营销管理--第九、十、十一章

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 确定品牌定位,第十一章 创建品牌资产,第十章 竞争战略,9.1,品牌的含义及角色,一、品牌的定义,(AMA),一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品或服务区别开来。,二、品牌的作用,对消费者,确认一种产品的来源或生产者,暗示一定水平的质量,对企业,简化产品处理和跟踪,为产品的特色和外观提供法律保护,是一种价值巨大的法律产权,属性,利益,价值,文化,使用者,个性,三、品牌的内涵,品牌深度：,品牌蕴含是否深厚，,联想是否丰富清晰,市场细分化,1,、确定细分市场的基础,2,、勾划细分市场的轮廓,3,、确定细分市场吸引力的衡量标准,4,、选择目标细分市场,目标市场选定,5,、为目标市场开发产品定位,市场定位,9.2,品牌定位战略,一、,STP,战略的构成,二、定位的含义,对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个,独特的,、,有价值的,位置的行动。,定位的结果,成功地创立一种以顾客为基础的价值主张,-,给出目标顾客,应该购买这种产品的一个令人信服的理由,三、定位的基本要素,确定品类成员,品牌与之竞争的产品或产品集合,，以及功能与之相近的替,代品,传播品类成员身份的方法,（,1,）宣传品类利益,（,2,）与典范进行比较,（,3,）依靠产品描述词,选择共同点和差异点,（,1,）共同点,-,让消费者相信品牌在这方面做得非常好,对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些,联想,品类共同点,竞争性共同点,（,2,）差异点,-,让消费者相信品牌在这方面具有明显的,优越性,消费者强烈联想到的品牌属性或利益属于正面评价，并相信竞争品牌无法与之媲美。,（,3,）选择差异点的原则,顾客认为该差异点是有价值的,企业具有提供该差异点的竞争优势,顾客合意性标准,企业能力标准,相关性：顾客认为是必要的,可行性：企业有能力创造,有特色：顾客认为独特且优越,可传播性：企业可确证自己的这种能力,可信性：顾客认为可信且可靠,可持续性：企业可以保持或垄断,四、品牌差异化的途径,l,产品差异化,式样、属性、质量、可靠性、风格、设计,l,服务差异化,l,人员差异化,l,形象差异化,l,渠道差异化,五、有效品牌定位的过程,识别企业各种潜在的竞争优势,确定企业可利用的竞争优势,在市场上选择有效的定位,把定位向市场沟通,第十一章 创建品牌资产,一、品牌资产的含义,赋予产品或服务的附加价值。,基于顾客的角度,品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的不同影响,基于企业的角度,品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力,二、基于顾客的角度品牌资产,品牌知识,由与该品牌有关的所有想法、感受、印象、体验、信念等组成。,顾客对品牌营销的反应,消费者对该品牌的感知、偏好和行为,-,品牌资产来源于消费者反应的差异,第一层面：品牌的名称和标志的知名度；,第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低,第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；,第四层面：品牌忠诚度。,品牌形象的四个层面,三、高的品牌资产的营销优势,由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。,由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商,讨价还价的能力。,由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。,由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。,在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用,四、品牌资产模型,BAV,BRANDZ,AaKer,模型,品牌共鸣模型,五、创建品牌资产,选择品牌元素,用来识别和区分品牌的特征化设计,设计全方位营销活动,个性化、整合、内部化,借助第二联想,（一）选择品牌元素的标准,难忘度,意义性,喜爱度,转换力,适应性,保护力,（二）设计全方位营销活动,（,1,）个人化营销,确保品牌和它的营销活动尽可能地与尽可能多的顾客相关，从而使顾客在与品牌的关系中变得更加活跃,体验营销,一对一营销,许可营销,参与式营销,（,2,）整合营销,#,推销人员、广告、产品管理、营销调研等各种营销职能必须协调,#,营销部门必须与公司其他部门协调,#,内部营销先于外部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务,客户满意源于员工满意,有了员工满意才有客户满意,创造员工满意,-,内部营销,把员工看作内部客户，把企业的人力资源管理工作作为产品来满足员工的需要,内部营销是要在组织成员间创造出一种能够产生顾客导向和服务意识的组织内部环境,品牌的创立,品牌的保护,品牌的发展,品牌战略,六、设计品牌战略,（,1,）品牌化的相关概念,品牌延伸,母品牌,副品牌,家族品牌,产品线延伸,类别延伸,品牌线,品牌变体,（,2,）品牌创立的相关决策,品牌化策略,品牌归属策略,品牌质量策略,家族品牌策略,品牌延伸策略,多品牌策略,品牌再定位决策,品牌化策略,决定企业,是否,给产品建立品牌,。,品牌归属策略,制造商品牌,中间商品牌,特许品牌,一旦决定对产品使用品牌，,制造商对品牌归属就面临,三种选择。,品牌质量策略,家族品牌策略,个别品牌策略,统一品牌策略,系列品牌策略,公司名称,个别品牌策略,（,3,）品牌发展战略决策,品牌延伸,新产品,品 牌 策 略,产 品,产品线延伸,现有产品,现有品牌,多品牌,新品牌,新品牌,第十章 竞争战略,10.1,竞争分析,一、竞争力量,“,波特”,-,五力模型,潜在入侵者,现有竞争者,替代品,卖者,买者,二、识别竞争对手,-,竞争的层次,一般竞争者：,所有争取同一消费者的竞争者。,行业竞争者：,提供同样或同类产品的竞争者。,产品形式竞争者：,提供相同服务的产品的竞争者。,品牌竞争者：,以相似的价格向相同的顾客提供类似产,品服务的竞争者。,识别竞争者的战略,-,战略集团,评估竞争者的竞争优势与劣势,评估竞争者的反应模式,三、竞争对手分析,分析竞争对手应关注的三个指标,市场份额,心智份额,情感份额,10.2,企业竞争定位,在给定目标市场竞争的公司由于目标和资源不同，可以分为以下几种地位,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,（,1,）市场主导者,在相关产品的市场上占有率最高的企业，,通常在价格变化、新产,品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用,（,2,）市场挑战者,具有实力向市场主导者发动挑战的企业,（,3,）市场追随者,不具有实力向市场主导者发动挑战的企业,（,4,）市场补缺者,专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分,在大企业夹缝中求,得生存和发展,拥有最大市场份额的公司,（,1,）扩大总需求,（,2,）保护现有市场份额,（,3,）扩大市场份额,市场领导者,10.3,市场,领导者的竞争战略,（,1,）保护现有市场份额,持续创新,有效的防御,有效的防御战略,（,1,）,阵地防御,(position defense):,即在现有阵地周围建立防线,占领最大,的消费者心智份额,.,（,2,）侧翼防御,(flanking defense):,:,指市场领导者除保卫自己的主阵地外,还应注意保卫自己较弱的侧翼,防止对手乘虚而入,.,（,3,）先发防御,(preemptive defense):,:,在竞争对手尚无足够能力进攻之前,先主动攻击它,.,（,4,）反攻防御,(counteroffensive defense):,:,当竞争对手无视市场主导者的,侧翼防御和先发防御措施而采用的策略,.,（,5,）运动防御,(mobile defense):,:,不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市,场阵地,作为未来防御和进攻的基地,.,（,6,）收缩防御,(contraction defense):,:,放弃某些本企业实力较弱的市场阵,地,把力量集中用到实力较强的市场阵地上去,.,（,2,）扩大市场份额,新产品开发活动,提高相对的产品质量,增加营销费用,扩大市场份额应注意的问题,激起反垄断的可能性,经济成本,份额增加对感知质量和实际质量的影响,（,3,）增加市场总需求量的措施,发展新的使用者,可能使用但还没有使用者,从未使用者,-,新细分市场,生活在别处的人,开辟产品新用途,刺激消费者增加使用量,位于第二、三位的企业,且努力想扩大自己的市场份额,攻击市场领导者,规避市场领导者,兼并小公司,攻击其他公司,市场挑战者,三、挑战者企业竞争策略,进攻策略,:,（,1,）正面进攻,:,集中全部力量向市场主导者的强项发动挑战。,（,2,）侧翼进攻,:,选择对方弱点发动进攻，具体包括：,地理性侧翼进攻、市场性侧翼进攻,（,3,）围堵进攻,:,企业集中比较多的资源，在一段时间内向市场主,导者发动全面进攻，目的是使他顾此失彼。,（,4,）迂回进攻,:,避免对手现有阵地，而迂回进攻。,（,5,）游击进攻,:,通过不断袭击的办法消耗对方的资源逼迫对方,撤退，进攻方从而取得优势的进攻方式。主要适用于规模,小、力量较弱的企业。,进攻方式,:,价格折扣战略,廉价品战略,声望商品战略,产品扩散战略,产品创新战略,改进服务战略,分销创新战略,降低制造成本战略,密集广告促销,位于第二、三位的，,不想打击市场领导者的公司,紧密跟随,保持距离跟随,市场追随者,四、追随者企业竞争策略,专门服务于某些补缺市场的企业,最终用户专业化,规模客户专业化,服务专业化,质量,-,价格,专业化,地理市场,专业化,市场补缺者,五、市场补缺者企业竞争策略,