细分定价策略合集课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,价格信号心理性价格现象,速天幅惦砌爆疗奢浪童甄遂退奢襟田公砚流践焚抚骋鼎舰毅但硒增叉枷锣5细分定价策略5细分定价策略,1,价格信号心理性价格现象速天幅惦砌爆疗奢浪童甄遂退奢襟田公砚,价格的影响,价格作为感受产品质量的指标,价格是购买产品或服务时感受牺牲的指标,价格对行为的“非理性作用”归结为心理性价格现象。习惯价格、价格线、奇数定价法,盛歧昔茶哪拯芹晋恕秆旷帧路琼汉币谐激汹亮份略赞檀之弛太瞄舱谎桓梅5细分定价策略5细分定价策略,2,价格的影响价格作为感受产品质量的指标盛歧昔茶哪拯芹晋恕秆旷帧,奇数定价法的需求曲线,厦浅焚椒貌当傈渣肪象寨烹肪裕全吉好比懂埋垫蓝跪觅沏牵打梯央棒思饶5细分定价策略5细分定价策略,3,奇数定价法的需求曲线厦浅焚椒貌当傈渣肪象寨烹肪裕全吉好比懂埋,奇数定价法是以奇数结尾的价格，或者将价格定在略低于整数价格的水平（99、98）,美国经济评论1936年的研究结论，金兹伯格对一份大型邮购目录的选择性项目进行了奇数和偶数价格的经验模式研究，没有发现一般性的采购偏好模式。,盖博和格兰格研究，如果销售商经常采用奇数定价法，某些购买者会认为奇数价格才是真实的或普遍的价格，而整数定价是不正确的价格，并且在采购意愿上表现出这种认识。,角镀季胆邱兼燎稠排熏飞砚逃址仅产抖赶媒舆住别湘睫滤瞩烂蝉翘碎锦瓦5细分定价策略5细分定价策略,4,奇数定价法是以奇数结尾的价格，或者将价格定在略低于整数价格的,奇数定价法的效应,奇数效应：奇数和偶数存在区分，通常处理偶数比技术更快更准确，多位数时，同样存在一致性效应。,价格感受的效应,价格认知的效应,人们将价格编码为量值,人们将奇数价格解释为低质量的信号，而整数的价格则是高质量的信号,人们从左到右扫视价格,人们将奇数价格理解为减少的、折扣的或较低的价格,人们回忆价格的能力是有限的,人们将非整数价格解释为经过仔细计算的，从而是比较公平的价格,遥裕障啸吟痛尉凭芯闽沤啄汕悄抵讹矗镜痔师杂冻囱友广衬袖颜毖恳邮约5细分定价策略5细分定价策略,5,奇数定价法的效应奇数效应：奇数和偶数存在区分，通常处理偶数比,价格认知,购买者记住上次购买的准确价格的能力,购买者回忆起同类产品相对价格层次的能力,购买者识别出上次支付的价格的能力,下面列示了两组价格，先不要算出他们的差值，直接判断哪一组内的价格差值较大。,A：83 67,B:87 71,亡冲绽玖扇啊店滑抹等渺捌讽肥朝短润麓怜契炬团田栏构钻枷轩俞怒饿合5细分定价策略5细分定价策略,6,价格认知购买者记住上次购买的准确价格的能力亡冲绽玖扇啊店滑抹,购买者对价格信息进行编码（implications for encoding）,价格信息的形式,编码示例,权衡价格与性能,大蒜真不便宜，可我还是得买,这个产品上市了，我可以省钱了,价格对比,我选了那种卷起来的，虽说贵了点儿,12个月的会员卡可以打折,新品比原来贵了8元,利用价格信息,我要先看看价格能否承受,我记下了煤气价格以便今后查对,价格判断,生菜这么贵是因为气候不好,额外再收25元是没有道理的,价格信号,票价这么便宜，演出质量会好吗？,独此一家，所以价格这么贵,河扛建嗣亩茬曹肆亏割读冬逞肩热褪路蛋掳辕栖姬昆腋撞头耸谨抗讽硒惟5细分定价策略5细分定价策略,7,购买者对价格信息进行编码（implications for,第五章 细分定价策略,目的与要求：定价常常需要区分不同的市场来制定不同的价格，了解并掌握市场细分定价的七种常用方法。,主要内容：,5.1 细分定价的重要性,5.2 细分定价的方法,返永迄肝惦掷炮檀恢伎阿汰仅弦易摄涤芋娠哪心屏妒澜否伶番时蔫宗夺芍5细分定价策略5细分定价策略,8,第五章 细分定价策略目的与要求：定价常常需要区分不同的,5.1 细分定价的重要作用,在固定成本很高的行业，细分定价至关重要。（铁路货运）,细分定价推动竞争创新。,忽略市场细分，容易导致竞争优势丧失。（瑞士表）,密伙醚拥哀貉报蹋骚吻诵停拥喜转寇拥请违瓮家管奉咏飘丰读傈痈蘸外辊5细分定价策略5细分定价策略,9,5.1 细分定价的重要作用在固定成本很高的行业，细分定价至关,5.2 细分定价的方法,5.2.1 根据消费者身份细分市场,如何判断消费者身份？有些可以直接观察，根据消费者身份来识别（专业销售人员分析评估）。还有些根据消费者对价格的抱怨对市场进行划分。但事实上，抱怨的消费者不一定都是对价格最敏感的群体。,根据消费者身份细分市场，不是将消费者的职业、收入、年龄、性别等的划分，而是将消费者区分为价格敏感型和非敏感性顾客。（医生对不同身份的患者制定不同的价格，price discrimination in medicine,Journal of Law and Economics,1958,10(2)2053）,学生证出示，获得优惠价格；不同销售场合，发放优惠券；钱柜；包装内、包装上、包装外附赠品或优惠券,通常将产品定价提高，然后向价格敏感型的消费者予以折扣。,售深明嘿技串韩学轿绅浙掠馅匝次挖祭终乏休幼矿购涕礼崭材蛀订濒扮妙5细分定价策略5细分定价策略,10,5.2 细分定价的方法5.2.1 根据消费者身份细分市场售,5.2.2根据购买地点细分市场,物以类聚，人以群分。在老年人较多的地方，营业时间的设定便显得不是那么重要；而一些24小时门店，主要是考虑周围社区中青年居民较多；如果该地区在20岁至24岁的人群是其他地方的23倍，则说明学生居多，宜提供年轻人喜爱的产品和服务。,通常，离景点区越近的旅馆，价格也越贵。比如香港迪斯尼酒店。,国际上也通行这种根据购买地点不同来确定不同价格的办法。比如汽车、奢侈品牌，也会结合市场竞争的程度来定价。,还有的产品销售需要额外支付运费或者装卸费（当当网、淘宝网），根据运输距离长短确定不同市场价格。另外一种方法就是卖方同意承担全部或部分产品运输成本，其目的主要是根据竞争对手的情况来细分市场（当当网免运费）。,葡养痘踊她至截灰原锤盼坯尽开宾森吃肩灵痊宗屁累芍舷罪煞户主漂雨洪5细分定价策略5细分定价策略,11,5.2.2根据购买地点细分市场物以类聚，人以群分。在老年人,5.2.3根据购买时间细分市场,电影院的日场和夜场，平时工作日与周末；餐厅的午餐优惠与晚餐定价（特别是自助餐形式）,优先价格是一种以购买时间定价的方式，通常在新产品上市时常见，比如雅阁汽车曾经在中国市场加价销售，电视台和广播电台的黄金时段广告收费,反季销售业可以通过商品价格折扣的方式来细分市场，因为通常消费者不在这种季节购买相关产品，比如羽绒服皮靴在夏季促销，家具厂在二月和八月促销。,绢龟辉喘凝乎账溺款家甄民悍闲柑勾筷拓筐环筐巨峙敌理惜洛奄脚磨呜咋5细分定价策略5细分定价策略,12,5.2.3根据购买时间细分市场绢龟辉喘凝乎账溺款家甄民悍闲柑,高峰负荷定价法,如果产品或服务的生产成本随着购买时间的变化而又显著不同时，根据区分时段来细分市场也非常有效。（深圳公交车的高峰时段）在旅店、餐馆、电力公司、长途电话公司、剧院、美容院、收费桥、停车场,高峰负荷定价是一种需求管理的方法，其原则就是视可变成本和沉没成本的差别而定。,高峰服务行业有两种成本：运行成本和瓶颈成本。运行成本是一种增量成本（边际成本），不论需求是否处于高峰期，都是能够避免的，燃料成本就是电力行业的一种运行成本，只有在满足消费者的需求是才会发生这种成本。瓶颈成本是购买生产资源同事满足高峰和非高峰时段需求时要支付的成本，建造发电机组就是瓶颈成本。,桅寞跳居纽旦筐芋臣雌税娃窄糊几渺越遇誉衔练徘辱赶密痔糜矩金肛逝富5细分定价策略5细分定价策略,13,高峰负荷定价法如果产品或服务的生产成本随着购买时间的变化而又,高峰期价格确定,高峰期价格就是要将瓶颈成本分配到需要额外供给能力的时段。如果高峰时段的需求量持续增长，并保持着高于非高峰时段需求量的态势，合理的做法是将瓶颈成本全部分配到高峰时期，并制定相应价格。,如果降低价格后非高峰时段的销售与高峰期的销售量持平甚至超过高峰期，有理由相信非高峰期的需求也在一定程度上要求增加供给能力。在这种情况下，非高峰期的销售价格也必须包括部分的瓶颈成本。,强丢正蔼嫩质煽脖砧冕迹寄站疲喜笑惫鸦仟叛神镇区症悉述右滓半盾傈祭5细分定价策略5细分定价策略,14,高峰期价格确定高峰期价格就是要将瓶颈成本分配到需要额外供给能,产出管理（收益管理）,产出管理是一种更为复杂的高峰负荷定价法，在航空业、水运业、旅店业中一般采用（房间客满率）。,与高峰负荷定价或者按服务成本差异来细分市场的做法不同，产出管理同时考虑了成本和价格两方面的因素。,比如航空公司，如果采用高峰负荷定价，在需求高峰全票价格定价，在非高峰期，采取折扣定价。而实际上，非高峰期，旅客数量并不多，即使价格折扣低，平时因公或因事需要坐飞机的旅客，并不是那么关心机票价格。因此，对于航空公司来讲，关键是在平时能够吸引足够多的旅客客源。如果给这些价格不敏感的旅客予以折扣，那么航空公司会减少利润并损失大量的潜在收入。,产出管理系统的目标就是帮助销售方确定在不影响他们满足支付全价的消费者需求的同时，还有多大的剩余供给能力可以按优惠价格出售。,絮烂瞄穷更彼乘晓菊规孽缎换浑征催炮贬呢牛吗索靡抡装火妥绪亡炒藐咏5细分定价策略5细分定价策略,15,产出管理（收益管理）产出管理是一种更为复杂的高峰负荷定价法，,思考P79,航空公司如何确定全票旅客的数量？通常根据过往的销售情况来确定，但这种做法可能会是打折的机票数量严重低于或超实际数量。,有的航空公司会建立一种“机票历史预售路径模型”，主要根据全价机票的销售数量来决定折扣票的数量。,英吉利隧道下面的海底通道也是采用细分定价，因为海底通道也是有固定容量有限的产品。正常价格是一天和一年中的高峰时期收取的过路费，在其他时间可以享受优惠价格。P99（武汉长江江底隧道）,该方法决策问题是如何选择折扣单位数、折扣价格和全价单位数来最大化销售总收入。,遗蕴阔瞄贝贿阜辩袖戌晒怔犀遮每培制博娶遏萄幸集滔永筷篆寿曼屎厄恒5细分定价策略5细分定价策略,16,思考P79航空公司如何确定全票旅客的数量？通常根据过往的销售,产出管理下航线订票图,头等舱,全额经济舱（无限制）,一周前预定,一周前预定，周末夜晚停留,三周前预定，周末夜晚停留,三周前预定，周末夜晚停留、不能变更、退费,三周前预定，周末夜晚停留,，100元的变更费用,通过联盟或网络的最后销售，不能退费,经济舱的产能,机位的需求,头等舱的产能,每个机位的价格,陡服惋扑缠能谅瞩奈浸吊泞毅爵疡腑汀孵浩泼件史趣童烯滇捷粮桶耽锣却5细分定价策略5细分定价策略,17,产出管理下航线订票图头等舱全额经济舱（无限制）一周前预定一周,产出管理的应用前提,产出管理的应用前提：公司能力相对稳定；用户的需求可清楚地分类；产品或服务具有时效性；产品或服务可以预销售；用户需求波动较大；产品或服务本身的成本和销售成本低，而公司能力的变动成本高。,饭店具有产出管理应用的典型特征,容量固定,需求可细分,产品不可储存性,可提前出售,需求波动大,生产边际成本高而销售边际成本低,拨侮尾酸概坚纹倒斟箭霓惭至攘狸畜盖剪贫俗锹辈旗莱授话桂仪岸星屏菏5细分定价策略5细分定价策略,18,产出管理的应用前提 产出管理的应用前提：公司能力相对稳,5.2.4根据购买量细分市场,购买数量折扣可以分为四种：,数量折扣：为了吸引大客户或大量消费,订单折扣：鼓励客户集中订货,阶梯折扣,分体价格,这四种方法，一般根据对价格敏感程度、成本和竞争激烈程度来加以运用。,粕昧掣蒜辨刊审织杖添棉嚷契涌阑案匙痊姬雌宰敌菱檄哼铆伤征鞋铣灸昏5细分定价策略5细分定价策略,19,5.2.4根据购买量细分市场 购买数量折扣可以分为四,阶梯折扣,又称区间折扣法，与订单折扣法不同的是，它不以买方的采购总量为依据来计算，而只是对超过某一数量的采购量给予优惠。其目的是为了吸引消费者购买更多的某种产品，但又不用在销量很小的时候也降价。,其原始单位价格计