对服务消费者的管理课件

,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,服务营销学,第九章对服务消费者的管理,内容提要,服务过程中的顾客参与,顾客等待管理,案例：,眼睛将注视你,2,/39,顾客自己：,因为顾客是服务生产和供给的参与者，他们可能会潜在地影响服务感知质量。,顾客对其角色缺乏理解，,尤其容易出现在顾客第一次面对一种服务概念时。,顾客不愿意或不能够完成这些角色,。,“其它顾客”的行为影响,。,顾客的良好表现得不到回报,。,细分市场不兼容,。,第一节,服务过程中的顾客参与,接受服务的顾客,参与水平不同,低：中：高：,服务传递时要求顾客在场 完成服务需要顾客投入 顾客共同生产服务产品,产品是标准化的 顾客投入使标准产品定制化 积极的顾客参与指导定制,服务提供时不考虑顾客 提供服务，要求顾客购买 离开顾客参与不能完成服务,的购买 付款可能 顾客投入（信息、材料）是 顾客必须投入且与顾客共同,是唯一要求的顾客投入 必须的，但是公司提供服务 创造结果,最终消费者举例：,航空旅行 理发 婚姻咨询,快餐店 体检 个人培训,汽车旅馆 全方位服务的餐厅 减肥计划、手术,企业顾客举例：,统一的清洁服务 创造性的广告代理活动 管理咨询,虫害控制台 工资代发 行政管理培训,室内草木维护服务 货物运输 计算机网络安装,“,其它顾客”,在大多数情况下，顾客或与“其它顾客”同时接受服务，或者在“其它顾客”接受服务时等待（顺次接受服务）。,“其它顾客”的消极展示方式：,破坏性行为：,餐厅、飞机、顾客接受服务时紧挨在一起，哭泣的婴儿、抽烟的同伴及高声喧哗等，都会破坏或减损其它顾客的服务体验；,引起耽搁：,满足过分要求的顾客（即使是合理的），可能会延误对“其它顾客”的服务，如银行、邮局和零售店的服务柜台。,过度使用或过度拥挤,：特殊节日里大量顾客试图立即使用通信服务，服务质量会受到损害。在国庆节参观海洋馆与平时参观是完全不同的体验。,同时接受服务但有不兼容的需要：,在多样化的细分顾客群同时接受服务时可能发生，如餐厅、大学教室、医院等。,“其它顾客”的积极展示方式：,仅仅是“其它顾客”的出现就可以增加顾客的服务体验：,如体育比赛。,“其它顾客”为服务体验提供了一个积极空间：,如健康俱乐部、教堂及旅游胜地，“其它顾客”提供了社交和建立友谊的机会。,顾客彼此互相帮助，达到服务的目标和效果：,教学、小组评议和减肥计划等。,一、顾客的角色,第一节,服务过程中的顾客参与,顾客作为生产资源；,顾客作为服务质量和满意的贡献者；,顾客作为潜在的竞争者,例：哪一位顾客将是满意的？,一家较大的国际饭店：,A,在办完登记后马上打电话给服务台，报告房间的问题，饭店工作人员为他更换设备并作出补偿；,B,在结帐后告诉管理人员房间的问题。,一架从伦敦到纽约的航班：,A,带着随身听、阅读材料，穿着暖和的衣服登上飞机，他还提前预定了特殊的食物。,B,什么也没带，当乘务员用完毯子时，他感到吃惊，抱怨待选杂志和食物，当电视节目结束后，他开始坐立不安。,例：银行服务,做什么,顾客投入的技术质量,我清楚地说明想要银行员工做什么,我为银行员工提供适当的信息,我努力和银行员工合作,我理解与服务有关的程序,怎么做,顾客投入的功能质量,我对银行员工很友好,我对银行员工的关系很好,我对银行员工很礼貌,接受该服务是一次愉快的经历,高铁服务人员指导民众操作自动售票机,医生指导病患如何自行检查病况,一、顾客的角色,第一节,服务过程中的顾客参与,顾客作为生产资源；,顾客作为服务质量和满意的贡献者；,顾客作为潜在的竞争者,自己为自己提供服务（内部交换）,如，照顾孩子、维修住宅、修理汽车。,顾客进行内部,/,外部交换的决策依赖于以下因素：,专长能力、资源能力、时间能力、,经济回报、精神回报、信任、控制。,二、自我服务技术：顾客参与的极限形式,第一节,服务过程中的顾客参与,消费者操作业者所提供或是本身所拥有的设备来,自我提供服务,。,如：自助加油,对企业好处,降低企业人工成本,扩大服务的范围与时间,强化企业对顾客的服务,对顾客好处,地理与时间上的弹性,可得到详细的服务信息,对服务产生知觉控制,甚至从中得到乐趣,二、自我服务技术：顾客参与的极限形式,第一节,服务过程中的顾客参与,考察顾客采用自我服务技术的研究发现“顾客是否准备就绪”是顾客是否将试用一种新自我服务的主要决定因素：,个人动机（它对我意味着什么？）,能力（是否有能力来使用自我服务技术？）,角色清晰（我是否理解我该做些什么？）,三、顾客参与服务过程的利与弊,第一节,服务过程中的顾客参与,利,：,服务差异化的一种形式,提高服务效率（顾客自助、定制化、服务人员专注）,降低服务企业成本、节省顾客费用,增加顾客感知中的控制感,三、顾客参与服务过程的利与弊,第一节,服务过程中的顾客参与,弊,：,顾客不确定性，导致运营效率降低,服务类型,服务交付过程时间,服务需求周期,顾客参与导致企业对服务质量失去控制,增加的浪费提高了运营成本,顾客服务剧本被修改,顾客感觉被疏远,四、增加顾客参与的战略,第一节,服务过程中的顾客参与,定义顾客的工作,吸引、教育、,奖励顾客,管理顾客组合,定义顾客的工作,第一节,服务过程中的顾客参与,组织首先要决定需要哪种类型的顾客参与，从而定义顾客的工作。可能这种服务仅仅要求顾客在场（如音乐会、航空旅行），也可能要求顾客通过付出精力或提供信息实现中等水平的参与（如理发），还可能要求顾客实际生产服务产品（如健康训练）。,特征,低度参与,中度参与,高度参与,顾客责任,顾客只需要出现在消费场所,顾客需要投入一定资源获得期望的服务,服务是由顾客主导而完成的,服务标准化程度,标准化生产的产品或服务,标准化生产的服务由于顾客的投入实现了部分定制化,顾客的积极参与能够决定服务的个性化程度,服务生产的完成方式,服务的生产是面向大众而不考虑个体,服务的生产需要考虑顾客的需求,若没有顾客的参与，将无法完成服务的生产,顾客的投入形式,顾客对服务生产的唯一投入就是付费,服务提供方需要提供服务，但服务的具体生产需要顾客提供信息和努力而实现,顾客投入具有一定的强制性，顾客与企业共同生产服务。,举例,航空旅行、快餐馆、旅馆；统一的清洁服务、虫害控制、室内草木维护,理发、年度体检、全方位服务的餐厅；,工资代发、货物运输,婚姻咨询、个人培训、减肥计划、手术；,管理咨询、计算机网络安装,定义顾客的工作,第一节,服务过程中的顾客参与,组织首先要决定需要哪种类型的顾客参与，从而定义顾客的工作。可能这种服务仅仅要求顾客在场（如音乐会、航空旅行），也可能要求顾客通过付出精力或提供信息实现中等水平的参与（如理发），还可能要求顾客实际生产服务产品（如健康训练）。,组织可能认为,对现存的顾客参与水平很满意，但希望使参与更有效；,选择提高顾客的参与水平；,降低顾客参与。,定义顾客的工作,第一节,服务过程中的顾客参与,组织可能认为,对现存的顾客参与水平很满意，但希望使参与更,有效。,选择提高顾客的参与水平。,专家建议,，当服务的生产和供给密不可分时，当通过与顾客的现场接触可以增加市场收益时（销售延伸、建立忠诚），当顾客可以补充服务劳力和信息时，较高水平的顾客参与在战略上是可取的,。,降低顾客参与。,组织的战略,是除必须的工作外尽可能隔绝顾客与服务设施和员工的接触，如邮购等。,第一节,服务过程中的顾客参与,吸引、教育和奖励顾客,第一节,服务过程中的顾客参与,在下列条件下，顾客在服务生产和供给中的行为可以得到促进：,顾客可以理解其角色以及角色的行为要求；,顾客能够按照要求完成角色；,按要求完成角色可以得到可观的奖励。,吸引、教育和奖励顾客,第一节,服务过程中的顾客参与,吸引合适的顾客：,例如，一个需要父母每周至少半天现场参与的儿童看护中心，在它招收孩子入学前，必须传达那种期望。对一些家庭来说，这种参与水平是不可能或不合意的，这会阻止他们进入该中心。另一个中心可以提供从不需要现场参与到全天参与的适合各类家庭的多种选择。,吸引、教育和奖励顾客,第一节,服务过程中的顾客参与,教育和训练顾客有效完成其角色：,通过适应化过程，顾客可以赞同服务组织的价值观，培养特定情形下完成角色必需的能力，理解对他们的期望和要求，获得与员工及“其他顾客”互动的技巧和知识。,如，健康俱乐部通过正式训练教育顾客如何使用设施和仪器。,教育形式有,：,正式入门推广活动、提供印刷品、服务环境中的直接提示或标识、向员工或其它顾客学习。,吸引、教育和奖励顾客,第一节,服务过程中的顾客参与,教育和训练顾客有效完成其角色：,在接受服务之前，帮助顾客理解其角色以及他们将从服务互动过程中得到什么。,通过编写载明顾客角色和责任的材料以及顾客“手册”。,服务现场顾客需要两类引导：方位引导（我在哪里？我怎样从这里到那里？）功能引导（这家机构如何运作？我应该做什么？）。标识、服务设施的陈列、其他引导辅助物都可以帮助顾客回答这些问题。如，许多剧院在放映电影前，在屏幕上打出一条提示语：“请不要喧哗或让孩子哭闹”；出租车上的乘客责任“系好安全带、不要吃东西、不要喝酒”,吸引、教育和奖励顾客,第一节,服务过程中的顾客参与,教育和训练顾客有效完成其角色：,在接受服务之前，帮助顾客理解其角色以及他们将从服务互动过程中得到什么。,通过编写载明顾客角色和责任的材料以及顾客“手册”。,标识、服务设施的陈列、其他引导辅助物。,通过员工提供的信息或观察“其他顾客”得到的信息，顾客可以使自己适应期望的角色。据说，麦当劳在英国开第一家分店时，英国顾客不习惯自己去端托盘。但是，通过观察麦当劳雇用的顾客“演示”合适的端盘行为，他们很快就学会了。这些雇用的顾客坐在餐厅里，在预定的时间间隔里把脏托盘端到金属垃圾箱并处理掉它。,吸引、教育和奖励顾客,第一节,服务过程中的顾客参与,对顾客的贡献进行奖励：,回报的方式可以使提高对服务过程的控制、节约时间、节约货币和身心益处。,吸引、教育和奖励顾客,第一节,服务过程中的顾客参与,避免不当得顾客参与带来消极结果：,对服务系统或者供给过程不了解的顾客，会减慢服务过程，对自己和“其他顾客”产生消极影响。,如果顾客不能有效地完成他们的角色，员工就不可能提供组织承诺的服务技术质量和服务过程质量,如果顾客犹豫自己的不适当和不能胜任感到灰心，员工也在感情上受到伤害，会降低服务质量。,管理顾客组合,第一节,服务过程中的顾客参与,组织依靠各种战略管理多样化顾客群,：,通过认真地定位和细分化战略，最大限度地吸引相似的顾客群；,区域划分。具有一致性特征的顾客被安排在一起，尽可能减少顾客群之间的直接影响。,顾客的“行为规则”，诸如抽烟规定和着装规则。,第,二,节,顾客等待管理,一、排队等待的原因,第,二,节,顾客等待管理,顾客需求的自然波动,服务能力的有限性,店铺之间的同质性或差异性。,一、排队等待的原因,第,二,节,顾客等待管理,看得到：日常看到的人们在等待中的站队排队；,看不见：电话占线、待机时间、上网的堵塞。,二、排队等待的类型,第,二,节,顾客等待管理,(1),服务台在同一时间可以服务于多个顾客。例如公共汽车、飞机和电梯这些交通系统，批量服务。