家居品牌812月整合推广方案课件

,单击此处编辑母版标题样式,ilinoi,伊力诺依8-12月整合推广方案,2009.07.02,ilinoi伊力诺依8-12月整合推广方案2009.07.0,通过竞争态势分析与消费者洞察，寻找传播差异点，建立伊力诺依与消费者之间特殊的联系。建立品牌核心价值(Core Value)。,从传播层面上，确定传播核心，获得消费者对伊力诺依的品牌认知度和忠诚度。,在品牌核心价值的统领下，整合伊力诺依有效传播资源，实现品牌整合营销传播。,Mission,Issue,沟通语言,竞争压力：美克美家、曲美、科宝博洛尼、宜家,产品认知,Solution,Core value?,3,1,品牌认知,如何沟通,4,导言,2,D,ifference?,Slogan?,Implement?,通过竞争态势分析与消费者洞察，寻找传播差异点，建立伊力诺依与,Index,Part1.品牌洞察篇,illion现状、SWOT分析,消费者定位,竞争对手,品牌核心价值,Part2.策略篇,核心策略-slogan,传播策略,Part3.规划执行,整体规划,媒体组合,Index Part1.品牌洞察篇,Part1,品牌洞察,illion现状、SWOT分析,消费者分析,竞争对手,品牌核心价值,Part1 品牌洞察,illion现状、SWOT分析,家居品牌812月整合推广方案课件,伊力诺依的现状-公关推广,新店开业庆典,答谢会,依力斯发布推广活动,开业主题活动,Event,Media,常规文章发布,专访,CEO品牌,公关常规文章发布为主要对外声音出口,人物品牌打造带动伊力诺依企业品牌知名度,媒体声音比较弱,营销特点：,伊力诺依的现状-公关推广 新店开业庆典 答谢会 依力斯发布推,W,T,O,S,SWOT分析,价格较高，令部分消费者望而却步；,品牌知名度较低，还未成为消费者首选的家居品牌；,消费者沟通语言与其他竞争对手未形成差异化；,媒介推广形式单一，资源整合营销手段有待加强。,高端家居生活馆竞争并存，市场发展迅猛；,几乎所有的家饰品都在表达一种生活态度和生活方式；,国内很多家居品牌经常抄袭国外品牌的设计；,家居家饰市场产品细分趋势；,家居软装市场门槛低，众多低端市场抢占部分消费者。,“装饰性”投资将逐步加大，居室陈设将成为家装的重要组成部分。“轻装修，重装饰”的观念正日益被越来越多的消费者认同；,大众消费水准的不断提高，人们对生活情趣更高层次的追求；,填补未来中国家居在创意上的市场空白。,新品上架周期短，产品风格迥异、引领时尚；,创意美观和装饰为主区别于其他的竞争对手；,产品基本采用实木、非组装、精致、色彩丰富，家居、家饰、设计为一体的服务模式。,产品定位走高端市场，满足一线城市市场需求。,WTOSSWOT分析价格较高，令部分消费者望而却步；高端家居,消费者分析,家居品牌812月整合推广方案课件,大众消费者购买软家居考虑因素,选购软家居首要考虑的因素,无毒健康是针对产品的原材料，是消费者最关注的购买因素；,对产品的价格、实用性的因素没有太多的差异。,思考：,伊力诺依锁定的目标人群同样具有共性，在价格关注不起主导因素的前提下，确保产品的质量，形成良好口碑，才能助力品牌形象的提升，获取更大的市场份额。,数据来源：焦点家居网,大众消费者购买软家居考虑因素选购软家居首要考虑的因素无毒,25至45岁的中高收入人群,具有一定见解、个性的、时尚、不盲从,享受品位生活，关注家庭,伊力诺依目标人群及生活习惯,中国网民过亿，80后互联网一代逐渐成为消费主体，网络媒体的迅速发展无数的因素表明，网络不但正在成为影响人们生活方式的媒介，甚至会改变整个制造行业推广、销售等市场行为的。52%的消费者表示通过网络获得灯具品牌信息，足够说明问题。而网络购物的快速增长同样也为整个行业的销售渠道提供一种新的可能。,Office Building,Gym,Shopping Mall,Bar,ATM,Airport,Cafe,18-20-25-30-40-45,Fashion,Income,收入变化曲线,时尚需求变化曲线,Target Consumer,Age,他们每天都在做什么,锁定目标群,Target Consumer,生活方式的研究有力于判定后期推广渠道及媒体的选择,25至45岁的中高收入人群伊力诺依目标人群及生活习惯中国网民,竞争对手,家居品牌812月整合推广方案课件,美克美家,09广告形式,推广阶段,DM,平面,户外,媒体整合,EDM,Online AD,美克美家推广特点：,节假日外，对于换季也进行不定期进行促销活动,广告形式多为促销广告,多种媒体形式的组合投放,电视,美克美家09广告形式推广阶段DM 平面 户外媒体整合EDM,曲美,09广告形式,推广阶段,DM,平面,户外,媒体整合,EDM,Online AD,曲美推广特点：,春节、端午节投放较大,举办公益活动，增加人气和炒作话题,投放类型为品牌、促销、活动多种形式结合,多种媒体形式的组合投放,电视,曲美09广告形式推广阶段DM 平面 户外媒体整合EDMOn,科宝-博洛尼,09广告形式,推广阶段,DM,平面,户外,媒体整合,EDM,Online AD,科宝博洛尼推广特点：,未锁定节假日的促销进行投放，以周期活动提升品牌知名度,活动形式多以设计、搭配、咨询为主,投放形式以促销、活动推广为主,多种媒体形式的组合投放,电视,科宝-博洛尼09广告形式推广阶段DM 平面 户外媒体整合E,宜家家居,09广告形式,推广阶段,online AD,DM,平面,户外,媒体整合,宜家推广特点：,节假日春节、五一促销活动投放较大,广告形式为促销多种媒体形式的组合投放,电视,宜家家居09广告形式推广阶段 online ADDM 平面,竞争对手小结,传播slogan,目标消费者,价格,投放强度,推广,媒介组合,卖点,宜家,宜家ikea_生活，从家开始,大众人群,中低,促销,电视、平面、网络,北欧风情 简约板式,曲美,精致生活，曲美空间,白领、中高收入人群,中高档,促销,品牌,电视、平面、网络,北欧生活理念和家居用品，一直在引领北欧生活风尚,美克美家,经典家居，为你生活,白领、中高收入人群,中高档,促销,品牌,电视、平面、网络,欧美家居，高品质设计感强,科宝博洛尼,为中国设计,白领、中高收入人群,高档,品牌,活动,电视、平面、网络,为中高端公寓或其他住宅提供定制整体装修服务的高级生活方式品牌,伊力诺依,你的生活方式,白领、中高收入人群,中高档,-,CEO品牌,-,时尚前卫的新款家具，引领最新风尚,对伊力诺依的启示：,产品细分化、卖点重叠，传播概念雷同，要抢占同一目标消费群难度很大；,品牌格局尚不明朗的市场中，树立品牌形象、累积品牌价值将是下一步市场竞争的关键；,市场已被众多的竞争对手瓜分，从竞争对手的强弱对比中寻找机会，挖掘有效的差异点。,未来伊力诺依投放强度、媒介组合需要斟酌考虑，大量效仿强势品牌，并不能取得很好的效果；,无差异,无,差,异,竞争对手小结传播slogan目标消费者价格投放强度推广媒介组,Illion 品牌定位及核心价值,家居品牌812月整合推广方案课件,寻找市场机会,传播slogan,定位,品牌个性,消费者利益点,明星代言,事件营销,曲美,精致生活，曲美空间,原创设计、引领北欧生活风尚,简约、丹麦、自然,完美的家居生活,葛优,装修日记明星大赛,美克美家,经典家居，为你生活,欧美高品质设计,经典,为生活设计，为你设计的定制服务,-,“美家汇”网络设计大赛,科宝博洛尼,为中国设计,整体家装服务,意大利设计,意式简约,高贵气质,定制整体家装服务,-,频繁咨询会拉近距离,伊力诺依,你的生活方式,个性创意产业，引领一种生活方式,艺术的、创意独特、前卫、情趣的,打造个性、情趣的家居生活,-,-,竞争对手传播策略与企图分析,以上分析可以看出，伊力诺依与其他竞争对手的主要差异是：,强调“创意”给消费者带来愉悦的个性生活,寻找市场机会传播slogan定位品牌个性消费者利益点明星代言,伊力诺依-品牌解析,体现自我个性、品位的、新潮的,品牌核心价值,个性家居产品，引领时尚,理性诉求,感性诉求,利益点,创意、前卫、独特、,我选择的要代表我自己的生活品位,品牌个性,消费者需求,伊力诺依符合我的个性,前卫个性的、新颖时尚的、独特创意的、风格迥异的、简约艺术的,个性的、新潮的、精美的、艺术鉴赏的,特点：品位、小资情调的；个性时尚、懂得鉴赏艺术的、不拘于常规的,装饰自己的家需要一种默契和心灵的感应，一种对细枝末节的感触；让这个家充溢着你的个性，才能爱上家。,产品层面,消费者层面,沟通层面,通过身边使用的品牌证明自己的身份（同时，又要消费得起），品牌所带来的个性特征标注了他自己。,那么选择伊力诺依，就标注了他的生活。,记住这样一句话：,创意美化生活,伊力诺依-品牌解析体现自我个性、品位的、新潮的品牌核心价值个,Part 2,策略篇,传播主题,传播策略,Part 2 策略篇传播主题,传播主题,传播主题,消费者是核心，他们的生活习惯、想法和声音决定着我们的思路；,消费者是核心，他们的生活习惯、想法和声音决定着我们的思路；,隔热垫可以这样的,创意来源,和朋友吃饭不需要掩饰、不必坚持,规则都可以省略,在办公室需要循规蹈矩，模式、规定、制度周围都是方方正正的白色,Office,Meeting,Drawing document,Dining,Home,在家更不要掩饰自己，我想象,北欧的线条简约？,欧美的高贵气质？,卧室是这样的,闹钟可以这样的,CD可以放在这上边,与竞争对手争夺有限的市场,隔热垫可以这样的创意来源 和朋友吃饭不需要掩饰,主题,我自己的家，代表着我另一面的生活方式，,不用规则、不用坚持，可以随心所欲、任由发挥,。,我需要的,艺术气息,、我需要的,创意灵感,而这一切只有伊力诺依才能找得到。,你的家伊力诺依了吗？,伊力诺依=家居+家具+设计,伊力诺依，你的生活方式,伊力诺依代表什么？,好像所有的家具品牌都在说,伊力诺依到底是什么生活方式？,回顾与消费者的沟通语言,消费者的反应,为你随心生活,我想要的生活，看看它是否适合，产生兴趣。,开启你的创意生活,将伊力诺依的品牌个性直接表达出来，传播精准有效。,推荐一,推荐二,Home,主题我自己的家，代表着我另一面的生活方式，不用规则、不用坚持,备选主题,随心创意生活,灵变生活,为你艺术生活,生活点睛之美,享受随心空间,备选主题随心创意生活,传播策略,传播策略,伊力诺依传播目标,固化目标消费人群，确保传播的精准和深度,针对25-45岁之间，用更清晰的主张固化白领上班族，并有消费能力的人群；,相对竞争对手来说，伊力诺依圈定的目标消费人群更具有个性、品位、更容易接受新鲜事物，在传播上针对性更强。,建立清晰的品牌个性，争取更广泛的品牌认知,建立伊力诺依品牌个性，使其成为符合目标消费人群价值观、生活观和期待的品牌；,丰富品牌主张，使“创意美化生活”能够作为品牌概念传递的基础，为目标人群接受、认可。,伊力诺依传播目标,传播策略,产品：,制胜根基,品牌：,手中的王牌,传播：,整合创新,渠道：,销售网络,传播影响,受众接受,三大战役，步步为营,8月,9、10、11月,12月,第一战役,风生水起,品牌认知,第二战役,民心耕耘,品牌深入,第三战役,全线奠定,品牌忠诚,从传播载体上，首先明确一点：,品牌驱动是核心，活动事件都是为品牌传播服务的。,品牌驱动更多关注品牌塑造，让传播“创意的、个性的、艺术的、前卫的”的品牌个性深入人心。,事件带动造势，让品牌个性更加有说服力。消费者更容易理解和记忆。,传播策略产品：品牌：传播：渠道：传播影响受众接受三大战役，步,传播策略,企业领导人形象（CEO营销）,企业大事件宣传,（事件营销）,企业宣传片,企业文化宣传,客户利益 附加价值,传播企业品牌,六条途径,CEO营销是提升企业品牌最快捷、最有效的方式,通过对企业大事件的策划传播，引导正确舆论,通过企业文化的展示提升品牌价值,广告宣传，利用媒体传播迅速提升企业知名度,增强客户的认同感和