第一章消费者的心理活动过程

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text stylesgood1,Consumer Psychology,21,世纪普通高等教育系列教材,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text stylesgood1,第一章 消费者的心理活动过程,2,一、消费者认识的形成阶段,（一）消费者的感觉,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识的开端。,1.,感觉的类别,（,1,）外部感觉,（,2,）内部感觉,3,一、消费者认识的形成阶段,2.,感觉的基本特征,（,1,）适宜刺激：指每一种感觉器官只接受其特定性质的刺激；,（,2,）感受性和感受阈限：感受性是感觉器官对刺激物的主观感受能力，是消费者对事物有无感觉及感觉强弱的重要标志；感觉阈限是指能引起感觉的持续了一定时间的刺激量。,（,3,）感觉适应性：由于刺激物对感受器的持续作用从而使感受性逐渐降低的现象。,（,4,）联觉：一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响。,（,5,）感觉对比性：不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象。,4,（二）消费者的知觉,在图,1-1,上，我们直接看到了,20,片离散图块。这是感觉到的东西。进而从这,20,片离散的图块上，人们推得是一只坐着的狗，这是从感觉信息中总合的结果。,知觉,是人脑对作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反应，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映。,5,1.,知觉的特征,（,1,）选择性：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。,少女与老妇,双面花瓶,6,知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。,选择的感受性：个体对自己认为有价值或有兴趣的对象表现出较高的感受性。,知觉防御,7,（,2,）,知觉的理解性,人们在感知客观对象和现象时，,能够根据以往所获得的知识和经验,去解释它们，即知觉的理解性。,（,3,）知觉的整体性：知觉与感觉的重要区别,（,4,）知觉的恒常性：当物体的基本属性和结构不变，只是外部条件发生变化时，自己的印象依然保持相对不变。,8,2,消费者的错觉,面积错觉的容器设计,9,二、消费者认识的发展阶段,（一）消费者的注意,1,注意的功能,选择功能。,维持功能。,加强功能。,2,注意的类型,无意注意。,有意注意。,有意后注意。,心理活动指向并集中于特定对象的状态叫注意。主要体现在指向性和集中性。,10,（二）,消,消费者,的,的记忆,1,记忆,的,的含义,记忆是,过,过去经,验,验在人,脑,脑中的,反,反映。,具,具体地,说,说，记,忆,忆是人,脑,脑对感,知,知过的,事,事物、,思,思考过,的,的问题,或,或理论,、,、体验,过,过的情,绪,绪或做,过,过的动,作,作的反,映,映。,11,2,记忆,的,的过程,消费者,对,对过去,经,经验的,反,反映，,是,是要经,历,历一定,过,过程的,。,。心理,学,学研究,表,表明，,这,这一过,程,程包括,识,识记、,保,保持、,回,回忆、,再,再认等,几,几个基,本,本环节,。,。,回忆：,又,又称重,现,现，过,去,去曾经,经,经历过,的,的但不,在,在眼前,的,的事物,，,，在头,脑,脑中重,新,新出现,的,的过程,。,。,再认：,指,指过去,经,经历过,的,的事物,重,重现出,现,现时，,能,能够识,别,别出来,。,。,影响消,费,费者记,忆,忆的因,素,素：心,境,境一致,性,性效应,、,、突出,性,性、图,画,画线索,。,。,12,13,3,消费,者,者记忆,的,的类型,根据记,忆,忆内容,或,或映像,的,的性质,，,，可以,分,分为形,象,象记忆,、,、逻辑,记,记忆、,情,情绪记,忆,忆和运,动,动记忆,；,；根据,记,记忆保,持,持时间,长,长短，,分,分为瞬,时,时记忆,、,、短时,记,记忆和,长,长时记,忆,忆。,4.,遗忘,衰退学,说,说和干,扰,扰学说,（,（前摄,抑,抑制和,后,后摄抑,制,制）,14,艾宾浩,斯,斯记忆,遗,遗忘曲,线,线,15,5,如何,争,争夺消,费,费者的,记,记忆空,间,间,（,1,）吸引,消,消费者,的,的注意,力,力（增,强,强刺激,强,强度，,培,培养消,费,费兴趣,）,）,（,2,）提升,广,广告传,播,播的效,果,果,（充分,了,了解消,费,费者的,需,需求，,把,把话说,到,到消费,者,者心坎,上,上；丰,富,富品牌,内,内涵，,增,增强消,费,费者的,认,认知卷,入,入）,16,17,（三）,消,消费者,的,的联想,1,联想,是,是回忆,的,的一种,形,形式，,由,由正在,经,经历的,事,事物或,想,想起的,某,某一事,物,物所引,起,起，又,回,回想起,与,与之相,关,关联的,另,另一事,物,物，从,而,而形成,神,神经中,枢,枢的暂,时,时联系,，,，并使,这,这种联,系,系活跃,起,起来。,2,联,想,想的,一,一般,规,规律,联想,是,是心,理,理学,家,家较,早,早研,究,究的,一,一种,心,心理,现,现象,，,，迄,今,今为,止,止，,已,已经,总,总结,出,出一,般,般性,的,的联,想,想规,律,律有,四,四种,，,，即,接,接近,联,联想,、,、类,似,似联,想,想、,对,对比,联,联想,、,、因,果,果联,想,想等,18,（四,）,）消,费,费者,的,的思,维,维,1,概,述,述,思维,是,是人,脑,脑对,客,客观,事,事物,概,概括,的,的、,间,间接,的,的反,映,映，,是,是认,识,识的,高,高级,阶,阶段,。,。思,维,维是,在,在感,知,知的,基,基础,上,上产,生,生和,发,发展,的,的，,是,是人,们,们从,对,对事,物,物的,感,感性,认,认识,发,发展,到,到理,性,性认,识,识的,复,复杂,心,心理,活,活动,。,。思,维,维的,产,产生,离,离不,开,开以,下,下两,个,个条,件,件：,感知,：,：感,觉,觉和,知,知觉,语言,:,思维,的,的必,备,备工,具,具,19,2.,思维,的,的分,类,类,形象,思,思维,逻辑,思,思维,常规,思,思维,20,3,消,费,费者,的,的一,般,般思,维,维过,程,程,消费,者,者思,维,维活,动,动的,过,过程,主,主要,有,有以,下,下几,个,个步,骤,骤：,分析,过,过程,比较,过,过程,评价,过,过程,21,（五,）,）消,费,费者,的,的想,象,象,1,想,象,象的,概,概念,想象,是,是指,用,用过,去,去感,知,知的,材,材料,来,来创,造,造新,的,的形,象,象，,或,或者,说,说想,象,象是,头,头脑,改,改造,记,记忆,中,中的,表,表象,而,而创,造,造新,形,形象,的,的过,程,程。,2,想,象,象和,思,思维,的,的联,系,系与,区,区别,思维,是,是人,脑,脑对,现,现实,的,的间,接,接认,识,识和,概,概括,认,认识,。,。只,有,有在,思,思维,过,过程,中,中，,人,人们,才,才能,够,够认,识,识事,物,物与,现,现象,的,的本,质,质及,事,事物,之,之间,的,的联,系,系和,关,关系,。,。想,象,象与,思,思维,密,密切,联,联系,。,。想,象,象离,不,不开,思,思维,，,，人,们,们在,探,探索,和,和解,决,决新,事,事物,时,时，,必,必须,要,要有,思,思维,活,活动,的,的参,加,加，,两,两者,都,都是,比,比较,高,高级,的,的认,识,识活,动,动。,两,两者,的,的区,别,别是,：,：想,象,象活,动,动的,结,结果,是,是以,具,具体,形,形象,的,的表,象,象形,式,式表,现,现出,来,来的,，,，思,维,维的,结,结果,是,是以,抽,抽象,概,概念,的,的形,式,式表,现,现出,来,来的,。,。,3,想,象,象的,分,分类,想象,与,与注,意,意类,似,似，,也,也分,为,为无,意,意想,象,象和,有,有意,想,想象,。,。,22,4,想,象,象在,市,市场,营,营销,活,活动,中,中的,作,作用,（,1,）消,费,费者,在,在评,价,价商,品,品时,常,常伴,随,随着,想,想象,活,活动,。,。,（,2,）营,业,业员,的,的工,作,作需,要,要一,定,定的,想,想象,力,力。,23,二、,建,建立,刺,刺激,与,与反,应,应的,联,联结,行为,主,主义,心,心理,学,学家,不,不关,注,注人,的,的内,部,部思,维,维过,程,程，,他,他们,认,认为,消,消费,信,信息,的,的获,得,得是,一,一个,学,学习,过,过程,，,，学,习,习就,是,是要,建,建立,刺,刺激,与,与反,应,应之,间,间的,联,联结,，,，学,习,习是,个,个条,件,件反,射,射的,过,过程,，,，包,括,括经,典,典条,件,件反,射,射和,操,操作,性,性条,件,件反,射,射。,24,1.,经典,性,性条,件,件反,射,射,将一,个,个能,够,够诱,发,发某,种,种反,应,应的,刺,刺激,与,与另,一,一个,原,原本,不,不能,单,单独,诱,诱发,这,这种,反,反应,的,的刺,激,激相,配,配对,，,，随,时,时间,的,的推,移,移，,第,第二,种,种刺,激,激也,会,会引,起,起类,似,似的,反,反应,。,。,（,1,）建,立,立愉,快,快的,产,产品,联,联结,（,2,）通,过,过重,复,复巩,固,固联,结,结,（,3,）让,消,消费,刺,刺激,泛,泛化,：,：指,与,与条,件,件刺,激,激相,似,似的,刺,刺激,会,会引,起,起类,似,似条,件,件反,射,射的,现,现象,。,。,25,26,2.,操作,性,性条,件,件反,射,射,先由,动,动物,做,做出,一,一种,操,操作,反,反应,，,，然,后,后再,受,受到,强,强化,，,，从,而,而使,强,强化,的,的操,作,作反,应,应的,概,概率,增,增加,的,的现,象,象。,习惯,建,建立,理,理论,：,：消,费,费者,的,的购,买,买行,为,为是,一,一种,习,习惯,建,建立,的,的过,程,程，,多,多次,的,的购,买,买和,使,使用,给,给他,带,带来,的,的愉,快,快体,验,验，,就,就可,能,能在,消,消费,者,者身,上,上形,成,成固,定,定的,反,反应,模,模式,，,，消,费,费习,惯,惯也,就,就建,立,立起,来,来了,。,。,强化,的,的方,式,式：,固,固定,时,时距,强,强化,、,、不,定,定时,距,距强,化,化、,固,固定,比,比例,强,强化,、,、不,定,定比,例,例强,化,化,第二,节,节,消,消,费,费者,心,心理,活,活动,的,的情,感,感过,程,程,28,一、,消,消费,者,者的,情,情绪,过,过程,1,情,绪,绪、,情,情感,、,、感,情,情概,述,述,情绪,是,是人,对,对客,观,观事,物,物是,否,否满,足,足需,求,求而,产,产生,的,的一,种,种态,度,度和,内,内心,体,体验,。,。,情感是指,情,情绪过程,的,的主观体,验,验，对正,在,在进行着,的,的认知过,程,程起评价,和,和监督作,用,用，着重,于,于表明情,绪,绪过程的,感,感受方面,。,。,感情是情,绪,绪和情感,心,心理现象,的,的统称。,在,在日常生,活,活中，表,示,示关爱的,情,情绪、情,感,感状态以,及,及愿望、,需,需要的感,受,受倾向，,代,代表情绪,及,及情感的,一,一般现象,。,。,29,2,情绪或,情,情感的基,本,本类别,喜、怒、,哀,哀、乐等,经,经常出现,的,的基本情,绪,绪；,痛楚、压,迫,迫等纯粹,由,由感观刺,激,激引起的,情,情绪；,自信、羞,辱,辱等与自,我,我评价有,关,关的情绪,；,；,爱、憎等,与,与人际交,往,往有关的,情,情绪；,理智感、,荣,荣誉感、,美,美