网络整合营销教材课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络整合营销,之凡客诚品营销给我们的启发,主讲人：某某人,网络整合营销主讲人：某某人,一网络整合营销的概念,二,.,凡客诚品营销策略,1.,整合营销的,来源,2.,整合营销的定义,3.,整合营销的,4I,原则,1.,公司简介,2.,凡客诚品的营销策略,3.,凡客诚品现状启示,三,.,医疗网络营销如何进行整合,网络整合营销,一网络整合营销的概念二.凡客诚品营销策略1.整合营销的来源,一网络整合营销的概念,1.,整合营销的,来源,网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“,以产品为中心,”相比，更强调“,以客户为中心,”。它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。,客户,产品,营销中心,一网络整合营销的概念1.整合营销的来源 网络整,网络整合营销又叫,E-IMC,，是（,Network Integrated Marketing,）的简称。网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到,品牌传播,和产品营销的目的。,2.,网络整合营销的定义,2.网络整合营销的定义,3.,网络整合营销4I原则：,.Interesting,趣味原则,.Interests,利益原则,.Interaction,互动原则,.Individuality,个性原则,Interesting 趣 味原则：八卦是火爆的通行证，就像馒头是无极的墓志铭。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩 的有效方式。,3.网络整合营销4I原则：.Interesting趣味原则I,Interests利益原则：将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢?”,信息、咨讯,功能或服务,心理满足，或者荣誉,实际物质/金钱利益,等待你来填写，,Interests利益原则：将自己变身一个消费者，设身处地、,Interaction互动原则：只有充分挖掘网络的 交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。不要再让消费者仅仅单纯接受信息，而是让消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。同样，消费者亲自参与 互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。,Interaction互动原则：只有充分挖掘网络的 交互性，,Individuality个性原则：对比“大街上人人都在穿”，“全济宁独此一件，专属于你!”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为个性，所以诱 人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化 营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都已经成为现实。,Individuality个性原则：对比“大街上人人都在穿”,调查：你还记得是怎么认识凡客的吗,?,请谈一谈你对凡客诚品的印象,?,你都知道凡客的哪些产品？,你都买过凡客的哪些产品？,调查：你还记得是怎么认识凡客的吗?,VANCL的品牌营销策略,VANCL简介,营销策略分析,凡客诚品现状启示,VANCL的品牌营销策略VANCL简介,简介,凡客诚品（北京）科技有限公司成立于2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立。主营业务为服装电子商务。以男士衬衫起家，拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。凡客自07年成立以来，公司便一直处于高速的发展中，其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业（,B2C,）的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。到,2009,年,是根植中国互联网，遥遥领先的服装品牌。,据,2009,年,的艾瑞调查报告，在众多的服装产品B2C网上零售市场中，凡客诚品销售规模位居第一，销售规模达到12.2亿元人民币，占比达31.28%（具体如下图）,.,简介,VANCL的观点-目标顾客定位,目标顾客定位：,熟悉,网络,、,喜欢,网购,，崇尚,简单、时尚、高品质,生活的,中层经济状况的年轻人。,VANCL的观点-目标顾客定位目标顾客定位：,VANCL的观点-品牌定位,VANCL的品牌定位,VANCL，,互联网时尚生活品牌,。,VANCL提倡,简单得体,的生活方式,坚持国际,一线品质、平民价位,（顾客让渡价值的体现199）,致力于为互联网新兴族群提供高品质的,精致生活,。,Single,无所牵挂的自我自由,Young couple,爱一个人不需要理由,Family W/Kid,只要在一起平淡是真,VANCL的观点-品牌定位VANCL的品牌定位Single无,VANCL 营销策略,一,.,网络渠道,全方位：让VANCL无处不在,多角度：用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等,VANCL 营销策略,通过搜索引擎进行广告宣传,在门户网站进行广告投放。如迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网等知名网站。,通过搜索引擎进行广告宣传,3.,建立网络广告联盟,VANCL,凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站 跨界营销 无处不在,3.建立网络广告联盟 VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，,4.,情感沟通：让用户感受到VANCL的真诚和努力,2008,年,3,月,19,日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。）,4.情感沟通：让用户感受到VANCL的真诚和努力2008年3,5.,互动营销（一）：官方博客,+,论坛,5.互动营销（一）：官方博客+论坛,互动营销（二）：微博粉丝团,互动营销（二）：微博粉丝团,互动营销（三）凡客达人,2011年3月18日凌晨5:18，互联网快时尚品牌凡客诚品（VANCL）社区化营销平台“凡客达人”正式上线。凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年通过微博客宣布，2011年将拿出10亿元分成给达人店主。,达人店主只需按照自己喜爱的风格随意搭配VANCL的各种服饰，吸引粉丝团在自己的达人页面点击链接购买即可，而发货、物流等环节都将由凡客诚品来承担，店主可轻松获得每笔订单约10%的分成比例。,凡客达人将成就一批“平民梦想”。,互动营销（三）凡客达人 2011年3月18日,6.,病毒营销,凡客体,：,韩寒代言凡客，广告词格式简单，朗朗上口，便于人际传播。,“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”,网友的模仿风靡一时，使凡客的这种广告词成为了凡客体。凡客体的出现从寂寂无名到为众人所熟知，盛名之下，应该说这一步目标完成得很漂亮。,6.病毒营销凡客体：韩寒代言凡客，广告词格式简单，朗朗上口，,PS名人,远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、小沈阳等娱乐明星，凤姐、芙蓉姐姐等网络名人，甚至是影视角色灰太郎、唐僧都被PS了一遍。,当然凡客没有就此罢手，也做好了升级的准备，如将,王珞丹,为凡客主演的视频广告推向市场。,凡客体盛行,PS名人远比PS平民草根“有料”，因此郭德纲、小沈阳等娱乐明,7.,口碑传播：产品包装、手机客户端、促销活动,包装：不管你买的是多小的东西（袜子、皮带），凡客都会用一个精致的盒子包装起来。,手机客户端，为大量在路上的人提供了网购的渠道，方便了消费者，同时，增加了凡客的关注度,大量促销活动的展开，为消费者提供更多的利益,7.口碑传播：产品包装、手机客户端、促销活动,口碑传播：用户试穿、体验物流,支持全国1100城市送货上门、货到付款，当面试穿。,售后无忧30天内无条件退换货1次（试穿服务），往返运费由卖家承担。部分地区已开通上门退换货业务,物流：凡客自建物流配送货物，更快更好地送货上门，为网购达人减少了很多麻烦,。,口碑传播：用户试穿、体验物流,8,.,电子邮件广告。通过给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站来促进销售。,9,.,通过媒体播放器做广告。包括暴风影音，风行等媒体播放器。,8.电子邮件广告。通过给网站用户发一些促销的信息，让老客户回,二、线下渠道,1.,户外广告：地铁、公交站,二、线下渠道 1.户外广告：地铁、公交站,2.,传统媒体：杂志、电视威力依然巨大,2.传统媒体：杂志、电视威力依然巨大,3.,联合营销：其合作伙伴有如麦当劳，苏宁等知名企业,3.联合营销：其合作伙伴有如麦当劳，苏宁等知名企业,4.,公益营销：国庆六十周年T恤义卖,4.公益营销：国庆六十周年T恤义卖,公益营销：爱心捐书,公益营销：爱心捐书,VANCL 营销成败：,成功之处：,1.凡客采用多角度，全方位的营销，使凡客渗透到我们生活中的每一个角落。,2.铺天盖地的广告，在不经意间让我们知道了凡客这个品牌，提升了品牌的知名度。让凡客的目标顾客群时不时就能看到凡客的身影，加深了对凡客的印象。,3.充分运用网络媒介，尤其利用了3G手机的发展，看到了电子商务未来发展的趋势。凡客手机客户端为消费者提供了更大的便利，吸引了更多的凡客迷。,4.病毒营销，利用网民、网络的力量和人际传播的力量，传播凡客体这个概念，随着凡客体的传播，也让凡客的知名度得到提高。,VANCL 营销成败：成功之处：,成功之处：,5.创建博客、论坛，这种互动营销，拉近凡客与顾客之间的距离，同时辅以情感营销，提升了凡客的品牌美誉度。,6.“凡客达人”的提出，让互动营销的效果得到很好的体现，把10个亿分成给凡客达人，让更多人享受到凡客的盈利，这是一种很好的回馈方式，会有更多的人关注到凡客。这把顾客的利益和公司的利益结合起来，互利共赢。,7.公益营销：在公众心中树立一个负责任的企业形象，提升了企业的品牌形象。博得消费者的认可。,8.口碑营销，凡客为顾客提供了货到付款、试穿服务，自建的物流给消费者提供更好的物流服务，赢得了消费者的口碑。,成功之处：5.创建博客、论坛，这种互动营销，拉近凡客与顾,营销效果体现,从第一天销售15件衬衣，到现在每天平均销售近20万件的男装、女装、鞋、童装、家居等。15件至20万件，三年内，凡客的日销售量飞跃了“一万三千倍”,凡客2009年销售额6亿，2010年销售量突破3000万件，年销售额20亿，预计2011年销售量达到1亿件，销售额突破40亿。,从销售业绩上看凡客诚品2009年比2008年“翻了150”；2010年该数字增长至300,营销效果体现从第一天销售15件衬衣，到现在每天平均销售近20,失败之处：,凡客诚品，没有实体店。