在产品生命周期中定位和差异化市场供应品课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,CLICK TO EDIT MASTER TITLE STYLE,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,11-,*,Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,第五章,在产品生命周期中定位和差异化市场供应品,PowerPoint by,Milton M.Pressley,University of New Orleans,1,第五章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品Pow,不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期,科特勒论营销,2,不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期科特勒论营,本章目标,本章我们将阐述下列问题：,一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位？,公司可利用的主要差异化属性有哪些？,制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？,在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？,3,本章目标本章我们将阐述下列问题：3,第一节 开发和传播定位战略,定位,(Positioning),就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行动,.,价值建议,(,Value Propositions),定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重点的价值建议，它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品。,沃尔沃客货两用车：最安全，耐用的家用货车,4,第一节 开发和传播定位战略定位(Positioning)4,公司和产品,目标顾客,利益,价格,价值建议,沃尔沃（客货两用车）,有安全意识的“上层”家庭,耐用性和安全性,溢价,20%,最安全、耐用的家用货车,达美乐,（比萨饼）,喜好便捷的比萨饼爱好者,送货速度和良好质量,溢价,15%,好吃的热比萨饼，订货后,30,分钟送到，价格适中,5,公司和产品目标顾客利益价格价值建议沃尔沃（客货两用车）有安全,里斯和特劳特的定位,针对潜在顾客的心理采取行动,即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置,.,加强自己现在的地位,(Strengthen own current position),抓住一个未被占领的位置,(Grab an unoccupied position),反竞争者定位,(De-position),宝马针对奔驰的反竞争者定位是,”,顶级的坐车体验与顶级的驾车体验”,产品阶梯,(Product ladders),在广告充斥的社会里,人们心目中常常形成一种产品阶梯,名列第一的公司知名度最高,.,重新定位,(Re-position),位列第二的品牌应该创造一个新的类型,.,保时捷赛车是小型运动车的第一名,.,6,里斯和特劳特的定位6,开发和传播定位战略,特里斯和威尔西马的定位观点,价值准则,产品领先性,运作良好,顾客亲密度,7,开发和传播定位战略特里斯和威尔西马的定位观点7,特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则,在三个价值准则中的某一方面成为最好的。,在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。,不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于竞争者。,.,在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。,开发和传播定位战略,8,特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则开发和传播定位,定位：推出多少促销创意？,唯一的销售定位（,unique selling proposition USP,）,一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位,.,每一种品牌应该 在其选择的利益方面成为,”,第一名,”.,如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位,并且令人信服地进行传播,它就可能出名,并取得优势,.,最好的质量，最佳的表现，最好的设计，最创新的，最著名的，技术最好的,同济,协和，新世界,-,价高,双重利益定位和三重利益定位,开发和传播定位战略,9,定位：推出多少促销创意？开发和传播定位战略9,表,11.2:,竞争优势选择方法,(1),(2),(3),(4),(5)(6),竞争,优势,公司,现状,竞争者,现状,改进现状,的重要性,（高,-,中,-,低）,能力和速度 竞争者,（高,-,中,-,低）改进现状,的能力,技术,8,8,低,低 中,成本,6,8,高,中 中,质量,8,6,低,低 高,服务,4,3,高,高 低,10,表11.2:竞争优势选择方法(1)(2)(3)(4),上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。公司马上聘用了一批额外技术服务人士，当这批人受训完毕开始工作时，孟山都公司便对外宣称自己是“技术服务领导者”,11,上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。公司马上,增加有深度的差异化,差异化,定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了人们对实体的看法。,差异化超越定位，并使得实体更富有个性特征。,差异化增加一系列有意义，有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来,宜家,12,增加有深度的差异化差异化12,增加有深度的差异化,差异化标准：,重要性,独特性,优越性,专利性,可承受性,盈利性,13,增加有深度的差异化差异化标准：13,增加有深度的差异化,超过顾客期望的三个步骤：,确定顾客价值模型,建立顾客价值等级层次,基本,期望,欲望,出乎意料,对顾客价值包进行决策,14,增加有深度的差异化超过顾客期望的三个步骤：14,差异化工具,产品差异化,形式（,Form,）,特色（,Features,）,率先推出有价值的新特色是一个最有效的竞争手段。,一个公司怎样识别和选择适当的新特色呢？,调研，对每一个潜在的特色，公司应该估算顾客价值和公司成本,15,差异化工具产品差异化15,表,11.4:,计算顾客的有效价值,公司成本,顾客价值,顾客效益,特色,(a),(b),(c=b/a),后窗除霜,100,200,2,省油控制,600,600,1,电动驾驶,800,2,400,3,16,表11.4:计算顾客的有效价值公司成本顾客价值顾客效益特色,差异化工具,性能质量（,Performance Quality,）,质量一致性（,Conformance Quality,）,耐用性（,Durability,）,可靠性（,Reliability,）,可维修性（,Reparability,）,风格（,Style,）,设计：综合性要素（,Design:The Integrating Force,服务差异化,订货方便,17,差异化工具性能质量（Performance Quality,差异化工具,交付,快速反应系统,安装,客户培训,客户咨询,维修保养,18,差异化工具交付18,差异化工具,服务多样化,人员差异化,称职（,Competence,）,谦恭（,Courtesy,）,诚实（,Credibility,）,可靠（,Reliability,）,负责（,Responsiveness,）,沟通（,Communication,）,19,差异化工具服务多样化19,差异化工具,渠道差异化,形象差异化,个性,形象,（,力波啤酒,）,一个有效的形象需具备以下三点：,第一，建立一个产品的特点和价值,第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而使其与竞争者相区分。,第三，产生感染力，从而触动顾客的内心感觉。,20,差异化工具渠道差异化20,差异化工具,公司必须利用每一种传播手段使形象发挥作用。,例如，“佐丹奴就是服务”这个特定信息，必须通过一些标志，色彩和口号，气氛，事件和员工行为来表达。,标志、色彩、口号和特质,如规模最大，历史最久,物理空间,邀请顾客参观,事件和公益活动,应用多种“形象,-,建立”技术,斯沃琪手表：在法兰克福最高的银行悬挂一条,500,英尺的条幅。,限售，拍卖，创新,21,差异化工具公司必须利用每一种传播手段使形象发挥作用。21,哪种差异化工具对公司的创立最有用？为什么？,问题讨论,22,哪种差异化工具对公司的创立最有用？为什么？问题讨论22,产品生命周期营销战略,23,产品生命周期营销战略23,图,11.3,：销售与利润生命周期,24,图 11.3：销售与利润生命周期24,1,、引入期,(Introduction),（,1,）刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。,（,2,）由于产品技术不够稳定，不能批量生产，制造成本高。,（,3,）为了扩大销路，广告和其他促销费用较高。,（,4,）销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。,（,5,）由于销售量少，各种成本高，企业通常处于亏损或微利状态。,（,6,）竞争者少。,产品生命周期各阶段的特点及营销策略,25,1、引入期(Introduction)产品生命周期各阶段的特,引入期可供选择的市场策略,促销费用,高,低,价,格,水,平,高,快速,掠取策略,缓慢,-,掠取策略,低,快速,渗透策略,缓慢,渗透策略,26,引入期可供选择的市场策略促销费用高低价快速掠取策略快速渗,2,、成长期,(Growth),（,1,）销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐 步扩大，形成较大的市场需求。,（,2,）产品基本定型，企业具备批量生产的条件。,（,3,）生产成本降低。,（,4,）由于顾客对产品熟悉，广告费用可相对降低，促销费用与销售额的比率不断下降。,（,5,）企业利润开始上升。,（,6,）竞争者增加。,27,2、成长期(Growth)27,成长阶段的营销战略：,改进产品质量、增加产品的特色以及完善设计,增加新式样和侧翼产品,进入新的细分市场,进入新的分销渠道,从产品知名度宣传转移到产品偏好宣传方面,在适当时候降低价格，以吸引另一层次对价格敏感的购买者,28,成长阶段的营销战略：28,成熟阶段,这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难对付的挑战。,在发达国家，大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。,29,成熟阶段29,成熟阶段的营销战略,市场改进,为它的品牌扩大市场：,开发新用户,进入新的细分市场,争取竞争对手的顾客,增加当前品牌使用者的使用率：,使顾客更频繁地使用,增加每个产品的使用量,开发产品新的用途,30,成熟阶段的营销战略30,产品改进,质量改进：增加产品的功能特性（更大，更强，更好）,特点改进：多功能性，安全性，便利性,式样改进：增加产品的美学诉求。,营销组合改进,价格,分销,广告,销售促进,人员推销,服务,产品生命周期营销战略,31,产品改进产品生命周期营销战略31,4,、衰退期,(Decline),（,1,）顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。,（,2,）新产品进入市场，逐渐替代老产品。,（,3,）产品销售量迅速下降，甚至出现积压。,（,4,）市场竞争突出表现价格竞争，产品价格不断下降。,（,5,）企业获利很少，部分企业被迫退出市场。,32,4、衰退期(Decline)32,衰退阶段的营销战略,增加公司的投资（使自己处于能支配或得到一个有力的竞争地位）。,在为解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。,公司有选择的降低投资态势，抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的补缺领域的投资。,从公司的投资中收割（或榨取），以便快速回收现金。,尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。,产品生命周期营销战略,33,衰退阶段的营销战略产品生命周期营销战略33,产品生命周期概念：评论,市场演进,出现阶段：在市场具体化以前，先存在一个潜在市,场