企业战略与营销管理课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,章,企业战略与营销管理,章企业战略与营销管理,12.11.2024,2,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划,第二节规划总体战略,第三节规划经营战略,第四节规划和实施市场营销管理,本章结构提示,16.08.20232第三章规划企业战略与市场营销管理第,12.11.2024,3,学习目标,熟悉战略规划过程、企业战略层次,了解企业总体战略规划的过程与内容,掌握经营单位的战略规划,熟悉营销管理过程,掌握市场营销组合的内涵及特点,16.08.20233学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次,12.11.2024,4,第一节 企业战略与战略管理,开篇案例,双汇与春都：不同的战略 不同的结果,双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于年，均在年由省管下放到地方。年漯河肉联厂总资产万，亏损万。此时，洛阳肉联厂总资产万，利税万。年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到年，春都销售额、亿，利润亿。,但十年以后的年，双汇实现利税亿，春都却亏损万，陷入困境。,16.08.20234第一节 企业战略与战略管理开篇案例,12.11.2024,5,一、企业战略的特征,.全局性,.长远性,.抗争性,.纲领性,16.08.20235一、企业战略的特征,12.11.2024,6,二、企业战略的层次结构,16.08.20236二、企业战略的层次结构,12.11.2024,7,效率 效能,投入与产出之比 目标的达成度,怎么做：做事的方式方法 做什么：最终的结果,以比较经济的方法 做有助于目标实现的事,把事情做好 做对的事,做正确的事情比正确的做事情重要的多。,德鲁克,16.08.20237,12.11.2024,8,（第一层次）（第二层次）,战略管理,有效 无效,有效,无效,兴旺,慢慢倒闭,残存,迅速倒闭,运作管理,16.08.20238 兴旺慢慢倒闭,12.11.2024,9,三、战略管理的一般过程,战略评价,战略实施,战略选择,战略分析,反馈,。,16.08.20239三、战略管理的一般过程战略评价战略实施,12.11.2024,10,第二节 规划总体战略,一、认识和界定企业使命,使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决,“,是什么？,”,和,“,将会是什么？,”,的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。,产品导向 市场导向？,西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命.,麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速递快餐的统治地位.,16.08.202310第二节 规划总体战略一、认识和界定,12.11.2024,11,使命陈述与远景示例,.,16.08.202311使命陈述与远景示例,12.11.2024,12,企业使命与远景示例,;,;.,16.08.202312企业使命与远景示例,12.11.2024,13,企业使命与远景示例,我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。,我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。,16.08.202313企业使命与远景示例,12.11.2024,14,企业使命与远景示例,我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾客提供高质量的、高价值的产品、以及特殊的服务与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的选择,?,16.08.202314企业使命与远景示例,12.11.2024,15,企业使命与远景示例,我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。,我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。,16.08.202315企业使命与远景示例,12.11.2024,16,:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上下左右短程移动的搬运工具.,华为：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商。我们将永不进入信息服务也”,16.08.202316:以最高的可信度,为任何一家客户提供,12.11.2024,17,二、区分战略经营单位,战略经营单位（，）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,16.08.202317二、区分战略经营单位战略经营单位（,12.11.2024,18,战略经营单位的特征,有自己的业务,拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动,有竞争对手,有相应的管理班子从事经营战略管理工作,16.08.202318战略经营单位的特征有自己的业务,12.11.2024,19,三、规划投资组合,.“市场增长率市场占有率”矩阵,市场增长率（），指企业经营单位所在的市场的年增长率。,市场占有率（），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,通过对企业的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。,16.08.202319三、规划投资组合.“市场增长率市场,12.11.2024,20,分析模型,?,市场增长率（）,相对市场占有率,12.11.2024,16.08.202320分析模型,12.11.2024,21,.“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（）和业务优势（）两个方面进行评估。,市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。,竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,16.08.202321.“多因素投资组合”矩阵企业对每个,12.11.2024,22,分析模型,发展策略,收割放弃策略,维持策略,16.08.202322 分析模型发展策略收割放弃策略维持策,12.11.2024,23,.密集式成长（）,产品,市场,原有新,原有新,市场渗透,产品开发,市场开发,多角化,四、规划成长战略,16.08.202323.密集式成长（）,12.11.2024,24,.一体化成长（）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向一体化,水平一体化,前向一体化,16.08.202324.一体化成长（）竞争者供应商企业,12.11.2024,25,.多角化成长（）,市场,技术,现有新,现有新,同心多角化,水平多角化,综合多角化,16.08.202325.多角化成长（）,12.11.2024,26,第三节 规划经营战略,一、分析经营任务,需求,顾客,产品或技术,二、分析战略环境,16.08.202326第三节 规划经营战略一、分析经营任,12.11.2024,27,三、分析战略条件,.明确利用机会所需要的能力及其构成,.分析现有能力的现状,.进行战略评价和制定措施,四、选择战略目标,目标体系的层次化,目标之间的一致性,16.08.202327三、分析战略条件,12.11.2024,28,五、选择竞争战略,成本领先战略,差别化战略,市场聚焦战略,战略基础,成本差别,全部局部,市场范围,16.08.202328五、选择竞争战略战略基础全部局,12.11.2024,29,类型,实施方式,利益,问题,成本,领先,规模经济,区域和全球化设计和效率,战略联盟,超越对手,抵御种力量,更低成本的攻击,价格战,差异化,追求客户认为重要的因素,强大的品牌,远离竞争者,建立竞争优势,成本更高,基础不牢,集中化,建立专业声誉,集中能力,进入壁垒,市场有限,难发展其他领域,16.08.202329类型实施方式利益问题成本规模经济超越,12.11.2024,30,六、形成战略计划,依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实,16.08.202330六、形成战略计划依据实现目标的战略形,12.11.2024,31,一、营销管理的一般过程,分析市,场机会,目标市,场战略,市场细分,目标市场,市场定位,管理营,销活动,营销计划,营销组织,营销执行,营销控制,设计营,销策略,营销组合,营销预算,明确经,营目标,第四节规划和实施营销管理,16.08.202331一、营销管理的一般过程分析市目标市市,12.11.2024,32,二、发展市场营销组合,营销组合（）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：,产品,价格,渠道,促销,16.08.202332二、发展市场营销组合营销组合（）是,12.11.2024,33,市场营销组合的构成,16.08.202333市场营销组合的构成,12.11.2024,34,营销组合的特点：,可控性,动态性,复合性,整体性,16.08.202334营销组合的特点：可控性,12.11.2024,35,的 多元化与万科的专业化？,麦当劳的营销组合？,16.08.202335的 多元化与万科的专业化？,12.11.2024,36,本章内容回顾,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,经营战略,营销策略,总体战略,管理营销活动,16.08.202336本章内容回顾战略市场营销管理过程设计,个人收集整理，仅供交流学习！,个人收集整理，仅供交流学习！,个人收集整理，仅供交流学习！,个人收集整理，仅供交流学习！,