广告策划-瑞贝卡广告效果评估

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,瑞贝卡,广告策略执行情况,瑞贝卡媒介效果质化分析,瑞贝卡媒介效果量化评估,瑞贝卡广告投放效果总结,目录,瑞贝卡假发,广告策略执行情况,广告投放策略回忆,广告投播栏目：CCTV-1?精品全天套?,广告投播时期：,广告投播天数：39天,广告投播版本：5秒、15秒,广告投放形式：隔日播,广告策略执行情况,广告实际执行监测：,注：08:32?朝闻天下?后,09:23?精选剧场?中,11:35?精选剧场?中插,12:58?今日说法?后,16:30?情感剧场?中,23:15?星夜剧场?中,23:50?星夜剧场?中,瑞贝卡媒介效果质化分析,广告投放效果质化评估,媒介,媒介,品牌,A,品牌,B,不同媒介成就不同品牌,媒介的品质、受众、广告环境等是企业进行广告投放的重要评估要素。,频道入户率,瑞贝卡广度传播效果在各地区均有出色表现,“瑞贝卡在CCTV的投放在全国各个区域收到了普遍良好的广度传播效果，尤其是华东、北京和西南地区。,排名,频道,广告可信度,品牌实力感,1,CCTV-1,52.25,58.02,2,CCTV-2,30.17,29.95,3,CCTV-3,28.06,28.37,4,CCTV-5,25.55,26.06,5,CCTV-4,24.75,25.22,6,CCTV-,新闻,23.65,23.56,7,CCTV-8,23.15,23.46,8,CCTV-6,22.76,23.16,10,CCTV-10,21.79,21.76,11,CCTV-12,21.76,21.84,12,CCTV-7,11.68,11.94,13,CCTV-11,10.94,11.18,观众对各频道广告可信度,投放品牌实力感的评价,从其传播范围、受欢送程度，以及与瑞贝卡所需传播的目标来看，CCTV-1的权威地位和影响力与瑞贝卡的实力形象、传播广度匹配度很高；,CCTV-3与瑞贝卡的目标消费群更加接近。,CCTV-1,CCTV-3,CCTV-4,CCTV-5,CCTV-6,CCTV-7,CCTV-8,CCTV-9,CCTV-,新闻,CCTV-2,品牌传播的“旗舰频道,高端经济人群的忠诚拥护者,家庭与女性的“娱乐天地,针对国内外宣传的国际传播平台,男性消费品的“动感地带,家庭消费品的“展台,9,亿农民奔小康的指导者,女性及家庭观众的忠诚伴随者,品牌国际化的传播平台,群众化品牌的传播平台,频道分析,媒介符号环境的良性变化，促进广告效果品质进一步提升,CCTV-1节目广告干扰度低，抢占收视人群的品牌记忆和晕轮效应！,栏目广告环境较好，广告有利位置，广告传播效果不言而喻,媒介内容促进广告高度认可,中央1套新闻类栏目和电视剧类栏目，行业相关的内容、较高的节目品质大大提升广告认可度,广告播出覆盖晚间受众黄金时段,CCTV-3针对性的播出时间，更加广泛地覆盖目标受众,广告频道及节目偏重目标受众,中央3套与瑞贝卡受众吻合,瑞贝卡媒介效果量化分析,投放费用,3,061,600,元,总播出次数,304,次,毛评点,1200.8,暴露度,3.65,亿人次,到达率,22.7,平均暴露频次,2.4,次,千人成本,3.83,元,广告投放效果量化评估,推及总体人口：,11.15,亿人,广告传播强度,毛评点 1200.8%,暴露度 3.65亿人次,毛评点：是全球通用的表现广告活动强度的方法，表示投放期间收视率总和。,1200.8%：表示在投放期间，“瑞贝卡广告的总收视率为1200.8%。,暴露度：即有3.65亿人次在此期间看到“瑞贝卡的广告片，其中包括,重复性收视人次。,广告传播广度与深度,传播广度：到达率 22.7,传播深度：平均暴露频次 2.4次/人,到达率：指看到某广告片的人占所投放频道覆盖人口的比例，反映广告到达广度。,22.7%：指看到“瑞贝卡广告的非重复性观众人数占媒体覆盖人口的22.7%。,平均暴露频次：平均每位观众收看“瑞贝卡广告的次数。,2.4次/人：收看过“瑞贝卡广告的观众平均每人收看2.4次瑞贝卡广告。,“瑞贝卡广告传播本钱,千人本钱 3.83元,千人本钱：反映广告投资本钱的指标，广告到达1000人次需要花费的费用。,3.83元：“瑞贝卡广告到达1000人次需要花费3.83元。千人本钱居中，比较理想。,“瑞贝卡 广告投放效果总结,1、2021.10.25“瑞贝卡广告策略执行与合同所列天数次数没有偏差，但个别天数的时间点有所飘移，主要原因为：栏目播出时间耽误，导致广告晚播，或者是特殊时期如“十一央视进行特别节目编排。,2、建议有规律的持续性投放，随着广告的持续投放，广告到达率增速变缓，目标人群对瑞贝卡的品牌广告平均接触频次将进一步提高。,3、特殊形式广告投放建议；例如10秒或者15秒标版多频次播出等形式，加深目标受众对瑞贝卡品牌主体的记忆度以及好感度。,The,end,感谢您的聆听！,专 于 品 牌 精 于 传 播,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论局部,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估工程所处的市场环境,2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场,3。制定工程的开展方向和市场定位,4。推荐最具竞争力的产品建议,5。评估工程目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购置者或租赁者,供给方：市场中的各竞争物业包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1,。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、工程市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,工程,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,工程所在地市场,例如：,区域房地产开展处于何种阶段？,工程市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2,。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：工程市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,一根本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,二根本资料的获得,区域经济环境分析,1、总量指标,GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1、投资：开发投资额,2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,人均GDP与房地产开展关系,GDP增速与房地产开展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于,4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于,8%,高速发展,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资,/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为,0.1-0.15,房地产开发投资,/,固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为,20%-25%,销售面积,/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额,/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,三能够反映区域房地产市场开展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（,%,）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（,%,）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额,/,总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,31.7%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,2021年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第三步,专业市场分析住宅,1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格,2、住宅商品房供给总量、供给结构分析按面积进行划分,3、住宅商品房成交结构、产品特点分析,4、住宅商品房成交价格分析,5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第四步,工程市场分析,微观层面,对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。,地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度,周围环境：自然景观、人文环境,关联性：通达性、可视性,工程自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争工程的竞争特点、功能和优劣势、市场反响,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消