全球通品牌沟通会材料课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,-,1,-,一、,09,年全球通发展回顾,一、09年全球通发展回顾,品牌资产,:,影响力继续领先,09,年,我省全球通品牌影响力继续位居全国首位,总得分为,82.7,在全网全球通平均影响力下滑近,2,个百分点的大环境下提高,0.02,个百分点,品牌认知和品牌联想略有下滑,这与,09,年全球通品牌传播声量有所弱化有关,品牌偏好和品牌忠诚均成上升趋势,说明,09,年全球通在客户稳定及忠诚度提升工作作取得较好成效,客户规模,/,健康度下滑,09,年全球通健康度情况表现不佳。与全网情况类似，,09,年全球通客户规模减少约,20,万；占有率下跌至,47.28,，纯度下滑至,69.65,除了受总部考核导向影响外,【,健康度是,08,年,KPI,考核指标,】,，也体现了当前对品牌规模和品牌健康度工作不够重视,品牌现状（一）,数据来源：总部,09,年品牌资产调查通报,数据来源：经分系统地市公司,KPI,考核通报,品牌资产:影响力继续领先品牌现状（一）数据来源：总部09年品,品牌现状（二）,服务满意度有所下降,满意度表现方面，,09,年我省全球通客户满意度继续领先全网,1.4,个百分点，但整体得分下滑情况较为明显。,指标充分说明全球通客户对品牌驱动力表现以及价值感有所下降。,积分驱动改善但产品驱动不足,09,年全球通积分在认知度和兑换率（参与兑换占所有客户比）上出现了明显提升，体现了在,09,年全球通积分工作取得了较好成效,但核心驱动仍表现不足，健康俱乐部、手机俱乐部产品的认知度并未得到有效提升。,品牌现状（二）服务满意度有所下降,品牌现状（三）,在总部分类管理思路中，我省全球通整体表现处于,B,类公司，主要问题体现在以下,4,个方面：,客户数出现负增长；,品牌传播声势较弱，品牌影响力有待提升；,对普通全球通的服务关注度较低，差异化服务体系尚不完善；,业务终端未形成区隔，价格沟通不充分。,品牌现状（三）在总部分类管理思路中，我省全球通整体表现处于B,全球通现状分析和思考,存量中高端客户的保有,仍是核心关键,服务,/,业务,/,产品线需要整合煅造,需要一个稳定持续品牌传播主线,要建立长效的品牌评估沟通机制,SWOT,分析,出路和思考,全球通现状分析和思考存量中高端客户的保有服务/业务/产品线需,二、整体思路,二、整体思路,一、思考方向,我们需要构建一个全球通品牌提升工作框架,确保存量市场的稳定，发展全球通客户规模，提升品牌健康度,落实抓手工程,建立一个持续稳定的提升机制，提升重点营销服务项目覆盖率，并开展整合传播，有效改善对品牌价值感知,确保营销工作和传播工作的高度协调，营造强大的品牌传播声势,基于上述考虑，我们拟在,2010,年，结合全球通,15,周年契机，构建全球通,“,139,”,提升工程,一、思考方向我们需要构建一个全球通品牌提升工作框架,三、,2010,年年度整体工作框架,聚焦一个声音,做生活的赢家,我能,构建全球通,“,139,”提升工程,巩固存量,捆绑率,75%,强化覆盖,完成重点服务营销覆盖,1,3,9,一个主题,三个目标,九个抓手,漫游产品覆盖,70%,家庭计划覆盖,40%,信息产品覆盖,50%,电话经理覆盖,100%,积分兑换率,80%,俱乐部覆盖率,50%,便捷服务覆盖率,90%,客户规模突破,280,万,G3,产品线覆盖,规模发展,全球通发展,280,万,三、2010年年度整体工作框架聚焦一个声音构建全球通“139,全球通,139,工程介绍,整体思路：,围绕中高端客户群的巩固和发展，以高感知、大覆盖的服务营销举措为抓手，强化客户体验，提升服务营销覆盖，并在此基础上开展整合传播，全面提升中高端客户的价值认知，从而实现客户群的稳定和发展。,规模发展,营销体验,电话经理关怀工程,家庭产品营销体验工程,俱乐部关怀工程,信息产品营销体验工程,积分关怀工程,漫游产品营销体验工程,便捷服务关怀工程,G3,产品营销体验工程,服务关怀,全球通规模发展工程,提升客户感知价值，有效稳定客户,扩大体验客户规模，提高业务收入,强化服务能力，带动服务水平提升,全球通139工程介绍整体思路：围绕中高端,“,1,”,：一个主题：做生活的赢家，我能,响应总部“移动改变生活”全年营销传播主线，围绕,”,做生活的赢家，我能”传播主题，聚焦一个声音，持续推进品牌文化沉淀，融合“全球通,15,年及全球通为客户生活带来的改变“，全面提升全球通客户价值感知，并有效传播、深化品牌内涵，提升品牌影响力。,“,做生活的赢家，我能,”,一个主题贯穿全年,“1”：一个主题：做生活的赢家，我能响应总部“移动改变生活”,“,3”,：三个目标,巩固提升：巩固现有客户,发展客户规模,黄立伟总经理在市场部工作会议上指出：,“,今年全球通要围绕做,大,开展品牌提升工作,”,，重点做好中高端客户规模的稳定和发展：,稳定：,保有率：核心客户保有率不低于,80,捆绑率：中高端客户综合捆绑率,75%,以上,发展：,确保,KPI,考核中高端客户数达到,300,万,确保全球通客户规模发展超过,280,万,确保全球通目标市场占有率,55%,以上，客户纯度,65%,以上,第一是做好存量中高端客户稳定,第二是在确保健康度的前提下确保品牌规模发展,“3”：三个目标巩固提升：巩固现有客户,发展客户规模黄,“,3”,：三个目标,强化覆盖：有效提升重点类业务服务的营销覆盖,围绕全球通服务产品优势，强化客户使用覆盖,：,第一是梳理产品线，提升高感知、大覆盖的服务业务的体验率,第二是完善服务覆盖，优化权益告知通道，提升认知率,具体目标：,产品覆盖目标,（至少使用一项，达到一定频次并保持活跃使用）,漫游产品覆盖目标群,30%,以上,家庭产品覆盖目标群,50%,信息生活产品覆盖目标群,40,.,服务覆盖目标,电话经理,100%,覆盖（符合分级客户关怀频次）,俱乐部体验,60,覆盖,“3”：三个目标强化覆盖：有效提升重点类业务服务的营销,“,3”,：三个目标,整合传播：打造传播声势，提升品牌影响力,持续、稳定的围绕年度传播主线推进,：,第一是持续推进高价值、高覆盖的产品业务传播,第二是推动,15,周年传播造势提升品牌影响力,整体目标如下：,各项客户体验率目标达成,全年品牌影响力继续保持全国领先,全球通品牌权益,4,项以上认知率,80,（总共梳理,9,项）,“3”：三个目标整合传播：打造传播声势，提升品牌影响力,9,大抓手,围绕三个目标，选出,9,项重点项目作为抓手,:,传播层,体验层,支撑层,家庭产品营销体验工程,信息产品营销体验工程,漫游产品营销体验工程,家庭产品营销体验工程,我的家庭生活整合传播,我的信息生活整合传播,我的漫游生活整合传播,我的尊享生活整合传播,电话经理,规模发展,俱乐部提升,积分回馈,电话经理服务关怀工程,俱乐部体验营销体验工程,积分回馈关怀工程,G3,营销体验工程,资费优化,9,个抓手,以客户实际体验和感知为基础，推进品牌提升,9大抓手围绕三个目标，选出9项重点项目作为抓手:传播层体验,抓手一：规模发展工程,工作思路,工作目标,2010,年底前全球通客户规模突破,280,万，同时确保纯度,65%,1,、,分阶段持续开展客户迁移工作,上半年借助经分系统支撑，分,ARPU200,元以上和,120,元以上两批开展目标客户迁移工作，借助现有的,128,套餐体系和迁移套餐体系，有效吸引客户加入全球通，提高目标市场占有率，确保在纯度不下降的情况下，上半年,200,元以上目标占有率,70,，下半年,120,元以上目标市场占有率,60,。,2,、,结合全球通品牌优势开展中高端客户品牌体验营销,结合,2010,年全球通品牌优势传播活动，开展中高端客户全球通体验活动,。（,1,）,开展升级我的,VIP,生活系列营销活动，借助,VIP,优势发展优质客户；（,2,）,开展中高端,10086,优先接入体验活动（,3,）开展中高端客户免保底体验全球通品牌活动（,4,）积极开展俱乐部体验（机场、候车厅、健康俱乐部等），降低客户加入全球通品牌门槛,3,、,尝试新的迁移手段，提高迁移成功率,（,1,）家庭迁移产品：开展建立统付关系、家庭,VPN,为主的迁移主题活动，客户升级全球通即可享受建家优惠；,（,2,）建立积分补偿机制：目标客户选择加入全球通，对达不到最低消费的内容，可以以话费补偿或积分补偿的方式返还客户。,抓手一：规模发展工程工作思路工作目标2010年底前全球通客户,抓手一：规模发展工程,省地分工,跟踪评估方式,省公司,1,、,2,4,月份下发,VIP,客户升级营销活动办法，调整,VIP,评定标准，扩大,VIP,客户规模,2,、,4,月份全省下发客户迁移工作指导意见，分批次部署阶段性迁移工作要求,3,、针对全球通客户营销接触点（,10086,、网站、营业厅）精确推荐，明确阶段目标，按照非全球通客户,ARPU,值分阶段推进全球通品牌迁移工作,4,、建立迁移工作创新奖励机制，对各市分公司迁移工作创新经验进行有效总结和推广,各市分公司,1,、,34月，针对高端客户市场开展VIP升级营销工作，确保4月底前发展41000名全球通钻金卡客户,2,、根据省公司阶段性迁移工作要求，开展精确营销工作，借助电话经理、营业厅渠道有效开展交叉营销，捆绑客户。,3,、积极开展营销创新，结合本地实际市场和竞争环境，开展迁移，并及时上报相关创新经验,关键指标：,全球通规模到达数、全球通纯度、目标市场占有率、营销满意度、品牌影响力,1,、省公司每季度下发客户规模发展目标和纯度发展指标，并在经分系统上进行按月、日的规模发展通报,2,、每季度开展一次规模发展工作的客户调查，对各市分公司开展迁移营销工作的成效与客户发展质量知进行综合分析。,抓手一：规模发展工程省地分工跟踪评估方式省公司各市分公司关键,抓手二：家庭产品营销体验工程,工作目标,确保家庭产品线覆盖率,50%,（使用家庭产品线一项以上的客户占比）,工作思路,1,、拓展优化家庭产品线，提升业务粘性,（,1,）推进新的粘性业务产品推广家庭粘性业务产品。开发家庭电影票、家庭手机报、儿童终端、老人终端等业务产品，优化亲情通、,VPN,等业务产品，提升全球通家庭计划的产品力。,（,2,）逐步实现全球通权益和优势逐步向家庭延伸。开发补卡次数、跨区服务共享等适合全球通家庭使用的服务产品，扩大品牌影响，提升客户认知。,（,3,）优化全球通客户为主号的家庭统付关系产品设计（如优化家庭类产品的账务名称），针对已有托收、统付关系客户开展精确家庭产品设计,2,、深入开展家庭主题服务营销,（,1,）开展“幸福家生活”主题系列营销活动，整合全球通品牌特色的家庭产品，开展整合传播推广；推进家庭终端,/,世博会门票预售营销,/,家庭电影票,/,预存话费送亲情通营销,（,2,）结合全球通健康俱乐部开展家庭健康档案服务推广，并进行家庭亲情健康服务交叉营销，巩固发展家庭客户，提升客户品牌认知,;,（,3,）结合教育产品线和俱乐部产品线，开展高球亲子夏令营、亲子课堂等全球通亲子社区活动，将品牌产品线向下延伸，扩大品牌在家庭用户的影响，同时巩固存量家庭客户。,抓手二：家庭产品营销体验工程工作目标确保家庭产品线覆盖率5,抓手二：家庭产品营销体验工程,省地分工,省公司,1,、优化开发家庭产品，,4,月份前提供家庭电影票、家庭世博票、家庭手机报、家庭健康产品等业务支撑；,2,、,4,月份全省部署开展“幸福家生活”家庭生活主题营销活动，制定全省统一整合传播模版，下发阶段性目标。,3,、,6,月份结合全球通家庭产品开展亲子社区活动,4,、,9,月份设计全球通家用终端营销项目，开展老人机、亲子终端等业务营销工作,各市分公司,1,、4月份响应全省主题开展幸福家生活主题营销活动，结合全省统一主题，借助电话经理、营业厅渠道有效开展营销推广。,2,、根据省公司要求，二季度根据省公司统一主题开展不少于一场的本地亲子社区营销传播活动,3,、积极开展家庭产品推广营销创新，结合本地