华润中央公园营销执行方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,华润中央公园,08年度营销执行方案,策略总纲,一、以圈层营销作为策略核心,即,锁定项目目标客层，通过其消费习惯分析，提供特殊圈层体验与服务，形成口碑效应。即培养项目的意见领袖,。,策略原由：,三线城市口碑传播为最大营销利器，而报纸等大众媒体效果欠佳,目标客群对价格敏感度低，重点在于找到属于自身的身份圈层/找到与自己身份相匹配的高端创新化住宅产品,慈溪本地富人攀比心理盛行，容易带动周边人购买,以京城四大俱乐部运为策略借鉴,广度影响,深度锁定,目标：,最大限度引起目标客户关注,手段：,华润与项目品牌影响力塑造/独创联庭别墅产品冲击,目标：,高度锁定意向客户并培养起圈层意见领袖,手段：,圈层营销手法应用,二、营销思路,短线与长线,以节点营销为短线，具体为节日/销售/工程节点；以圈层营销为长线，具体以系列活动贯穿整个营销过程，、从吃、穿、住、行各方面诠释与引导现代英伦式豪宅生活观,明线与暗线,以大众媒体推广与渠道建设为明线（报广/户外等）；以精准客户渠道挖掘为暗线推广（与银行、4S店、珠宝商等VIP客户联合营销/商会、协会等渠道拓展）,引爆性策略,通过引爆性活动策划（名车展/奢侈品展等），最大限度引起市场与目标客群关注,创新性元素,在宣传品、展示品、礼品设计、体验厅上加入创新性元素，并契合项目气质，力求给客户留下深刻印象,.,媒体策略,以配合活动传播媒体宣传为主，户外/围墙作为长效媒体投放，报纸作为主要销售节点投放，适当增加杂志/高速路口等户外广告,08年重点,力推联庭别墅，为求达到年底销售一炮而红，拉高销售价格，提升社区档次；对其首创性/颠覆性产品进行全方位包装，给受众以全新的产品感受（MINI实景模型/创新式宣传册制作）,营销战略,品牌沟通,通过活动/现场包装/户外，认知一个全国性开发商进军慈溪，打造全新地产项目，建立项目,知名度,分阶段整合品牌信息持续传播,品牌购买,品牌兴趣,品牌认知,决策心理驱动,通过活动/物料/营销/会馆，给客户以全新产品与生活理念体验，建立,美誉度,通过饥渴式营销手法，刺激购买，达成,优选度,品牌忠诚,体验式客户维系，达成,忠诚度,明星项目打造,全国性开发商/又一个新产品,是我想要的/符合自己身份的,是很多人在排队抢购的项目,以购买而自豪并推荐圈内人,心理表述,营销部署总表,7月,10月,11月,9月,8月,12月,1月,（09年）,1、知名度建设,华润/项目品牌落地,2、美誉度建设,市场引爆/客户体验季,3、优选度达成,体验延续/客户锁定,4、忠诚度达成,圈层客户维系,开盘,借力政府，城东发展峰会,“英伦皇家血马巡游”,冠名“感动慈溪人物”评选,“一品沙龙”俱乐部成立,上海“橡树湾”品牌之旅,探索英伦之美,SPA与燕窝调理讲座,毛戈平跨界之旅,金融投资下午茶,“尚装饰品”专场,顶级车展,样板区/会所开放,联合奢侈品展,明星李嘉欣出席,引爆点,样板区开放,精准渠道拓展：,与4S店/银行/高档消费场所联合营销/商会、协会等活动关注,圈层营销：,俱乐部活动贯穿整个小众营销过程,（图表中蓝色色块）,户外大牌：,作为长效媒体投放/在高速路口增加,报纸：,在营销节点、配合活动进行硬广投放/平常以软文或专栏为主,其他：,杂志/电视/电台广告作为短效媒体投放；杂志式客户通讯制作,3择1,贯穿,小众圈层活动延续,3择2,联动,2择1,第一阶段,知名度建设华润与项目品牌落地,（08年78月）,目的：,扩大“华润70年/原粹英伦世家”影响力，引起市场关注,前期策略回顾,国际大酒店英伦会馆：,分独立沙盘展示区与英伦会所气质接待处，独树一帜，项目英伦气质充分表达；,工地现场围墙看板：,围墙采用红砖墙体，上嵌入宣传广告牌，大看板气势恢弘，高端项目形象得以彰显；,形象折页：,以华润置地与项目英伦气质形象宣扬为主，沉稳大气，深入契合项目英伦精髓；,软文：,华润70年稿件刊发，效果颇佳,户外广告,：以华润置地与项目形象为主，延续一贯调性，圈定市区目标客群,通过前期项目包装，中央公园英伦贵爵气质得到很好体现，鲜明形象系统得以建立,后续策略总线,明线,暗线,华润置地影响力加强,英伦世家精髓演绎,报纸硬/软广与户外,圈层营销准备,渠道拓展准备,联庭别墅包装,与政府举办“城东发展峰会”,“感动慈溪人物”年度评选冠名,英伦皇家血马巡游,配合活动宣传,华润与项目品牌软文专栏宣传,俱乐部成立,立体式宣传册,MINI模型制作,三维动画制作,4S/VIP俱乐部/商会、协会等渠道信息与资料收集,后续策略一,合力政府，举办“城东新区发展峰会”,与政府一同炒作区域，提升项目区域价值，并带动华润品牌影响力传播,策略原由：,城东是政府重点提升区域，慈溪未来行政、文化、商务、高端住宅中心，是城市形象展示窗口；,华润置地是作为慈溪第一个具有全国开发背景的实力企业，在城东开发项目不仅带来全新产品，而且也作为区域运营商角色出现，中央公园的打造，将带动整个区域成熟度的提高与价值提升,；,政府与华润具有提升区域前景想象力的共同目的,峰会执行：,双方：,邀请政府领导参与，并邀请城东片区企业家、商会等参加；政府为主办方，华润置地作为承办方；,内容：,城市区域发展/华润置地品牌与进军慈溪所能带来的重要意义；,时间：7月下旬,地点：,国际大酒店会议厅；,宣传：,邀请宁波与慈溪本地媒体参与；进行新闻跟踪与专栏报道。,后,续,续,策,策,略,略,二,二,（,（,备,备,选,选,）,）,与,城,城,市,市,热,热,点,点,相,相,衔,衔,接,接,，,，,进,进,行,行,活,活,动,动,策,策,划,划,或,或,冠,冠,名,名,，,，,扩,扩,大,大,华,华,润,润,置,置,地,地,与,与,项,项,目,目,知,知,名,名,度,度,冠,名,名,“,“,感,感,动,动,慈,慈,溪,溪,人,人,物,物,评,评,选,选,”,”,活,活,动,动,策略原,由,由：,该活动,由,由慈溪,市,市委宣,传,传部、,市,市文明,办,办、市,广,广播电,视,视台、,慈,慈溪日,报,报社联,合,合开展,，,，有广,泛,泛性与,影,影响力,特,特点,；,；,感动人,物,物将在,慈溪,日,日报,、,、慈溪,新,新闻网,、,、慈溪,市,市广播,电,电视网,上,上同步,刊,刊出，,并,并在11月底,举,举行颁,奖,奖晚会,，,，有较,强,强的传,播,播力,；,时间从7月延,续,续至11月底,，,，与项,目,目一期,推,推广时,间,间同步,活动执,行,行：,与主办,方,方进行,协,协商，,进,进行全,程,程活动,冠,冠名；,时间：711月,与慈,溪,溪日报,等媒,体,体进行,紧,紧密合,作,作，在,活,活动过,程,程中对,华,华润品,牌,牌与中,央,央公园,进,进行深,入,入与持,续,续宣传,后续策,略,略三,“英国,皇,皇家纯,血,血马巡,游,游”活,动,动,通过活,动,动策划,，,，将中,央,央公园,“,“原粹,英,英伦世,家,家”精,髓,髓进行,尽,尽情演,绎,绎，带,动,动项目,影,影响力,传,传播,活动执,行,行：,活动地,点,点：,慈溪会,展,展中心,活动时,间,间：,8月中,（,（两天,）,）,邀请对,象,象：,意向客,户,户，高,端,端俱乐,部,部会员,，,，商会,、,、行业,协,协会会,员,员，媒,体,体记者,，,，广大,市,市民,活动内,容,容：,八匹英,国,国贵族,纯,纯血马/混血,马,马2匹,（,（用于,拉,拉车）,骑师5,人,人/英,国,国皇家,马,马车1,辆,辆/马,车,车夫1,名,名/随,车,车军官2人,皇家鼓,乐,乐方阵9人（,外,外国艺,人,人）/,英,英国皇,家,家仪仗,队,队9人,（,（外国,模,模特）/帽饰,品,品20,顶,顶/英,式,式下午,茶,茶茶具20套,执行方,式,式：,可外包,给,给活动,策,策划执,行,行公司,（30,万,万）,后续策,略,略四,参鉴京,城,城四大,俱,俱乐部,成,成功操,作,作模式,，,，成立,专,专属俱,乐,乐部，,举,举办系,列,列圈层,性,性活动,，,，培养,意,意见领,袖,袖,成立,“,“一品,沙,沙龙”,（,（伯爵,会,会）,俱乐部,运,运营：,成员：,意向客,户,户都可,以,以成为,俱,俱乐部,成,成员,（伯爵,卡,卡）,规则：,所有入,会,会成员,都,都必须,按,按照章,程,程履行,相,相关权,利,利与义,务,务；,尊享：,参与项,目,目定期,举,举办的,俱,俱乐部,活,活动；,获,获赠项,目,目宣传,资,资料与,精,精美礼,品,品；具,有,有购房,优,优惠；,附加：,“,“,一卡多,用,用”设,想,想，即,与,与本地,高,高档场,所,所进行,联,联盟，,俱,俱乐部,成,成员到,联,联盟商,家,家消费,可,可以获VIP,待,待遇；,联动：,可与华,润,润置地,在,在宁波,区,区域内,项,项目进,行,行联动,，,，俱乐,部,部成员,同,同样可,享,享受华,润,润其他,项,项目优,惠,惠待遇,；,；,地点：,俱乐部,活,活动场,所,所可定,在,在国际,大,大酒店,内,内；,时间：,7月底,开,开始,后续策,略,略五,银行VIP客,户,户、移,动,动全球,通,通会员,俱,俱乐,部、高,端,端车4S店、,酒,酒店等,渠,渠道应,用,用,操作建,议,议,合作：,与高端,俱,俱乐部,建,建立合,作,作关系,，,，在银,行,行大客,户,户中心,、,、移动,全,全球通,会,会员俱,乐,乐部、,高,高端车4S店,摆,摆放中,央,央公园,的,的宣传,物,物料；,优待：,中央公,园,园各类,大,大型公,关,关活动,，,，邀请,以,以上高,端,端俱乐,部,部会员,共,共同参,加,加体验,；,；同时,中,中央公,园,园为以,上,上高端,俱,俱乐部,会,会员提,供,供一定,的,的购房,优,优惠；,方式：,双方可,在,在各自,的,的服务,场,场所、,销,销售展,示,示中心,摆,摆放联,盟,盟标志,。,。,时间：,7月中,着,着手资,料,料收集,与,与联系,执行：,可利用,杂,杂志渠,道,道进入,（,（商谈,）,）,在高端,客,客群聚,集,集场所,目,目标客,户,户挖掘,，,，进行,精,精准宣,传,传资料,投,投放，,加,加大立,体,体宣传,力,力度,商会、,协,协会营,销,销渠道,应,应用,操作建,议,议,合作：,与慈溪,行,行业协,会,会、商,会,会渠道,建,建立合,作,作，邀,请,请行业,协,协会、,商,商会的,重,重点客,户,户共同,参,参与中,央,央公园,的,的大型,公,公关活,动,动（例,如,如样板,区,区开放,情,情景体,验,验、慈,溪,溪民营,经,经济高,峰,峰论坛,等,等；,优待：,对于各,类,类商会,的,的活动,进,进行赞,助,助支持,，,，定期,举,举办行,业,业酒会,。,。同时,中,中央公,园,园为行,业,业协会,、,、商会,成,成员会,员,员购房,提,提供一,定,定的价,格,格优惠,；,；,时间：,7月中,着,着手资,料,料收集,与,与联系,执行：,可利用,政,政府资,源,源,后续策,略,略六,对联庭,别,别墅进,行,行包装,突,突破,包装原,由,由：,独创性,产,产品：,一宅四,院,院/独,门,门独户/独立,入,入户花,园,园/15米面,宽,宽，,其,其产品,特,特征具,有,有颠覆,性,性；,第一特,质,质,：慈溪,第,第一次,出,出现此,类,类产品,；,；华润,在,在宁波,的,的第一,个,个独创,产,产品；,销售角,度,度：,因其独,特,特性，,必,必将为,市,市场所,热,热捧，,作,作为第,一,一批推,售,售房源,，,，在销,售,售引爆,与,与后期,销,销售上,都,都起着,至,至关重,要,要的意,义,义；,包装角,度,度：,对产品,独,独特性,进,进行创,意,意性演,绎,绎，给,客,客户留,下,下深刻,印,印象。,创意折,页,页,创意突,破,破点,全新定,位,位,创意模,型,型,创意礼,品,品,鉴于联,庭,庭别墅,的,的独一,无,无二性,，