展现状：（中国经营报),一个极富增长潜力的行业,一个更标准化的行业,一个走向专业化的行业,一个面向国际的行业,就业时机,思考：对此,你有什么打算？你应该为这个工作做什么准备？,7,11/15/2024,8,中国市场研究机构,根据中国市场调查行业协会2000年的一次调查,中国内地的市场营销调研企业接近1000家,其中专业调查机构有300500家。到2003年专业调研公司已达1500余家,全年营业收入达30亿人民币。从营业收入的结构来看,有67%的收入是来自中国外乡的企业。这个数字与10年前几乎全部来自外资企业相比,说明中国外乡企业对市场研究的需求正在增加,中国内地市场调查的蛋糕正在快速膨胀。由于有关数据的缺乏,中国内地市场调查企业似乎没有一个权威的排名,在此我们给出成功营销2004年发布的一个调查结果。,8,11/15/2024,9,成功营销发布的调查结果,1.益普索(中国)市场研究咨询有限公司（）,2.上海AC尼尔森市场研究公司（）,3.盖洛普(中国)咨询有限公司（）,4.华南国际市场研究公司（）,5.央视市场研究股份有限公司（）,6.央视-索福瑞媒介研究有限公司（）,9,11/15/2024,10,成功营销发布的调查结果,7.北京慧聪国际资讯有限公司（）,8.广东现代国际市场研究有限公司（）,9.北京环亚市场研究社（）,10.新生代市场监测机构有限公司（）,11.深圳泛中(AMR)市场资讯公司,12.北京零点研究集团（）,10,镜头一：上海淮海路国际购物中心,一群身穿清一色校服的高中女学生手持一叠叠抽样调查纸,向过往行人散发。原来,这是一家今夏投产的空调厂在搞市场调查,参加答复的市民只要把答案填写后寄给厂里,就可以获得一份纪念品。,镜头二：人称“江南第一学府的复旦大学门口,多位穿红着绿的大学生骑车整装待发,正在接受某市场调查公司布置通过街道进行调查的任务。他们此行的目的是把上海某区的抽样调查问卷分发给居民。,镜头三：一个初夏的下午,上海柏树大厦内的某市场调查公司来了两位心事重重的客人。原来,他们是某保健品公司的正副经理。这家公司的产品成效早有科学定论,但是,说来也怪,销售就是雷声大,雨点小。无奈之下,正副经理走进调查公司“搬救兵。调查公司的职员愉快地接受了这家企业的委托。,市场调查在上海的开展,11,有人说市场是“斯芬克斯的难题,有人说市场是“哥德巴赫的猜测。为了扣开市场这扇大门,现代企业家殚精竭虑,他们有的“拍脑袋孤注一掷,也有聪明的经营者想到借助科学的市场调查。由此,酿生了一批专吃“调查饭的市场调查公司。,“上海有中国最大的企业群,企业总数有10多万家,而且,这几年,上海一直是外商投资的热点,外商来上海,首先投石问路,进行一下市场调查。因此,我们的饭是不用愁的。被称为“中国的盖洛普的中国市场调查所早在去年初就进军申城,谈起调查公司的前景,公司员工无限乐观。在这家仅 10人的上海办事处里,所有员工都是名牌大学的毕业生,青春而有活力。,思考：吉首本地你见的多吗？为什么？,12,一定要掌握好敲门的时机,早上9点以前,中午11点到2点都不适宜进行调查。其他时间假设主人仍有事情在忙,一定要争取约定一个适宜的时间,不要轻言放弃。,主人开门见到一个陌生人,第一反响一定是惊讶,这时你应当微笑,消除他的戒备感,然后说你好,再用最简练的语言介绍自己和调查,要注意突出自己是学生,所做的是研究性质的调查,不要使他误认为你是推销员。,要对所调查的问题十分熟悉,这样才能流利地提问。然而提问的语速一定不能太快,否则被访者可能来不及理解,注意不要用自己的态度影响被访者的答案,否则调查结果无法反映真实情况。,要按照顺序提问,这样有利于被访者的思路清晰,也便于检查其答案是否存在明显逻辑错误。,提问中可适当参加一些调节气氛的话,比方,被访者在询问感兴趣的报纸内容一题中选择了好几个答案,这时你可以赞扬他兴趣广泛,这对于消除被访者的疲倦感,增加他对你的亲近感都是很有好处的。,调查完毕一定要对被访者表示感谢“,善终与“善始同等重要。,思考：还有其他方法吗？,一位学生总结的敲门术,13,市场调研的开展趋势,企业与调研公司战略伙伴关系的构建,战略联盟（合作博弈,多阶段的博弈）,需求趋势,使用者越来越广泛：效劳行业的参与,调研边界拓宽：满意度,战略,国际化,供给趋势,所有权集中：辛迪加式的连续调研兴起,供给多样化：类型多样,专业化：专门化效劳,国际化,14,2.2 市场调查与预测机构,2.2.1 相关组织层次,2.2.2 内部机构,2.2.3 专业机构,2.2.4 专业机构选择,15,2.2.1 相关组织层次,使用者,主要使用者：企业营销部门,次级使用者：广告代理商,使用者+研究者：广告公司,研究者,调研与设计者：定制调研公司,辛迪加调研公司,数据收集者：现场效劳公司,专业效劳公司,其他：企业内部,大学,政府,研究机构,16,11/15/2024,17,行业结构,层次1,企业营销调研部门,营销部门或策划部门等,层次2,广告代理公司,市场调研的主要用户,层次3,辛迪加服务公司,定制或专项调研公司,定期提供数据收集和报告服务等,层次4,现场服务公司,专业服务提供者,提供专门化服务,17,11/15/2024,18,执行机构分类,18,2.2.2 企业内部机构,企业内部调查部门,市场调查部属于企业的组织管理系统,是独立部门,它在业务上虽然需要与其他部门保持联系,但调查业务不受限制,调查部与经营主管负责人有密切的联系。,内部市场调查预测机构类型,第一类是在企业中没有明确的组织机构承担市场调查与预测任务,而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查与预测工作。,第二类是在企业中明确有某个或某几个职能机构或业务机构兼负责和承担市场调查与预测的全部或局部职能。,第三类是在企第三类是在企业内部既配备专职的市场调查与预测人员,又设有专业的市场调查与预测机构,可以被认为是企业内部市场调查与预测机构的高级形态。,思考：什么部门负责市场调查？,市场部与销售部的区别是什么?,19,企业市场调查部的设置,影响因素,企业的规模,经营业务性质和范围,企业的经营条件,市场状况,设置情况,从规模来看,规模比较大的企业内部自设市场调查部的比较多。,从企业性质来看,消费资料制造业比生产资料制造业设置的市场调查部要多,尤其是与消费者生活密切相关的食品、服装、家电行业更为重视市场调查部门的设置。,思考：为什么？,思考：市场调查部的经费来源和人员构成应该怎么安排？,20,2.2.3 专业机构,概念,市场调查与预测专业机构是专业的市场调查与预测主体,是专业从事市场调查与预测业务的独立的组织与机构,可以认为是企业以外受托的市场调查与预测主体。,市场调查与预测专业机构的职能,承接市场调查与预测工程,提供信息,咨询参谋,21,市场调查专业机构,市场调查公司,这是一些精通采访技术的公司,对市场调查特别在行,是市场调查行业的骨干和核心。,营销参谋公司与企业咨询公司,以办理企业经营指导业务为主,兼办市场调查与预测业务。,资料分析公司,专门分析实地调查公司搜集来的数据资料,具有自己的特长和专业性,拥有一些训练有素的分析专家。,广告公司的调查机构,其效劳对象为广告主,同时也接受一般企业的市场调查业务。市场调查工作是广告公司的重要工作,广告前后均应做市场调查。,22,联合效劳公司,定期地收集市场信息,并向他们的客户出售信息。,产品调查公司,针对一个产品而言。,大专院校、研究部门以及学术团体等。,政府机构设立的调查部门,如国家、省、市级的统计、审计和工商行政管理部门等所设的调查机构,各专业管理机构和委员会下属的调查部门等也都可以归属为专业的市场调查与预测主体。,23,一些特色信息机构,美国：盖洛普公司、尼尔逊公司、阿尔比评级公司、布克市场营销公司以及各种通讯社、报社等。,英国：路透社是英国最大的通讯社。,国内逐渐成熟的优势信息机构,国家统计局的USO。是国家统计局城市社会经济调查总队的英文缩写,不但提供物价信息、居民消费意向等信息,而且,还接受客户委托,作专项调查和民意测验等。,万方数据公司。,思考：你还知道哪些信息机构？,24,2.2.4 专业机构调查与预测的选择,专业机构调查与预测的优点,专业性,节省本钱,客观性,及时性,思考：你认为专业机构有什么缺点?,25,市场调查与预测专业机构选择步骤,初步选择,调查代理机构的声誉,调查代理机构的业务能力和专业人员的水平,调查代理机构的资历,调查代理机构的营业方式与财力,调查代理机构的工作设施状况,调查代理机构对委托人调查工程的适应性,比较选择,签订代理合约,思考：现实中企业一般会如何选择？还要考虑哪些因素？,26,是否购置信息,经济因素,经验与技巧,特定设备,政策,法律或者促销,工作繁忙程度,保密要求,27,市场调研行业缺乏水平的表现,拉选票,引导投票人支持（西方选举民调）,以调研为幌子的兜售（伪装为调研的推销）,措施：,相关组织机构,如市场调研协会的协调和组织,调查资格证书（处于争议中）,28,11/15/2024,29,行业的开展和特点,外部执行机构的开展形成有一定规模的行业。在该行业,中小企业占绝大多数,但是也有一些大型的市场调查公司,而且市场的集中度很高。,在美国有数千个注册的市场调研公司,其行业市场集中度非常高,最大的市场调研公司AC尼尔森公司（2001年,AC尼尔森成为荷兰VNU集团的一局部,VNU集团是当今市场资讯、媒介调查及媒介资讯以及商业媒介行业无可争议的全球领导者。）其年营业额超过10亿美元,10家最大的企业占了全美在营销、广告、民意调查费用的59,前20家占了72,前30家占了79。,29,我国企业怎么办?,中国的市场根本都是一个套路,雇佣一批大学生或者长期从事调研的根底员工,拿着表格小礼物向人群征集结果。最近几年由于网络的开展,很多企业也采用网络征集的方式收集资料,用来指导营销和战略布局,这根本是中国营销调研的全部武器。,一个空调产品上市,日本调研公司会派出上千名兼职调查人员去往各个小区,直接看室外机的品牌,然后得出占有率。甚至在每个大型垃圾场把包装袋进行分拣,然后汇总进行市场分析。可惜那是日本公司,没有一个中国的调研公司这样做,一是企业不可能拿出那样多资金。二是调研人员的素质往往不是特别高,会出现很多假的反响单。使企业决策从错误的数据上开始,结果自然是错上加错。,真正能做好的市场调研都得几十万的代价,这些代价对于中小企业是不恰当的,因为还有更好的方法。更好的方法就是直接要结果,向专业数据公司或者向专业人员。,30,企业要相信专业的力量,相信智慧的力量。很多专业人员十几年在某一行业,对于行业的特征、市场的规律有着任何数据代替不了的敏感,以及对