市场调研过程

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,营销调研过程,田建春,市场营销,1,班,2011.09.21,本章学习目标和要求,明确探索性调研、描述性调研和因果调研,能够列出营销调研过程的几个阶段,了解每个调研阶段的难点,学会定义问题,学会撰写调研计划书,开篇案例,案例一：坐困愁城的发明家,能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。,有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。,这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家,墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。,为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。,这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量,这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。,案例思考,发明家研制的小汽车为何无人问津？这个案例给我们什么启示？,分析：因为没有进行营销调研。,这个案例给我们什么启示是产品的好坏要以是否符合消费者的,需要,来评判，再好的产品也必须进行前期市场调查。,案例二 挂锁引发的设想,世界著名管理专家彼得,德鲁克讲述了他经历过的一件事情：,1920,年他在一家有着,100,多年历史的进出口公司实习，这是一家向印度出口小五金制品的公司，他们的产品是一种挂锁。该公司几乎每个月都有一整船的产品运往印度。但是这种挂锁不太牢靠，一枚大头针就能够把它打开，用力一拉也能够把它打开。在,1920,年以后，印度的生活水平不断上升，而这种锁的销量却在下降。老板认为可能是因为锁的质量问题而影响了销路，于是对锁进行了技术改造，重新设计了挂锁，加强了锁的质量。,但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。,4,年后该公司破产了，有一个原来规模只有他,1/10,的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而这家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的,1/3,；另一种锁则是相当牢靠，配有,3,把钥匙，但是售价是原来挂锁的,2,倍。两种产品都很畅销。,问题与要求：设想一下，如果我国的小企业向一些发展中国家出口陶瓷洁具，应该了解或者注意些什么问题？向国际市场推销中国的民族产品，应该进行什么内容的市场调查？,开篇案例三,雷诺烟草公司开发无烟香烟,这种无烟雪茄能否吸引吸烟者？,非吸烟者是不是更加可以忍受这种无烟雪茄？,在什么情况下，这种无烟雪茄会比普通雪茄更瘦欢迎？,调研应该采用什么方式？,是不是在实验室进行气味测试？,要不要把非吸烟者作为调研对象的一部分？,营销调研的目的,营销调研的目的是为了获得信息，以减少,不确定性，,使企业将更多的经历用在制定决策上。,例如：,确定性问题：软饮料包装问题。,不确定性问题：麦当劳日本市场的问题,营销调研的类别,探索性调研,描述性调研,因果调研,比较,探索性调研,探索性调研,是一种初始性调研，入门性的、去粗取精的。,非正式调查,文献调查,专家咨询或调查,个案研究,定性研究等,描述性研究,描述总体或现象的属性，就是,5W2H,二手资料分析,抽样调查,访问法,观察法,例：轿车购买者,有机食品的购买者；新娘,以下是用来描述的一些工具,Diagram,ThemeGallery,is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,Title,Add your text,ThemeGallery,is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,Cycle Diagram,Text,Text,Text,Text,Text,Cycle name,Add Your Text,Diagram,Text,Text,Text,Add Your,Title Text,Text 1,Text 2,Text 3,Text 4,Text 5,Add Your,Title Text,Text 1,Text 2,Text 3,Text 4,Text 5,Text,Text,Diagram,Concept,Add Your Text,Text,Text,Text,Text,Text,Text,Diagram,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Diagram,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your,Title,Diagram,ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,Text,Text,Text,Diagram,Add Your Title,Text,Text,Text,Text,Diagram,Click to,add Title,Text,Text,Text,Text,Diagram,1,ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,2,ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,3,ThemeGallery is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,Diagram,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,2001,2002,2003,2004,Diagram,Concept,Concept,concept,Concept,Block Diagram,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,Table,Title,Title,Title,Title,Title,Title,O,O,O,O,O,Title,O,O,O,O,O,Title,O,O,O,O,O,Title,O,O,O,O,O,Title,O,O,O,O,O,Title,O,X,O,X,O,Text1,Text2,Text3,Text4,Text5,3-D Pie Chart,因果调研,就是找出各种变量之间的因果关系。确定因果以及因果关系发生的先后次序。,注意：伴随变异,溺死和冰激凌甜筒,总统选举和经费减少,社会现象很难精确。,不确定因素影响调研类型,非常模糊 不确定 完全确定,问题确认的程度,探索性,模糊问题,描述性,部分确认,因果调研,高度确认的问题,我们的销量在下降，而我们却不知道原因,人们是否会对我们的新产品感兴趣？,购买我们产品的事些什么样的人？是那些人在购买我们竞争对手的产品？购买者对我们的那些产品特性满意？,采用新包装后购买者是否会够没我们更多的产品？这两个广告活动哪个更有效？,第三节 市场调查的流程,确定调查问题和提出假设,设计调查方案和撰写计划书,实施调查和收集数据,处理数据和分析数据,撰写调查报告,跟踪调研和反馈,一、确定调查问题和提出假设,海马的故事,理解调研问题的背景。,明确管理决策问题。,定义调查研究问题。,两类错误,将调研问题定义太宽或太窄。,将问题定义得太宽则难于操作；,而定义得窄又可能限制了研究者的视角。,二、确定调查方案和撰写计划书,1,、选择总的研究方法,2,、选择数据收集的具体方法,3,、确定调查的对象和调查范围,4,、规定调查内容,5,、规定变量的测量方法和选择适当的量表,6,、设计调查问卷和测试问卷,7,、设计抽样方案和具体的实施计划,8,、制定调查实施的具体计划和质量控制方法,9,、制定数据分析方案,10.,预算调查经费,11.,安排调查进度,计划书一般格式,几个撰写的标题,调研背景和目的,调研内容和范围,调研方法,调研经费预算和进度安排,其它说明等,调研计划书的构成要素,标题,从中可以了解调查目的和调查方法,关于,满意度的问卷调查（电话调查）某地调查计划书,调查背景,写明调研计划的来龙去脉,去年引进的,，初期购买人数,，市场变化,，消费者,，潮流,等等,调查目的,1.2.3.,例如：探访初期购买者对产品的评价和再次购买的意向。咖啡店的顾客特征大概,调查方法,取决于内容,总体：有过购买经历的人,抽样框：拦截或者本店顾客等,抽样方法：随机,样本数用表格的方式画出。样本数；总体数；抽取比例；抽取范围等,分析方法,调查项目,根据调查目的分解为可操作的问题，形成问卷,购买状况；,5W2H;,认知途径；其他品牌使用情况；购买意向；,调查日程,写清在合适何地调查，进程,抽样 月 日完成,印刷 月 日完成,实地调查 月 日完成,统计 月 日完成,报告形成 月 日完成,调查费用,即使是概算也行,总费用及分项目；项目经费来源；,调查阵容,调研实施机构，或者成员组成,部门及人员名单,三、实施调查和收集数据,挑选调查员,培训调查员,监督管理调查的实施,复查验收调查员的工作,评价调查员的工作,工作手册或流程指导工作,四、处理数据和分析数据,1,、,接收和清点资料,2,、检查和校订资料,3,、编码,4,、录入数据,5,、查错或数据净化,6,、处理缺失数据,7,、统计预处理,8,、制表、作图和统,计分析,撰写调查报告,1,、报告的摘要,2