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,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,#,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时53分38秒,#,行 銷,行 銷,行銷運作可從2個層面剖析:,策略面如行銷目標、定位、市場區隔、目標消費群等方面的設定,與釐清，以便攻守進退之間能有所依據,執行面在策略底定後，如何將它落實於現實環境裏，以便使行銷,策略能在市場上發揮其真正的威力,行銷運作可從2個層面剖析:,消費者行為之5 W 1 H,消費者是行銷競賽的最後裁判，想做好行銷工作，就一定要設身處,地站在消費者的立場，摸清其想法與偏好，唯有了事消費者購買行,為，企業體才能落實消費者導向的想法，也唯有深入剖析消費者行,為，行銷4P才能有所依據，以便運籌帷幄。,誰買,為何買,在何處買/使用,何時買/買多少,買什麼/品牌,如何買,消費者行為之5 W 1 H消費者是行銷競賽的最後裁判，想做好,誰買,1.誰是主要消費者：明確知道誰才是主要消費者與其特性，才能集,中火力，全力進攻,2.誰參與了購買決策：,金額越大，購買決策的複雜度就越高，參與意見的人就越多，決,策時間也會越長,五種購買決策角色,(1)發起者：第一個提議或想到購買特定產品的人,(2)影響者：對最後購買決策有某種影響力的人,(3)決策者：對全部或部分購買決策有決定權的人,(4)購買者：實際從事購買行為的人,(5)使用者：消費或使用該產品或勞務的人,誰買1.誰是主要消費者：明確知道誰才是主要消費者與其特性，,為何買,消費者為何購買某特定產品？為何買A不買B？,了解消費者的購買動機與其追求的產品利益為何,如:,牙膏,房車,名牌包,紙尿褲,為何買消費者為何購買某特定產品？為何買A不買B？,在何處買/使用,了解消費者最常在什麼地方購買，以便掌握各個通路之間的消長，,做為通路調配的參考依據。,其次，就廣義的使用場合而言，需知消費者是在室內或室外使用、,獨享或眾樂樂、早上用或晚上用掌握這些資訊後可運用(,)式的廣告行銷，刺激或增加產品的使用量。,如：,金飾,在何處買/使用了解消費者最常在什麼地方購買，以便掌握各個,何時買/買多少,探討消費者在什麼時候購買購買時機、多久買一次購買頻,率、以及一次買多少購買數量，以了解消費者使用產品的速,度，並跟據消費者的產品使用量區分出重度使用者、中度使用者、,低度使用者，了解購買頻率與購買數量，可以推出市場總量，可以,當做作促銷時間長短與方式的參考依據，還可以做有意義的市場區,隔。,如：,冬季鮮奶之買A送B.單瓶優惠,小容量化裝品或保養品,何時買/買多少探討消費者在什麼時候購買購買時機、多久,買什麼品牌,在從事購買行為時，消費者一般都會由眾多品牌中選擇最適合自己,的，在選擇過程中，一定會涉及價值判斷與比較，而這些判斷品牌,優劣的評估標準購買考慮因素是行銷上重要的資訊，但，有些,產品屬性重要因素雖然非常重要但在購買決策上確發揮不了影,響力非決定因素，所以在分析消費者的產品評估標準時，一定,要把重要因素與非決定因素分開，才不會誤導行銷努力的方向。,品牌忠誠度,如：,7-11.,大同電鍋,買什麼品牌在從事購買行為時，消費者一般都會由眾多品牌中選擇最,如何買,以消費者的購買習慣為基礎，可以依照他們所購買的產品類別，而,區分為四種購買行為：,(1)便利品：消費者經常購買這類產品，不會花太多時間比較與選,購，且有習慣性購買的品牌，所以決策相當迅速，如日,用品,(2)選購品：消費者在選購這類產品時，通常會比較產品的適用性、,價格、品牌、式樣等，也會多跑幾個地方與多蒐集各方,情報與意見，購買決策較複雜、時間較久、參與意見的,人較多，如汽車、家電,如何買以消費者的購買習慣為基礎，可以依照他們所購買的產品類別,(3)特殊品：消費者在選購這類產品時，由於對某品牌有特殊偏好，,所以不會花時間去比較，只會花時間去尋找有出售自己,中意的特定品牌的地方，以便加以購買，如名牌服飾、,特定品牌的音響或照相器材,(4)冷門品：係消費者不知道，或即使知道也較不會考慮去買的產,品，如百科全書、靈骨塔,(3)特殊品：消費者在選購這類產品時，由於對某品牌有特殊偏好,從影響購買過程的主要因素來看，可以針對購買者、產品、賣者與,情境等特質加以分析：,(1)購買者特質：了解購買者的生活裏,文化主文化(基本價值觀)、次文化、社會階級,社會別人在他生活中的影響力，以參考群體、家,庭、角色為最重要、,個人年齡、經濟能力、生活型態等及,心理因素動機、信念、態度等,(2)產品特質：產品的不同特質會影響消費者的購買決策，如電視的,外型、解像度、價格與售後服務等,從影響購買過程的主要因素來看，可以針對購買者、產品、賣者與,(3)賣者特質：廠商的信譽與形象，銷售人員的專業與服務態度,(4)情境特質：如結婚時間變數、空間有限空間變數、年終,獎金經濟變數、外幣與關稅外在環境變數、,親友口碑社會變數、,(3)賣者特質：廠商的信譽與形象，銷售人員的專業與服務態度,購買決策五部曲,需要認知資訊蒐集方案評估購買決策購後行動,購買決策五部曲,行銷4P 4C,4P,行銷組合係指一組企業可控制的4個行銷變數，分別是產品,、價格、通路與推廣,，企業藉由有效的混合運用這些變數，以順利達成其行銷目標；,4P是一個典型的廠商導向的產物，藉由4P，賣方所思考的是自己如,何運用這些可控制的行銷工具影響消費者，而非從消費者的觀點出,發.,行銷4P 4C4P,有鑑於此，才會倡導以顧客4C取代4P，而在行,銷理論中這4P必須與4C相對應，才能完全把行銷的精髓完全發揮出,來，其對照關係如下表,4 P,4 C,產品(),顧客的需求與慾望,(),價格(),顧客的成本,(),通路(),便利性,(),推廣(),溝通,(),有鑑於此，才會倡導以顧客4C取代4P，而在行4 P 4,產 品 策 略,日本廣告學者八卷俊雄曾指出：廣告裏頭沒有魔術，魔術在商品本,身,就行銷觀點而言，產品意指任何能滿足消費者需求或慾望之物，,其中包括商品、服務、地點以等等，消費者購買產品是為了滿足某種,需求或解決某項問題,如露華濃()：在工廠，我們生產化妝品，在店裏，我們出售,美的希望,超級推銷員 說：不要只賣牛排，要賣牛排的滋滋聲,行銷人員的工作即在於發掘消費者的需求，推銷產品利益(行銷導,向)，而非產品特性(產品導向),產 品 策 略 日本廣告學者八卷俊雄曾指出：廣告裏頭沒有魔,策略一：為產品取個好名字,1.要易唸、易記、易懂,2.儘量避免不好的諧音,3.最好能與產品利益相結合，如克蟑（明示）、好自在,（暗示）,4.要與產品定位相吻合，品牌名稱就是產品個性的具體表現，必須迎合目標消費群的偏好與感覺，如可口可樂 黑松可樂,策略一：為產品取個好名字,策略二：為產品穿外衣包裝,從消極的產品保護演變為積極的自我推銷,1.建立包裝概念：發揮什麼功能、強調什麼重點,2.以消費者導向為依歸：確認產品的目標消費者，了解其對產品的,態度與認知，以適當的調性設計使他們產生認同感的包裝,3.塑造產品個性的利器：在產品推出前，行銷人員應要賦予它某種個,性以便與消費者溝通，包裝給消費者的感覺與印象應與我們所希,望建立的產品個性一致,策略二：為產品穿外衣包裝,價 格 策 略,定價六步驟,選擇訂價目標(註1)估計成本分析競爭者的價格與產品考慮定,價影響因素找出消費者心中的價格帶確定最後價格,註1,可粗分為追求利潤、追求銷貨收入、因應競爭狀況、爭取市場佔有率、塑造企業形象,等等,價 格 策 略定價六步驟,基本定價方法,1.成本導向定價,2.需求導向定價(以消費者的認知與需求強度為基礎),3.競爭導向定價,特殊定價戲法,1.畸零定價如49元、50元有找,2.市場吸脂如手機、等與高科技有關的產品或耐久財,3.犧牲品定價,4.聲望定價名牌服飾與用品，可塑造高品質高價值與高品味的品,牌形象,基本定價方法,價格行(促)銷,策略一：標示犧牲品,用低價犧牲品為號召，以吸引消費者前來搶購並帶動購買其它產品,策略二：上市特惠價,可增加新產品的擴散速度,策略三：打折,最常被使用，但不能常用，否則消費者易彈性疲乏，不打折則不動,，此外，過度頻繁的折扣會有損品牌形象,策略四：免費試用,價格行(促)銷,策略五：分期付款,不但解決顧客購買力的問題，也可克服價格上的障礙，讓原本消費,不起的消費者透過分期攤還的方式，購買價格較昂貴的產品,策略六：直接降價,策略七：變相降價,廠商並不直接降低價格，而以種種方式讓消費者覺得比較便宜，如,提供贈品或以量取勝,策略八：心理定價,如畸零定價的應用，或計量單位的價格障眼法,策略五：分期付款,通 路 策 略,行銷通路係由介於生產者與消費者之間的行銷中介單位所購成，在,其中，廠商必須要研究採取何種通路型態，透過多少階層，化解通,路衝突，選擇何種通路密度，並將通路努力加以整合，以達成公司,目標。,通路的開拓是重要且必須的，如今，業者大都了解，掌握通路，就,扳住了商品流通的咽喉，誰握有通路誰就擁有制勝的武器。,通 路 策 略行銷通路係由介於生產者與消費者之間的行銷中介單,通路階層,如零階、一階通路、二階通路等，通路階層應愈短愈好,通路衝突,垂直通路衝突：同一通路體系內部不同階層間的利益衝突,水平通路衝突：同一階層中各成員之間的衝突,通路密度,密集配銷：如日用品,選擇性配銷：如家電,獨家配銷：只此一家，別無分號，物以稀為貴,通路階層,無店舖販售,最大特徵是不需要店舖，一樣可以把商品銷售至消費者手中，其避,開了中間商的層層關卡與剝削，可以節省通路成本，而將較優惠的,價格直接回饋給消費者，可說是一種彼此互惠的銷售運作，並被國,內業者視為銷售通路的新突破。,無店舖販售應注意下列七項重點：,1.要建立完善的資料庫2.產品要具備足夠的商品力,3.價格要合理4.健全且迅捷的配送系統,5.完善的售後服務6.完整的營運管理制度,7.重視並經營商譽(企業形象),無店舖販售,展示販售,無固定銷售場所，臨時租用場地展示與銷售，可掌握市場通路的機,動性,通信販賣,郵購以平面媒體為主要溝通管道，因此商品必須能在印刷媒體上,展現說服力與吸引力，使顧客能一目了然充分了解商品特色,並感到安心,媒體行銷如透過電視、廣播、報紙、雜誌等大眾媒體，將商品的,訊息傳遞出去，並誘使消費者利用劃撥或打電話的方式,訂購,展示販售,訪問販賣,如直銷,電話行銷,新媒體販賣,意指電子化購物，就是利用通訊媒體如傳真機、電子通訊、網路,等，將商品訊息傳送給消費者的販賣方式,訪問販賣,推 廣 策 略,包含廣告、促銷、人員銷售、直效行銷,(,註,2),及公共關係,(,註,2),最常見的直效行銷，就是發放折假券、抽獎券，或在媒體廣告附上回函表、,詢問電話，讓消費者除了看到廣告、對公司產生印象之外，還能直接產生購,買行為，這是很有效而實際的行銷手法。但每次舉辦一次直效行銷活動，花,在媒體的版面購買、,DM,印刷和負責連絡、處理回函的行政人力都所費不貲,，承辦人員也精疲力盡。,推 廣 策 略包含廣告、促銷、人員銷售、直效行銷(註2)及公,谢 谢,11月-24,03:07:54,03:07,03:07,11月-24,11月-24,03:07,03:07,03:07:54,11月-24,11月-24,03:07:54,2024/11/12 3:07:54,谢 谢9月-2302:03:5502:0302:039月-,
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