万科集团联动营销案例

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,万科联动营销案例,1,一、联动营销释义,二、万科联动营销代表案例,1.,深圳,“因为信任，所以幸福”,2009,万科八盘联动,2.,华南,“,不同的城市，同一个万科，同一种幸福。,”,2010,“,十城记”万科十城联展,3.,成都,2011,“,万科,11,年,北斗星计划,”,三、借鉴意义,目录,2,一、联动营销释义,3,联动营销释义,一般意义上，联动营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。,联合营销特点,共享资源，以较少费用获得较大的营销效果，达到单独营销无法达到的目的，降低竞争风险，增强企业竞争能力。,联合营销形式,联动营销表现形式主要包括品牌联动、一二手市场联动、跨界营销等。,4,二、万科联动营销代表案例,5,（一）、“因为信任，所以幸福”,2009,万科八盘联动,深圳,6,1,、活动背景,2008,年万科经历了王石捐款门、降价门事件之后，万科遭受了来自社会各界的质疑和争议，整个,2008,年万科地产几乎都在默默的卖楼，在品牌建设方面相对以往收缩了很多。,2009,年结合,315,消费者日，万科在深圳开展“因为信任所以幸福”大型公关活动，是一年多来万科地产举办的规模最大，让利最多的回馈业主和万科忠实客户的公关活动，万科方面希望籍此提振购房信心，修复升级信任关系，探索一条在经济危机下的品牌营销之道。,7,2,、活动主形象,8,3,、活动概况,【,时间,】,：,2009,年,3,月,7,日,-22,日（三周）,【,主题,】,：,“,因为信任，所以幸福”（分主题：关爱,信任、感恩,信任、分享,信任）,【,核心,】,：,深圳区域楼盘主题性联动：金域华府、第五园、清林径、东郡、东海岸、棠樾、金域华庭,【,成绩,】,：,八个项目总计到访客户,4358,批,，来电,4294,组,，住宅成交,500,套,，成交面积,50520,平方米,，认购金额超过,8.2,亿元,。,9,4,、活动内容,四重幸福大礼：,活动期间购房可在各楼盘正常优惠之外再享受额外,1%,的折扣,(,不可与开盘折扣同时享受。,),老客户推荐新客户购房成功，老客户可获赠半年物业管理费,派发品牌商家千万家居代金券,现场抽送丰厚礼品,10,4,、活动内容,11,4,、活动内容,活动营销,三周主题活动：,第一周（,3,月,7-8,日）关爱,信任,-,美丽升级行动,3,月,8,日是女人美丽的节日，万科新老业主赠送玫瑰花和举行自驾游行动。万科在售项目举行,“,丽人关爱主题讲座,”,，邀请客户与知名美容专家面对面，海量美容资讯及,“,丽颜大礼包,”,倾情奉送。,友情协办：鱼美人美容有限公司、玛莎国际美容管理机构、菲曼芝美容连锁机构、琉璃时光,SPA,国际连锁机构,12,4,、活动内容,活动营销,三周主题活动：,第二周（,3,月,9-15,日）感恩,信任,-“,筑福升级行动,”,万科在售项目,“,家居主题沙龙,”,，多家知名品牌商家携手让利回馈，与你共筑幸福生活。,沙龙主题：饰界最美家、居家,99,个细节生活展、为爱设计讲座、宜居大赏、名人名家情景秀、收纳解码等,友情协办：科宝、博洛尼、世纪中心红星美凯龙、深圳市好百年家居连锁股份有限公司、深圳市美庭商贸有限公司。,13,4,、活动内容,活动营销,三周主题活动：,第三周（,3,月,16-22,日）分享,信任,-“,亲情升级行动,”,万科阳光宣言,万科会旅游健康主题社区比赛、趣味体质测试。,互动主题：钓鱼比赛、放风筝比赛、社区趣味体质测试。,14,4,、活动内容,15,3,、活动内容,16,4,、活动宣传,17,5,、活动形象,18,5,、活动形象,19,5,、活动形象,20,21,4,、活动宣传,22,5,、活动形象,23,5,、活动形象,24,（二）、,“,不同的城市，同一个万科，同一种幸福。,”,2010,“,十城记”万科十城联展,华南,25,1,、活动背景,在“世博会”刚刚落幕，“城市”依旧是热门话题的背景下，万科联合深圳、广州、佛山、珠海、中山、东莞、惠州、长沙、海南等华南区十大城市公司一起，于,11,月,13,日至,21,日在深圳万科总部举办首个华南“房展会”,“,十城记,万科华南十城联展”。,此次展会，整合万科的城市项目规模优势，并同时安排了系列精彩的慈善和乡情活动，以联展的模式，为广大业主和客户，打造一个万科客户专属的资源和价值共享平台。,26,2,、活动概况,【,时间,】,：,2010,年,11,月,10,日,-11,月,20,日,【,主题,】,：,“,不同的城市，同一个万科，同一种幸福。,”,【,核心,】,：,抓住深圳移民大市的城市特征，内联外引，以,“,过年回乡置业,”,为诉求，搭建跨城市购房平台。,【,形式,】,：,在深圳梅林万科总部举行，集合广州、佛山、珠海、中山、东莞、深圳（惠州）、长沙、海南、厦门十城万科项目的“企业房展会”,27,【,效果,】,：,作为深圳房地产发展史上首个企业自办的大型房展会，万科“华南十城联展”引起了市场的广泛关注，根据万科的统计数据：连续两个周末的“十城联展”，合计吸引了,超过,2,万人,/,次到场参观,，各参展项目,诚意客户登记超过,2000,批,/,次。,2,、活动概况,28,3,、活动内容,幸福六重大礼：,1,、幸运大抽奖：梅林万科周末嘉年华，每天三次大抽奖，抽取,IPAD,、旅游机票、城市精美礼品等！,2,、开门抢手信：活动当天前,100,名到场客户可获得温馨乡情手信（小礼物）一份！,3,、购房万元礼：活动期间成交客户，尊享万元礼金！,4,、双倍积分：万客会会员推荐新用户成交，可获得双倍积分大礼让！,5,、成交送大礼：活动期间现场成交客户，均有机会赢取“万科华南区域十城往返机票”！,6,、投资论坛：,13,、,14,、,20,、,21,日，房地产业内资深知名人士置业论坛！,29,3,、活动内容,亲情营销,家乡的味道活动：,各参展项目现场摆放当地特产，吸引地缘客户前往品尝，让当地销售人员在温馨的氛围中介绍家乡发展、项目情况，并进行十大城市特产幸运抽奖活动，尝到家乡的味道。,棠樾乡情聚会：,组织深圳万客会湖南、福建、中山等籍成员在棠樾进行老乡聚会，品茶、烧烤、赏湖景,既作为万客会会员答谢晚宴、圈层营销提高客户品牌忠诚度、又可以让当地销售人员在温馨的氛围中介绍家乡发展、项目情况。,30,3,、活动内容,慈善营销,联合广电财经频道开展“慈善购房”：十一月中下旬在深圳举办一项电视拍卖活动，拿出,6,套异地房源打造“万科珠三角”专场，以事先宣传,+,现场拍卖的形式，借助“返乡购房团”话题利用电视渠道进行宣传炒作。,31,4,、活动形象,32,2,、活动内容,33,34,35,（三）、,2011,“,万科,11,年,北斗星计划,”,成都,36,1,、活动背景,2011,年是万科进入成都第,11,个年头，为感谢购房者长期以来对万科的信任和选择，同时启动“新春购房季”活动，瞄准“年终奖行情”，万科将此次活动命名为,“,万科,11,年,北斗星计划,”,。,11,年，是万科进驻成都的时间，北斗星则代表万科目前在售或即将上市的万科,金润华府、万科,金库、万科,金色海蓉、,海悦,汇城、万科,魅力之城、金域西岭、金色领域等,7,大楼盘。,37,2,、活动概况,【,时间,】,：,2011,年,1,月,1,日,2011,年,2,月,28,日,【,主题,】,：,“,万科,11,年,北斗星计划,”,【,核心,】,：,符合老业主推荐、返乡置业、团购等条件的购房者购房，均可享受超出平常的优惠和大礼包。,【,形式,】,：,万科成都七项目结合新春时间节点，推出系列感恩优惠活动，进行推广和销售联动，吸引市场关注。,38,3,、活动内容,在,2011,年,1,月,1,日至,2,月,28,日期间，符合老业主推荐、返乡置业、团购等条件的购房者购房，均可享受感恩老业主,+,团购,+,返乡置业三重优惠套餐。,感恩老业主优惠活动,万科老业主及新签约客户，均可到各楼盘售楼部领取新春福字贴、红包袋；,老业主或已签约客户再次成功购买万科以上房源，可最高享受,2%,的购房优惠；,任何业主推荐亲友购买,7,大楼盘，业主可最高享受价值,10000,元的王府井购物卡，签约的亲友可享受总房价,1%,的购房优惠。,39,3,、活动内容,返乡置业优惠,针对返乡群体投资置业的需要，万科特别推出返乡置业优惠，外地客户在此期间购买万科以上任何在售楼盘，凭借机票、飞机票或火车票，最高可以享受不高于,2000,元的机票报销费用。,如果购房者组织团购万科的在售楼盘，,3,套以上还可享受,1%,的团购优惠。,40,二、借鉴意义,41,1,、制定年度品牌推广主题，有节奏实施品牌营销战略，丰满绿城品牌形象。,除海豚计划、红叶行动等园区服务系列活动外，绿城专项品牌推广工作有所欠缺，虽然每年均有主题性的集团层面的推广活动，但较多均是顺应市场而为的短期策略，缺乏贯穿全年的系统品牌推广，尤其是具有战略规划的品牌推广，建议参照万科等其他品牌房企，建立完善的绿城品牌战略体系并加以实施。,42,2,、丰富同区域不同楼盘之间的联动营销，结合集团品牌形象和项目所处地域特点，制定鲜明的活动主题和丰富具有特色的活动内容，配合针对性的销售策略，形成区域绿城品牌和项目销售之间的联动。,建议以,3,月为时间节点，首先在杭州市场启动“绿城，让生活更美好”在杭项目联动营销活动，地点可选择在黄龙世纪广场中廊，活动形式包括在杭州项目展示、客户嘉年华、互动抽奖、专家讲座等，同时在杭各项目组织各类丰富的客户活动，扩大活动整体宣传效应，形成绿城品牌形象展示和在杭项目集中推介，吸引市场和客户关注。,43,3,、开展绿城品牌浙江区域联展活动，以乡情为主题，感恩老客户。,整合浙江区域丰富的项目资源和客户资源，选择杭州、温州、台州、宁波、绍兴等众多绿城已进入城市，以感恩老业主和“异地置业”为诉求开展绿城浙江区域联展活动，搭建跨城市投资平台，充分挖掘绿城会会员以及杭州及温、台等地区投资客的兴趣：促进不同区域项目成交的联动，帮助项目提升人气并蓄客，拉升绿城品牌的整体影响力。,44,