奥林匹克花园项目营销策略方案课件

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,北京奥林匹克花园,2007年整体营销策略及推广策略,谨呈：北京奥林匹克置业投资有限公司,北京奥林匹克花园 2007年,目录,07年营销目标解析,目标下的策略思考及策略方案,07年全年推盘方案,目录 07年营销目标解析,2,销售金额：全年完成,7个亿,的销售额。,销售面积：约,8万,平米。,销售套数：全年销售约,700套,；销售速度平均约,53套/月,。,销售率：,85%,以上（B地块剩余、C地块新增）。,价格目标：均价,8300元/平米以上,。,开发商目标,销售金额：全年完成7个亿的销售额。开发商目标,3,目标解析,完成总货量85%以上,地块,总面积,（平方米）,套数,总金额,（万元）,B地块剩余,47878,400,4亿左右,C地块东半部分,50543,388,4亿左右,合计：,98421,788,8亿左右,完成7亿的销售目标，需完成总货量的85%以上。,完成700套左右的销售套数，完成8万多平方米的销售面积。,目标解析 完成总货量85%以上地,4,目标解析,速度第一位、价格持续走高,月均销售53套,07年速度要求：月均53套。比06年销售率增长25%！,目标解析 速度第一位、价格持续走,5,目标下的策略思考及策略方案,目标下的策略思考及策略方案,6,策略思考,突破销售速度面临的问题！,区域价格平台已到高点，如何提升价值联想，促进销售率！,如何借助08北京奥运契机，提升奥园品牌影响力！,如何改变奥园中档楼盘形象，提升项目价值！,07上半年工程进度支持不大！,如何提升项目品牌价值成为关键！,策略思考 突破销售速度面临的问题！区域价,7,客户对奥园的印象,不足以支撑高价、高速,比较便宜，比周边价格低，品质好,好像是全国连锁的房地产品牌，有保障,以运动为主题，有好的运动会所,社区比较大，配套还行,应该是中档社区吧，价格不高吧,应该在城乡结合部，位置一般，环境还行,品牌价值不清晰，品质感不强！,客户对奥园的印象 不足以支,8,全面改变奥园形象，,重塑“北奥”品牌价值！,要完成目标，我们必须改变，,全面改变奥园形象，要完成目标，我们必须改变，,9,07年整体策略思考,奥园品牌如何升华？,结合本项目的差异化竞争优势，突出奥园的独特价值点！,结合08年北京奥运会的契机，深挖奥园的品牌价值，保留奥园亲和品牌形象的基础上，增加奥园独特产品价值！提升品牌影响力。,07年整体策略思考 奥,10,这是一个,高感性,的时代！,在这个时代，营销需要通过感性,体验,来完成。,体验,不仅需要功能，还看中设计；不只有论点，还要讲故事；,不只谈专业，还需要整合；不只讲逻辑，还给关怀；,不只能正经，还会玩乐。,产品价值联想实现高溢价！产品全方位体验促进高成交！,07年整体策略思考,营销发展新趋势！,这是一个高感性的时代！产品价值联想实现高溢价！产品全方位体验,11,07年整体策略思考,本项目品牌价值塑造的关键词,北京奥林匹克花园的内涵和关键因素：,时尚、领先、国际,围绕这三点打造北京奥园的独特价值形象,奥园的营销脉搏：,高感性时代下的高体验,强调体验,突出故事性,有效整合优秀资源,给予客户高度关怀,07年整体策略思考 本,12,北京奥林匹克花园重塑计划,时尚、领先、国际,时尚,热点,迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京奥林匹克花园形象大使选拔活动！,“奥运的手迹”展示墙，中国历届奥运冠军参观奥园。,“奥运之路”，奥园业主奥运发源地采撷活动。,“金牌教练”活动深入进行。,领先,国际,北京奥组委参观奥林匹克花园，奥园获得的“奥林匹克样板示范社区”大奖！,全国奥林匹克花园项目研讨会，给北奥“颁发”奥园领先社区殊荣！,北京奥林匹克花园产品获得国家八项专利！,北京奥林匹克花园重塑计划,13,策略总纲：,提升形象及价值,（时尚、领先、国际）奥园品牌重塑计划,完美展示、强调体验，拉升项目高度,重新定义看房概念，“户外报广”应用,客户经营活动,成立奥园俱乐部，进行俱乐部客户经营策略,渠道建设，DM持续经营活动,锁定客户，长期经营,策略总纲：提升形象及价值,14,2007年,3月,4月,5月,6月,7月,9月,8月,10月,11月,12月,形象价值提升,奥园品牌重塑计划（时尚、领先、国际）,迎奥运“北奥”,奥运词典,知识竞赛暨北京奥林匹克花园形象大使选拔活动。,“奥运的手迹”展示墙，中国历届奥运冠军参观奥园。,“奥运之路”，奥园业主奥运发源地采撷活动。,北京奥林匹克花园获得由国际奥委会颁发的“奥林匹克样板示范社区”殊荣！,全国奥林匹克花园项目研讨会，给北奥“颁发”领先奥园殊荣！,宣传渠道,软性宣传炒作：,行业杂志：,新地产、安家,外部杂志,：财经、中国之翼,报广,：北青、北晚、夹报,网络媒体：,新浪、搜房、焦点,户外,：项目周边/北京重点区域,DM,：奥园专刊,宣传主题目标,3月开始迎奥运主题，广泛的散播项目的口碑。,5月持续迎奥运主题，通过奥运冠军参观奥园，提升品牌影响力，同时运作大奖。,6月前后，奥园获得样板社区大奖，结合产品力炒作，提升产品高度。,10月全国奥园研讨会，提升“北奥”最具奥园品牌的影响力。,重点：新闻、事件营销,北京奥林匹克花园获得国家八项专利。,9月新闻炒作北京奥林匹克花园获得国家八项专利。,2007年3月4月5月6月7月9月8月10月11月12月形象,15,迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京奥林匹克花园形象大使选拔活动。,3月初，活动第一阶段：,迎奥运，“北奥”奥运词典知识竞赛暨“北奥”形象大使选拔新闻发布会暨问卷发布仪式。,媒体配合：,1、报纸：北青、北晚、新京报（新闻软文并发布问卷）。,2、网络：项目网站链接可网上答题问卷。,3、户外形象发布,4、DM锁定客户名单发放问卷。,2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款,房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京奥林匹克花园形象大使选拔,16,迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京奥林匹克花园形象大使选拔活动。,3月4月，活动第二阶段：,收集问卷阶段，并进行评卷。前1500名问卷提交者可领取“北奥”纪念品。,目的：获取客户名单，1500个客户分批次来到现场，在奥园现场掀起人流高峰，促进现场人气，增加奥园影响力。,媒体配合：,推广主题：,新闻软宣，强调此次活动受到社会各界大力支持和参与，以及活动中的亮点和趣事。,1、报纸：北青、北晚、新京报。,2、网络：,迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京奥林匹克花园形象大使选拔,17,迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京奥林匹克花园形象大使选拔活动。,4月，活动第三阶段：,问卷结果公布，在正确的问卷中，抽出50名参加随后的现场比赛阶段。,目的：奥园再次聚焦，将活动推向高潮。,媒体配合：,推广主题：,公布答案，并公布抽取的结果，引起市场的关注和兴趣。,1、报纸：北青、北晚、新京报。,2、网络：,迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京奥林匹克花园形象大使选拔,18,迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京奥林匹克花园形象大使选拔活动。,4月中旬5月上旬，活动第四阶段：,1、给具有参加初赛资格的所有选手发初赛邀请函，前50名将获得参加初赛的最终权力。,2、在项目运动城进行初赛，以开心词典的方式进行竞赛。进行三轮，最后剩余8名选手，将进入最后的决赛。,推广主题：软宣的形式报道活动进程中的相关新闻。,1、报纸：北青、北晚、新京报。,2、网络：,迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京奥林匹克花园形象大使选拔,19,迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京奥林匹克花园形象大使选拔活动。,5月中旬，活动第五阶段：,进行最后的决战，邀请王小丫为主持人，进行最后的比赛，决出三名选手，成为奥园的形象大使，代表奥园参加08年奥运会的开幕式和闭幕式。,推广主题：软宣的形式报道活动进程中的相关新闻。,1、电视台进行现场直播。,2、报纸：北青、北晚、新京报。,3、网络：,迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京奥林匹克花园形象大使选拔,20,迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京奥林匹克花园形象大使选拔活动。,迎奥运奥林匹克奥运词典知识竞赛暨北京奥林匹克花园形象大使选拔活动！,3月海选,4月初赛,5月决赛,报纸、网络广告、DM直投广告中以问卷形式广泛征集社会各界答案。,户外进行信息发布。,邮寄至奥林匹克花园销售中心，全部正确的前1500名将获得项目定制的迎奥运纪念礼物（如琉璃烧制品）。,全部答对者将获得进入初赛的资格。,给具有参加初赛资格的所有选手发初赛邀请函，限时进行报名，前50名将获得参加初赛的最终权力。,在项目运动城进行初赛，选手在各自的画板上同时回答相同的题目，答错即淘汰，选出最终胜出的8名选手参加决赛。,邀请王小丫进行现场主持，各大网络主流媒体现场直播。,场地为奥林匹克运动城。,以开心词典形式进行比赛。,从8名选手中选出最终获胜者三名作为奥园“社区奥林匹克文化”形象大使，代表奥园参加08年北京奥运会开幕式。,无法淹没的“奥运”声音,重大公共事件营销是解决距离的好方法，能够迅速形成社会舆论效应，带动整个项目的知名度，让客户不得不关注项目。,迎奥运“北奥”奥运词典知识竞赛暨北京奥林匹克花园形象大使选拔,21,五月，“奥运的手迹”展示墙发布会，中国历届奥运冠军参观奥园。,问题？,五月面临交房，面临南区奥道的展示公开，如何通过强有力的展示，既揭示迎奥运主题，又增加奥道的口碑传播力！,在南区奥道建立“奥运的手记”展示墙,邀请中国参加的第一届至最后一届的奥运冠军，来奥园，在这面墙上留下手印，全部集结完毕后，正式公开新闻发布会，以迎奥运的主题来扩散项目的口碑影响力，增加南区奥道的精神领袖地位。,五月，“奥运的手迹”展示墙发布会，中国历届奥运冠军参观奥园。,22,三月份开始，寻找相关资源，通过具有权威性的奖项发布，炒作“北奥”，成功塑造领先性的奥园品牌形象以及产品力价值。凸现北奥优于其他奥园的品牌价值，提升项目高度。,大奖策略：,北京奥林匹克花园获得由奥组委颁发的“奥林匹克样板示范社区”殊荣！,媒体配合：,户外、网络、报纸、杂志、直投全面配合活动，全程报道获奖的过程，通过新闻性的炒作，拉升项目高度。,六月初，,北京奥组委参观奥林匹克花园，奥园获得的“奥林匹克样板示范社区”大奖！,注重话题炒作公共事件行销,三月份开始，寻找相关资源，通过具有权威性的奖项发布，炒作“北,23,七月，奥园业主,“奥运之路”，奥运发源地采撷活动。,北京奥林匹克花园面向业主发起号召，为迎奥运征集关于奥运文化与精神的相关图片，图片必须配以文字说明来历、内容、体现什么样的奥运精神内涵或纪念意义等。,通过业主介绍客户积分制度，积分最高的几位业主，可偕同家人一起，在开发商的组织下，进行此项活动。,重大、具有影响力的客户活动，是拉近客户距离最有效的方法，也是借用第三方散播项目口碑最有力的武器。,媒体配合：邀请记者全程报道“奥运之路”的活动。,七月，奥园业主“奥运之路”，奥运发源地采撷活动。北京奥林匹克,24,七、八月，,金牌教练活动持续进行,活动执行时间：七月、八月各一次，周末进行。,活动地点：北京奥林匹克花园售楼中心、北京奥林匹克花园运动城,活动目的：,弘扬社区倡导的“健康”、“运动”、“积极”、“和谐”等社区文化；,展示项目运动城国家化、规模化、专业化的配套价值；,聘请运动界知名人物作为社区“运动发展终身名誉顾问”，提升项目附加值与品牌,形象，促进客户与社会各界对项目的美誉度与口碑宣传。,邀请运动界人士建议：男篮：焦健。网球：郑洁。,七、八月，金牌教练活动持续进行活动执行时间：七月、八月各一次,25,活动筹备：7月份开始运作，九月份以及十月对外宣传。,九月，,奥园荣获国家八项专利大奖,专利申请方向：,、发明类（建材、规划、设计要点等）,、实用新型类（节能、环保等）,、外观类（户型、外立面、单体形式等）,媒体配合：,户外、网络、报纸全部进行获得专利的新闻报