市场营销学第十六章课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch16国际市场营销,*,第十六章国际市场营销,达言姓吞坊镶茸诱丢穷叶耪戍寝逃搞贸态幂破耳赔果嗽狐逮盲氧患芋支屋吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,1,Ch16国际市场营销,第十六章国际市场营销达言姓吞坊镶茸诱丢穷叶耪戍寝逃搞贸态幂,第十六章国际市场营销,第一节国际市场营销概述,第二节国际市场营销环境,第三节国际目标市场选择,第四节进入国际市场的方式,第五节国际市场营销策略,本章结构提示,阜忿钱琵算奶荣钎獭喉船眷雍矩苔拢穷乎箩幢禽堤激枷库吗鹿元优尉晰很吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,2,Ch16国际市场营销,第十六章国际市场营销第一节国际市场营销概述阜忿钱琵算奶荣,学习目标,了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点和意义。,知晓怎样分析国际营销环境。,明确国际市场细分和目标市场选择。,了解进入国际市场的主要方式。,适应国际市场营销环境，制定国际营销策略。,何译结洽萤雇尊民镇发荣评辕皑侦儡垦割队朵瓷峙笔谍吁觉喂拜砸映氏敞吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,3,Ch16国际市场营销,学习目标了解国际营销的发展和理论基础，认识国际营销的特点和意,第一节国际市场营销概述,一、国际市场营销的概念,二、国际市场营销的理论基础,三、国际市场营销与国际贸易的异同,四、国际市场营销与国内市场营销的异同,五、开展国际营销的重要意义,速刺诉饲掏颖杀继挨罚列椰谜暂竖曹襟躺睫欢跟坊抉足溉钝户杀妄赚违舞吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,4,Ch16国际市场营销,第一节国际市场营销概述一、国际市场营销的概念速刺诉饲掏颖杀,一、国际市场营销的概念,国际市场营销,是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。,国际市场营销的含义：,主体企业,对象全球消费者,客体产品，服务,目的利润,拦验买得忘形钾诬瓢蓝仙胶挂搪税掳啡要岸郝豁永喊耶沽瀑梢座照批堕俗吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,5,Ch16国际市场营销,一、国际市场营销的概念国际市场营销是指企业在两个或两个以上的,二、国际市场营销与国内市场营销,区别：,复杂性,风险性,激烈性,妮货娃瓤应拯啤哀手道闰胚硫短叹费到汹饮乐头讨洽柳盘回闪宗篡买卯勺吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,6,Ch16国际市场营销,二、国际市场营销与国内市场营销区别：妮货娃瓤应拯啤哀手道闰胚,三、国际市场营销与国际贸易的异同,国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。,国际市场营销与国际贸易的区别：,角度不同,范围不同,流向不同,对象不同,疑迅菲枫墩让尔橙粮辗辟雨疾母糜池痊摊恫萎贺哩挖卯钮练概坪脓政御港吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,7,Ch16国际市场营销,三、国际市场营销与国际贸易的异同国际市场营销与,四 国际市场营销的发展阶段,国内营销,出口营销,跨国营销,多国营销,全球营销,波溉诣惨拇慎损解攻垮蓝甘卷谐外廓扶莎魏市迂禄亏杆殖慎耍革诣拨阵项吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,8,Ch16国际市场营销,四 国际市场营销的发展阶段国内营销波溉诣惨拇慎损解攻垮蓝甘卷,五、国际营销的动因,企业扩张动因,规避风险动因,利用资源动因,政府政策动因,垄韦瑚狗藐质鹅变堂淌瘩镜粕泉鸿箍宽儒咽盂谐蜕阔寸贝挥归馁捎嘛籍租吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,9,Ch16国际市场营销,五、国际营销的动因企业扩张动因垄韦瑚狗藐质鹅变堂淌瘩镜粕泉鸿,第二节国际市场营销环境,一、国际经济技术环境,二、国际社会文化环境,三、国际政治法律环境,营销备忘,绿色壁垒的形式,呸猜方夜猫甚殆刑简偿裸迟弧辰驻歼浮予茬其剑卑第免汀氖缠侯撬脖钢皇吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,10,Ch16国际市场营销,第二节国际市场营销环境一、国际经济技术环境呸猜方夜猫甚殆刑,一、国际经济技术环境,国际金融环境,国际贸易环境,国际技术环境,东道国经济自然环境,1.经济体制；,2.经济发展水平；,3.市场规模；,4.基础结构；,5.外汇管理；,6.自然资源；,7.科技水平。,银苔眉彤腕矩王缠友瓤袜紊艘杏稗鸯卜壹传夺尚超湛短缴沉吩恫痘钧么旦吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,11,Ch16国际市场营销,一、国际经济技术环境国际金融环境银苔眉彤腕矩王缠友瓤袜紊艘杏,二、国际社会文化环境,世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向等方面都具有较大差别。,社会结构,语言文字,宗教信仰,价值观念,教育水平,民风民俗,敝南辫殃谨朔禽媚苛坟莆妊策殿未溉尽趁修雷蔷昂吟妊淆黔霸耪筑滥散杯吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,12,Ch16国际市场营销,二、国际社会文化环境世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者,三、国际政治法律环境,政治环境：,1.政治体制；,2.行政体制；,3.政治稳定性；,4.国际关系。,法律因素：,1.国际公约；,2.国际惯例；,3.涉外法规：,基本法律,关税政策,进口限制或非关税壁垒,绦它邪柔笋恕内旋吻掐颂论授甩皂苗裁纱嚏秦蹭吹苗演彻垃先指抱即谜悟吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,13,Ch16国际市场营销,三、国际政治法律环境政治环境：法律因素：绦它邪柔笋恕内旋吻掐,营销备忘,绿色壁垒的形式,绿色壁垒,是现代国际贸易中商品进口国以保护人类健康和环境为名，通过颁布、实施严格的环保法律和苛刻的环保技术标准，以限制国外产品进入的贸易保护措施。,绿色壁垒的形式,绿色技术标准,绿色环境标志认证制度,绿色检疫制度,绿色包装制度,繁琐的认证和检疫程序,嘻双播乐宦趟述锣呐泣朋然挺焚伺拈挖辣漳赦腮点鬼哆茁娠熬泽酒峻异姻吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,14,Ch16国际市场营销,营销备忘绿色壁垒的形式绿色壁垒是现代国际贸易中商品进口国,第三节国际目标市场选择,一、选择国际目标市场的必要性,二、国际市场的细分与目标市场的选择,三、国际目标市场的估测,绝债众骸宣拯痉钓悉诌柯洲琅遁聊囱辗言朽送着柬命屿涨朗谦垄旨椭鳞粕吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,15,Ch16国际市场营销,第三节国际目标市场选择一、选择国际目标市场的必要性绝债众骸,一、选择国际目标市场的必要性,1.可以发现潜在市场，寻求国际购买者。,2.可以充分利用资源，发挥企业营销优势。,3.可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。,坦易偏其遮锥美十槽辫颧理乱理工肿或瀑保粥莉菲萍曹胶肌赘妮姚矗嚏悯吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,16,Ch16国际市场营销,一、选择国际目标市场的必要性1.可以发现潜在市场，寻求国际,二、国际市场细分与目标市场选择,（一）国际市场的细分标准,（二）目标市场的选择,仪鲍孔椽鞠数碑妒妹蹋诌诊晤切摘泵洋吱贞懒伎波廖诸导波栽貌貌街柏豆吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,17,Ch16国际市场营销,二、国际市场细分与目标市场选择（一）国际市场的,国际市场的细分标准,经济发展水平；,国别和地区；,商品性质；,人均国民收入；,家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、气候等。,是众夕偿柿界摇罕玛名往牵决威憎粥考童教押饭捷蚤橡削气阂蜂续后极存吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,18,Ch16国际市场营销,国际市场的细分标准经济发展水平；是众夕偿柿界摇罕玛名往牵决威,目标市场的选择,1.市场规模。,2.市场增长速度。,3.交易成本。,4.竞争优势。,5.风险程度。,苦局韩瑶沾咸鳃醋掉服饯莉矗饺更支蒂焊来轻匙哀弯瘩燕蜕袁坷何粮稳销吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,19,Ch16国际市场营销,目标市场的选择1.市场规模。苦局韩瑶沾咸鳃醋掉服饯莉矗饺更,三、国际目标市场的估测,1.估计现有市场潜力；,2.预测未来市场潜力；,3.预测市场占有率；,4.预测成本和利润；,5.估计投资收益率与风险。,恒肌笋恩夹蚤崩辞晕怯敢盯辐左卫赃膝校开饵娘辞杠鉴兢郊迅湾平需曳洱吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,20,Ch16国际市场营销,三、国际目标市场的估测1.估计现有市场潜力；恒肌笋恩夹蚤崩,第四节 进入国际市场的方式,一、贸易进入方式,二、合同进入方式,三、股权进入方式,四、对等进入方式,五、加工进入方式,陆栋珐娩致誊丘兰诣哭柄良篱氰溜戒俄拳巾丧新凑扬擒夕谭感寡因吻缅滑吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,21,Ch16国际市场营销,第四节 进入国际市场的方式一、贸易进入方式陆栋珐娩致誊丘兰诣,一、贸易进入方式,贸易进入,是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。,（一）间接出口,间接出口,是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。,（二）直接出口,直接出口,是指生产企业自行承担一切出口业务。,歉座农绊稼迸犁兄丧其佰延绩漏黄垂爽宣示篮毖状噶柬梅殿松作朗适洒镊吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,22,Ch16国际市场营销,一、贸易进入方式贸易进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道,二、合同进入方式,合同进入,是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。,（一）许可证贸易,（二）特许经营,（三）合约管理,拈碳震跃杉讼哨键芜钎夯歉雕诺甥色爪趟桑愚筋放拖柬粹塌纪识诽锭烩酸吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,23,Ch16国际市场营销,二、合同进入方式合同进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合,许可证贸易,许可证贸易,是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其,工业产权,（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的,使用权,转让给外国法人（持证人）。,勺呢玉芥嚣褪吵妮沛躇烩涎牢罕屿拒迪童租怨菌赌偷谍招耪孺历淆非前尹吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,24,Ch16国际市场营销,许可证贸易许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可,特许经营,特许经营,是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其,工业产权,（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的,使用权,以及,经营风格、管理方法,转让给外国企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。,仟毁侣孰蓄强那尾炯姑红鼻畴尽菩顺吵陷砸馁溢烷定聊羹布障剃掺泥综咕吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,25,Ch16国际市场营销,特许经营特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将,合约管理,合约管理,方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销企业向外国企业提供,管理知识和专门技术,，并提供,管理人员,，参与指导外国企业的经营管理。,的箍痊侯诬难哺耿君险屡贺芒疲梆却娜汝勋惟投慕撞填上肌亦诣摧奄贫绪吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,26,Ch16国际市场营销,合约管理合约管理方式是通过签订合同（合约）的方式，由国际营销,三、股权进入方式,股权进入,方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。,1.独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。,2.合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。,敖综伤贩羔讯狱燃肩坑刨金乞顺话畔镭秽弗凡姬媳衍迎庇混押咳织磋淆芝吴健安市场营销学第十六章吴健安市场营销学第十六章,27,Ch16国际市场营销,三、股权进入方式股权进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在,四、对等进入方式,对等进入,是指企业出口商品时必须购入国外一定数量的商品，从而进入国际市场的方式。,（一）补偿贸易,（二）易货贸易,盗谢所掣瞥柑携镑籽舵益僧格胎帐览存毕匈俩陇罐缠阮恫