市场营销学 第章 价格决策

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,11,章 价格决策,价格决策,11.1影响价格的因素,11.2企业定价程序,11.3定价方法,11.4 价格调整策略,11.5市场营销组合的价格策略,11.1 影响定价的因素,11.1 影响定价的因素,成本,需求,竞争,政府干预程度,商品特点,企业状况,商品成本,成本是商品最基本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限,商品成本因素,生产成本,销售成本,储运成本,机会成本,需求,供求与价格的双向影响,供求平衡,供不应求,供大于求,商品价格需求弹性,市场竞争,独家垄断,完全竞争,寡头垄断,垄断性竞争,有自由定价的可能，但在现实中受到消费者情绪及政府干预等方面限制,买卖双方都是价格的接受者，价格完全受供求关系决定,完全垄断：市场价格相对稳定,不完全垄断：强调差异和品牌偏好,通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格,独家垄断:一个行业只有一家企业,或者说一种产品只有一个销售者或生产者分政府垄断和私人垄断,寡头垄断：指一种产品拥有大量消费者或用户的情况下，由少数企业控制绝大部分产品的产量或销量，剩下的一部分由众多小企业去分亨分完全寡头竞争和不完全寡头竞争,垄断性竞争：一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量和销量只占总需求的一小部分,完全竞争：一个行业中有众多的独立生产者，它们以相同的方式向市场提供同类的、标准的产品。,11.2制定价格的程序,制定价格的程序,1.,选择,定价,目标,2.,测定,需求,3,.,估计,成本,4,分,析竞,争者,的戌,本价,格提,供物,6.选定,最终,价格,5,选择,定价,方法,选择,定,定价目标,生存目标,投资收益,率,率目标,利润最大,化,化目标,市场份额,目,目标,稳定价格,目,目标,应对竞争,目,目标,塑造形象,目,目标,渠道关系,目,目标,测定,需,需求,商品价格,与,与需求在,一,一般情况,下,下成反比,关,关系,商品价格,变,变化导致,需,需求变化,，,，可以用,需,需求曲线,表,表示,需求曲线,展,展示的是,消,消费者的,需,需求弹性,，,，即价格,变,变化对需,求,求变化的,影,影响程度,需求曲线,价格,销量,测定需求,的,的价格弹,性,性,需求弹性,需求量,变,变化的百,分,分比价,格,格变动百,分,分比,当,时,时，即价,格,格变动小,于,于需求变,化,化时，该,产,产品需求,弹性大,当,时,时，即价,格,格变动同,需,需求变化,一,一致，此,产,产品则无,需求弹性,当,1时,，,，即价格,的,的变动率,大,大于需求,量,量的变化,时,时，此,产品无需,求,求弹性或,缺,缺乏需求,弹,弹性,需求价格,弹,弹性主要,取,取决于以,下,下因素,商品的需,要,要程度,商品的替,代,代性,总开支效,应,应,需求收入,弹,弹性,需求收入,弹,弹性=需,求,求量变化,百,百分比/,收,收入变动,百,百分比,E,Y,1,E,Y,=1,E,Y,1,E,Y,0,支出结构,类,类型,固定支出,可支配支,出,出,可自由支,配,配支出,从重要性,角,角度看，,三,三种支出,依,依次递减,。,。,重要性越,强,强，收入,弹,弹性也就,越,越弱。反,之,之，收入,弹,弹性较强,。,。,考虑需求,收,收入弹性,的,的意义,企,业,业,应,应,该,该,选,选,择,择,不,不,同,同,水,水,平,平,的,的,价,价,格,格,，,，,使,使,价,价,格,格,变,变,化,化,与,与,收,收,入,入,变,变,化,化,对,对,需,需,求,求,量,量,的,的,影,影,响,响,相,相,适,适,应,应,，,，,达,达,到,到,销,销,售,售,量,量,随,随,收,收,入,入,增,增,加,加,而,而,扩,扩,大,大,的,的,目,目,的,的,利,用,用,价,价,格,格,对,对,实,实,际,际,收,收,入,入,的,的,反,反,向,向,影,影,响,响,，,，,适,适,时,时,调,调,整,整,价,价,格,格,，,，,刺,刺,激,激,高,高,收,收,入,入,弹,弹,性,性,商,商,品,品,的,的,需,需,求,求,，,，,实,实,现,现,更,更,多,多,利,利,润,润,。,。,需,求,求,的,的,交,交,叉,叉,弹,弹,性,性,E,B,P,A,=B,商,商,品,品,需,需,求,求,量,量,变,变,化,化,百,百,分,分,比,比/A,商,商,品,品,价,价,格,格,百,百,分,分,比,比,互,替,替,商,商,品,品,交,交,叉,叉,弹,弹,性,性,为,为,正,正,值,值,互,补,补,商,商,品,品,交,交,叉,叉,弹,弹,性,性,为,为,负,负,值,值,3,估,估,算,算,成,成,本,本,（1,）,）,成,成,本,本,的,的,类,类,型,型,固,定,定,成,成,本,本,：,：,不,不,随,随,生,生,产,产,或,或,销,销,售,售,收,收,入,入,变,变,动,动,而,而,变,变,化,化,的,的,成,成,本,本,便,便,如,如,公,公,司,司,每,每,月,月,必,必,须,须,支,支,付,付,的,的,帐,帐,款,款,，,，,如,如,租,租,金,金,、,、,能,能,源,源,费,费,、,、,厂,厂,房,房,、,、,机,机,器,器,设,设,备,备,等,等,等,等,可,变,变,成,成,本,本,：,：,是,是,随,随,着,着,生,生,产,产,水,水,平,平,的,的,变,变,化,化,而,而,直,直,接,接,发,发,生,生,变,变,化,化,的,的,。,。,如,如,原,原,料,料,、,、,辅,辅,助,助,材,材,料,料,、,、,生,生,产,产,用,用,燃,燃,料,料,、,、,等,等,全,部,部,成,成,本,本,：,：,是,是,一,一,定,定,水,水,平,平,的,的,生,生,产,产,所,所,需,需,的,的,固,固,定,定,成,成,本,本,和,和,变,变,动,动,成,成,本,本,的,的,总,总,和,和,。,。,边,际,际,成,成,本,本,：,：,指,指,生,生,产,产,最,最,后,后,一,一,单,单,位,位,产,产,品,品,所,所,花,花,的,的,成,成,本,本,，,，,即,即,每,每,增,增,加,加,一,一,个,个,单,单,位,位,生,生,产,产,量,量,所,所,引,引,起,起,的,的,总,总,成,成,本,本,变,变,动,动,变,变,动,动,的,的,数,数,值,值,。,。,边,际,际,成,成,本,本=,总,总,成,成,本,本,增,增,加,加,量,量/,产,产,量,量,的,的,增,增,加,加,量,量,边,际,际,成,成,本,本,在,在,生,生,产,产,一,一,定,定,阶,阶,段,段,呈,呈,下,下,降,降,的,的,趋,趋,势,势,，,，,低,低,于,于,产,产,品,品,的,的,平,平,均,均,成,成,本,本,，,，,在,在,这,这,阶,阶,段,段,，,，,产,产,量,量,增,增,加,加,，,，,平,平,均,均,成,成,本,本,递,递,减,减,当,产,产,量,量,增,增,加,加,到,到,一,一,定,定,限,限,度,度,时,时,，,，,平,平,均,均,成,成,本,本,由,由,递,递,减,减,转,转,为,为,递,递,境,境,，,，,边,边,际,际,成,成,本,本,高,高,于,于,平,平,均,均,成,成,本,本,，,，,企,企,业,业,平,平,均,均,成,成,本,本,水,水,平,平,上,上,升,升,。,。,4.,分,分,析,析,竞,竞,争,争,状,状,况,况,分,析,析,企,企,业,业,竞,竞,争,争,地,地,位,位,协调企,业,业的定,价,价方向,估计竞,争,争企业,的,的反应,5.选,择,择定价,方,方法,A成本,导,导向定,价,价,B竞争,导,导向定,价,价,C需求,导,导向定,价,价,6.选,定,定最终,定,定价,需遵遁,的,的原则:,商品价,格,格的制,定,定与企,业,业预期,的,的定价,目,目标一,致,致,商品价,格,格的制,定,定符合,国,国家政,策,策规定,商品价,格,格制定,符,符合消,费,费者整,体,体及长,远,远利益,商品价,格,格制定,与,与企业,市,市场营,组,组合中,的,的非价,格,格因素,是,是否协,调,调一致,、,、互相,配,配合，,为,为达到,企,企业营,销,销目标,服,服务,11.3定价,方,方法,11.3定价,方,方法,成本导,向,向,需求导,向,向,竞争导,向,向,成本导,向,向定价,完,全,全加成,定,定价法:,单位产,品,品售价=单位,完,完全成,本,本（1+加成,率,率）,例：一,家,家烤箱,制,制造商,的,的成本,和,和预期,销,销量如,下,下：可,变,变成本10美,元,元，固,定,定成本300000,美,美元，,预,预期销,量,量为50000台.,其中单,位,位成本,为,为16,美,美元，,如,如果加,成,成率为50%,，,，则产,品,品的售,价,价为24美元,进价加,成,成法:,产品售,价,价=进,货,货价格/(1-加成,率,率),例:某,零,零售商,店,店经营,某,某种手,表,表,其,进,进货成,本,本120元/,支,支,加,成,成率为20%,则每,支,支手表,零,零售价,格,格为:120,（1,20%）=150,元,元,毛,利,利率为30元,成本加,成,成法评,价,价：,缺点：,忽视市,场,场需求,和,和竞争,优点：,(1),成本的,不,不确定,性,性一般,比,比需求,的,的不确,定,定性小,得,得多，,定,定价着,眼,眼,于,于单位,成,成本，,从,从而使,定,定价工,作,作大大,简,简化，,需,需要随,时,时依据,需,需求情,况,况的改,变,变而改,变,变定价,(2),只,只要在,同,同行业,中,中都采,用,用这种,定,定价方,法,法，则,在,在成本,和,和加成,数,数相似,的,的情况,下,下，价,格,格也大,致,致相同.使价,格,格竞争,减,减至最,小,小，而,在,在价格,上,上的竞,争,争易导,致,致出售,者,者的收,入,入减少,。,。,(3),成,成本加,成,成定价,法,法对购,买,买者和,销,销售者,比,比较公,平,平。,竞争导,向,向定价,通行价,格,格定价,法,法,主动竞,争,争定价,法,法,密封投,标,标定价,法,法,通行价,格,格定价,法,法,平均价,格,格被人,们,们是”,合,合理价,格,格”,易,易被接,受,受,避免激,烈,烈竞争,风,风险,一般能,为,为企业,带,带来合,理,理适,度,度的盈,利,利,主动竞,争,争定价,法,法,根据本,企,企业产,品,品的实,际,际情况,及,及与竞,争,争对手,的,的产品,差,差异来,确,确定价,格,格.,根据竞,争,争,根据产,品,品差别,追踪竞,争,争产品,的,的价格,变,变化,密封递,价,价法,多用于,建,建筑、,包,包工、,大,大型机,械,械设备,购,购买和,安,安装、,社,社会集,团,团大批,量,量购买,时,时常用,的,的方法,。,。,企业多,以,以期望,利,利润为,投,投递标,准,准,期望利,润,润=期,望,望利润,中标,率,率,不同递,价,价对于,期,期望利,润,润的影,响,响,公司的递价,(美元),公司的利润,(美元),递价的中标率,期望利润,(美元),9500,100,0.81,81,10000,600,0.36,216,10500,1100,0.09,99,11000,1600,0.01,16,C需求,导,导向定,价,价,1.理,解,解价值,价,价法：,以,以消费,者,者对商,品,品价值,的,的理解,与,与感受,定,定价。,心理定,价,价技巧:,整数定,价,价,尾数定,价,价,声望定,价,价,习惯定,价,价,系列定,价,价,C需求,导,导向定,价,价,2 需,求,求差异,定,定价法,：,：,因地点,而,而异,因时间,而,而异,因产品,而,而异,因顾客,而,而异,11.4 调,整,整定价,的,的策略,11.4定价,策,策略,新产品,定,定价策,略,略,根据产,品,品生命,周,周期定,价,价策略,折扣价,格,格策略,