香颂花园洋房提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品质打动的关键之战,花园洋房,2006,年推广执行方案,项目：北京香颂,温故,2005,：热销背后的冷思考,西山庭院的三重选择,热销与现实基础的不对称,不是望京区域的核心地段,开盘价位刷新了望京区域的新高,工程主体未封顶，现房不可见,周边配套不成熟，环境较差,区域远景规划不可见,这样的情况依据常规的市场反应是很难做到开盘热销的，在地段、价位、产品展现度、环境配套等方面都存在很大的抗性。,西山庭院的三重选择,热销是对推盘策略的最大肯定,在推广上对区域市场有了清晰的判断，对项目自身的优劣势明确掌握，通过策略制导找到了一条最佳路线，有效的规避掉潜在的市场抗性。,东北四环中心地的提出,针对区域抗性，跳出望京，不和望京区域内的项目直接对比，另立中央。,价值洼地概念的提出,针对区域、环境及配套抗性，通过未来的前景及潜力给目标客群以充分的信心。,以花园洋房和精品公馆先行入市,以高端产品奠定项目的高端形象，提升项目的价值感。,以香颂及美好时代进行形象包装,提升项目的文化附加值，提升品质感与美誉度。,提出街城的规划理念,确立产品的创新血统，树立业内标杆。,西山庭院的三重选择,热销并不意味着通盘乐观,从放量情况来看，就本项目而言仅是局部放量，剩下的销售任务重心刚刚来临，同时市场竞争环境并未缓解，下一阶段的销售压力仍然很大。,从客户积累角度来看，望京区域内的客户已得到较大程度的释放，日后区域外客群的比重会越来越大，这也相应的会提高捕捉难度。,从销控的技术层面来看，较长时间的客户积累，加上爆破式的放量认购，现场人气的催化加上时间的挤压，必然造成一定比重的冲动型购买，而并不仅仅是产品的绝对杀伤力。,从区域远景规划的兑现来看，时间尚不完全确定，客户信心仍需不断的刺激与强化。,开局,2006,：别无选择的强销之路,西山庭院的三重选择,推广背景扫描,西山庭院的三重选择,既定的销售阶段划分,2005,年,9,月,2006,年,2,月,:,前期蓄势及开盘入市阶段,2006,年,3,月,2006,年,5,月,:,花园洋房开盘强销阶段,2006,年,6,月,2006,年,9,月,:,写字公寓入市及开盘强销阶段,2006,年,10,月,2007,年,2,月：顶级花园洋房入市及强销阶段,2007,年,2,月,2007,年,8,月：城市公寓入市及现房强销阶段,2006,客户服务年,工程兑现年,品质保障年,工程兑现意味着业主的,愿景兑现，如果反差太大，,直接影响到项目的口碑传播,与阶段销售，所以客户维护,与品质保障在今年尤为重要,三大年度主题,推广层面的客户服务,推广层面的品质保障,强化公关活动的频次与比重，增进业主间相互的,情感沟通，通过活动感受开发商的人性关怀，,强化对项目的信心,具有绝对价值感的形象力及产品力传播，,确立项目的高品质代言地位,西山庭院的三重选择,必须关注的几大要点,西山庭院的三重选择,A,、,2006,年同时也是主力产品的强销年，花园洋房与写字公寓在年内基本清盘，两种产品的差异性导致目标客群及价值诉求的差异性，必须妥善处理好产品价值转换与形象过渡。,B,、花园洋房在年前高价试水后，年后开盘继续提价，写字公寓高价入市，如产品价值系统支撑不够，有可能出现价格瓶颈。,C,、至少在上半年度仍然无法实现现房销售，周边环境配套仍处于不可见的状态，在产品品质及地段潜力上必须给客户以持续的信心。,西山庭院的三重选择,推广原则及解决之道,A,、两种主力产品的集中强销，必然要求传播价值向购买价值的快速转化，所以在推广动作上奉行稳、准、狠的取实打法。,稳,形象品质感稳定、客户信心稳定,准,将最有价值的产品信息通过最有效的渠道传递给最感兴趣的人群,狠,核心产品力的重度点杀,B,、在产品力足够强时，线上传播以产品力为主导，当产品力不足时，依托区域价值及街城概念充分补强。,C,、充分利用活动联谊等手段，强化线下的直效营销及口碑传播，客户拓展与保养双管齐下，推行稳健的强销策略。,西山庭院的三重选择,媒体选择与费用,西山庭院的三重选择,1,、媒体选 择,A,、广告媒介,固守两大长线（户外、网络）,大众取势及产品力杀伤,占据专业杂志（,红地产,安家,楼市,新地产,）,行业标杆及品质认同,活用报广游击（,新京报,）,节点爆破及阶段取势,西山庭院的三重选择,B,、公关,/,活动,开盘活动,3,月,12,日植树节爱心植树活动,4,月,“,浪漫樱姿,”,游园会,5,月,20,日样板间,OPENDAY,香颂会成立挂牌仪式,C,、直效,针对望京区内世界,500,强的直投,针对,CBD,、丽都、亚运村、中关村等地缘性商圈的直投,西山庭院的三重选择,2,、费用估算,A,、年度推广费用：,以年销售额的百分之二计，即,6.2,亿,0.02,1200,万,花园洋房,35,月推广从时间节点上应占总年度费用的四分之一，即：,300,万左右，但从年度营销的主力地位来看，应占到总年度费用的近一半，即,510,万。,西山庭院的三重选择,B,、各媒体费用预览,户外,（以年度,600,万计费，本阶段均摊,150,万）,最理想的布点层次：,东三环,+,东北四环,+,望京周边,+,现场包装,网络,（,80,万）,以新浪首页文字链及打包式发布,3,个月,杂志,（,120,万）,红地产,安家,楼市,新地产,报广,（,80,万）,新京报,1+3,系列报广（,4,期整版）,活动,50,万,直效,30,万,西山庭院的三重选择,阶段细分及费用,3,月,4,月中花园洋房形象导入（,305,万）,4,月下,5,月底产品力的持续杀伤（,205,万）,西山庭院的三重选择,3,月,4,月中花园洋房形象导入,各阶段重点动作及费用,西山庭院的三重选择,A,、必做功课：,花园洋房产品价值的深度梳理,三大稀缺价值：,8,层电梯,/,低密度花园洋房（稀缺产品）,紧临,60,公顷城市绿肺及,30,米宽生态走廊（稀缺景观）,四环边的观景私密洋房（稀缺的城市属性）,附属的重要产品力：,双拼、四拼、全景绿野洋房，,288,席系列产品,170210,平米三居、,230270,平米四居高舒适户型,一梯两户的私密感,西山庭院的三重选择,B,、如何传播更有价值的花园洋房？,1,、常规意义上的花园洋房有哪些要素：,低层低密,景观度,类别墅的情趣空间（院、错、退、露）,郊区化,强调建筑特色及自然属性，弱化城市属性,西山庭院的三重选择,2,、我们是什么样的花园洋房？,低层低密,景观度,非郊区而中心地价值（最大差异化价值）,在保证基本要素的前提下，强化了城市属性,西山庭院的三重选择,3,、城市属性的强化带来了什么意义？,产品的稀缺价值得到提升,景观的稀缺价值得到提升,生活的配套价值得到提升,西山庭院的三重选择,4,、,中央花园洋房,的提出,中心地价值确立中央地位,交通中心地,景观中心地,商业中心地,文化中心地,产品位于项目的中心,西山庭院的三重选择,小结,产品自身的核心价值提炼,8,层电梯,/,中央花园洋房,基于产品地位的市场推广区隔定位,东北四环中心地品质领袖,西山庭院的三重选择,C,、动作导入,（,1,）户外及现场包装更新（摊,75,万）,主题：北京香颂,/,中央花园洋房,/,生活领颂者,重装上阵：,8,层电梯,/,中央花园洋房,绿野倾城：紧临,60,公顷城市绿肺及,30,米宽生态走廊,全席登场：双拼洋房、四拼洋房、全景绿野洋房，,288,席系列产品,大宅礼遇：,170210,平米三居、,230270,平米四居高舒适户型等,西山庭院的三重选择,（,2,）网络,（,30,万）,新浪首页文字链,45,天,“北京香颂中央花园洋房”,网络打包式广告,项目自建网站发布（,花园洋房动画优先展示）,西山庭院的三重选择,（,3,）报广：（,80,万）,新京报,“,1+3,”,系列报广,即：,整版一期,（开盘昭示）,3,支系列整版,（持续每周一次）,继“三大气质、三大力量”后的“三大稀缺价值”,西山庭院的三重选择,向往，生活的第,8,个音符,8,层电梯,/,中央花园洋房,渴望，自然的,60,万平米奢华,紧临,60,公顷城市绿肺及,30,米宽生态走廊,目标，锁定城市的第,4,条轨道,四环边的观景私密洋房,西山庭院的三重选择,（,4,）杂志（,80,万）,红地产,安家,楼市,新地产,硬广,+,软宣,2,轮,（,5,）活动（,40,万）,开盘活动（,20,万）,3,月,12,日植树节爱心植树活动（,10,万）,4,月“浪温樱姿”游园会（,10,万）,西山庭院的三重选择,4,月下,5,月底产品力的持续杀伤,西山庭院的三重选择,（,1,）户外及现场包装持续发布（摊,75,万）,（,2,）网络,（,50,万）,新浪首页文字链,45,天,+,打包式发布,（,3,）杂志（,40,万）,红地产,安家,楼市,新地产,硬广,+,软宣,1,轮,（,4,）活动（,10,万）,5,月,20,日样板间,OPENDAY,（,5,万）,香颂会成立挂牌仪式（,5,万）,（,5,）直效（,30,万）,针对望京区内世界,500,强的直投,针对,CBD,、丽都、亚运村、中关村等地缘性商圈的直投,西山庭院的三重选择,对于写字公寓,进行单案推广的必要性,补充说明,西山庭院的三重选择,06,年,6,月,9,月,:,写字公寓入市及开盘强销阶段,几个关键性答疑,西山庭院的三重选择,疑问,1,、是否应该为写字公寓新起案名？,答案是肯定的。,理由如下：,其一、,北京香颂在前期推广的都是住宅产品,精品公馆与花园洋房，虽然二者产品形态存在一定的差异化，但是产品属性与功能指向基本是一致的，可以统一在同一个案名之下、同一个调性之下来推广。而对于写字公寓来说，其产品属性及功能指向发生了完全的改变，如果仍然用同一个案名去传播，必然造成市场认知的混乱。即使通过大量的传播刺激将扭转后的形象固化下来，但对于后期的城市公寓推广而言，又会重新陷入混乱，试问北京香颂究竟是什么？,西山庭院的三重选择,其二、,前期之所以没有给精品公馆与花园洋房独立命名，其背景就是二者同时推出而不是分期推出，分案名会分化传播力，加大干扰度。同时，精品公馆到目前已基本清盘，已没有独立起案名的必要。,其三、,北京香颂在传播过程中已经被生活化了，需要新鲜符号来加以区隔。,西山庭院的三重选择,疑问,2,、是否可以在案名前加香颂的前缀？,答案是可以，但不一定是必须。,理由如下：,由于受推广费用的制约，新案名的传播肯定不会是铺天盖地式的，最取巧的办法就是通过借用组合的方式，来直接传达与北京香颂的隶属关系。如果有别的代替办法同样也可以。,西山庭院的三重选择,疑问,3,、香颂与商务名词组合是否合适？,答案是没问题。,理由如下：,香颂一词虽然有优雅浪漫的成分，但也绝不是单纯生活指向的名词，其诞生的时代背景同样也是顶级商业品牌集中诞生的时期，其商务内涵也是存在的，并不会产生组合上的相悖。,西山庭院的三重选择,06,年,10,月,07,年,2,月：,顶级花园洋房入市及强销阶段,顶级花园洋房的两手准备,西山庭院的三重选择,顶级花园洋房可能遇到的两种选择,A,、市场对前期花园洋房非常认可，形成抢购局面，先期介入较晚或错失机会者，很可能直接转化为顶级洋房的购买人群，无须大力推广就可消化。,B,、如果前期产品暴露出一定的问题，会对顶级花园洋房的销售带来抗性，必须以针对性的办法来化解。,（必要时推出北京香颂楼王的概念）,Thanks,