营销培训教材课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,中粮食品营销有限公司,COFCO FOOD SALES&DISTRIBUTION CO.,LTD,.,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Page/,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,营销培训,营销培训,1,引言：问题的发现,销售发展到一定阶段会遇到什么？,引言：问题的发现,2,有时候我们不知道为什么而做,目标,有时候我们不知道为什么而做目标,3,有时候还做得很辛苦,方法,有时候还做得很辛苦方法,4,也得不到其他人的帮助,团队,也得不到其他人的帮助团队,5,市场营销基本概念,市场营销基本概念,6,需要、欲望和需求,需要是指没有得到某些基本满足的感受状态（马斯洛）；,需求是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,营销者并不创造需要，但能影响需求。,需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态,7,什么是市场营销,市场营销是发现客户未被满足的需要，引发购买欲望并使其变成明确的需求，影响其观点和行为使其选择我们的产品而不是竞争对手的产品。,什么是市场营销 市场营销是发现客户未被满足的,8,营销管理哲学,产品观念,推销,/,销售观念,传统营销观念,现代营销观念,营销管理哲学产品观念,9,营销管理,4P,理论,营销管理4P理论,10,门店,(POP),驱动主要因素,购买,的,驱动要素,促销,渠道,产品组合,(,品种范围,),价格,从客户的角度,P,rice,P,lace,P,roduct,P,romotion,营销管理,4P,门店(POP)驱动主要因素购买的促销渠道产品组合价格从客户的,11,经过长期的积累，并具有持续变现能力的无形资产。有形资产的增值往往通过品牌这一无形资产得以实现。,比如可口可乐，微软等均是重品牌轻有形资产的典型企业,品牌管理,经过长期的积累，并具有持续变现能力的无形,基本原则,层级精简,职能集中、专注,沟通简单,执行快速,反应灵敏,企业生意目标,&,营销战略,组织能力目标,组织能力现状分析,组织能力发展,职责,Responsib,ility,流程,Process,激励,Motivation,考核,KPI,角色,Role,能力,Capability,资源,Resource,调整组织架构,增加数量,提升质量,（,增强协同效率,每个岗位的设置标准,品牌组织策略,基本原则企业生意目标职责激励角色调整组织架,13,以色列的农业,以色列的农业,14,农民的净收益,更多,的亩数,更高,的亩产,更高,的单价,更低,的成本,以色列的农业,农民的净收益更多的亩数更高的亩产更高的单价更低的成本以,15,门店,(POP),驱动主要因素,购买,的,驱动要素,推销,渠道,产品组合,(,品种范围,),价格,从客户的角度,P,rice,P,lace,P,roduct,P,romotion,营销管理,4P,门店(POP)驱动主要因素购买的推销渠道产品组合价格从客户的,16,营销渠道：,是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所,涉及到的相互依存的组织的集合。,B2B,B2C,B2B2C,渠道,营销渠道：渠道,渠道层次,制造商,制造商,消费者,客户,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,工业品分销商,制造商代表,制造商分销机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,渠道层次制造商制造商消费者客户零售商零售商零售商批发商批发商,18,收集客户资料,以单一客户为例说明需要收集哪些资料,以单位客户为例说明需要收集哪些资料,制作客户卡,了解你的客户,收集客户资料了解你的客户,19,1,2,领导品牌,Leading Brand,3,5,追赶品牌,Chasing Brand,6,N,跟随品牌,Following Brand,跟随,进攻,创新,防御,防御,选择适合营销战略,12356N跟随进攻创新防御防御选择适合营销战略,20,帕雷脱分析,请分析你区域的,80%,的销售来自哪里？,请记住,80:20,法则可以帮你找到谁是重要的客户,请以你熟悉的区域为例分析,80%,的销售来自哪里？,帕雷脱分析请分析你区域的80%的销售来自哪里？,21,营销培训教材课件,22,20,的乡亲捐了,80,的款,20的乡亲捐了80的款,23,确定“目标网点数”是零售覆盖管理中的重要决策,A,B,C,65%,20%,15%,65%,20%,15%,终端数量,销量贡献,确定“目标网点数”是零售覆盖管理中的重要决策ABC6,24,“,集中优势兵力，各个歼灭敌人这一作战原则，是我军作战的基本方法。我军从弱到强，从战略防御中争取胜利，基本上靠这一着。集中优势兵力是各个歼灭敌人的物质基础，各个歼灭敌人是集中优势兵力的目的。二者是辩证的统一、不可分割的。通常情况下，集中优势兵力是决定的环节。”,“我们的战略是以一当十，我们的战术是以十当一，这是我们制胜敌人的根本法则之一。”,毛泽东,重点策略,“集中优势兵力，各个歼灭敌人这一作战原则，是我军作战的基本方,25,选择适合营销战略,选择适合营销战略,26,小结,20,世纪时，营销活动完成了从市场份额向思维份额的转变（,From market share to mind share,）,而对于,21,世纪的营销者来说，新的转变已经开始从思维份额向情感份额（,From mind share to heart share,）的转变,Dr.Mariella Remund,美国城市大学市场营销教授,小结20世纪时，营销活动完成了从市场份额向思维份额的转变（F,27,推广,Marketing Promotion,促销,Sales Promotion,概念,是把企业已经定下来的目标或者理念、企业的产品利益和概念、企业的品牌让消费者了解的过程,广义：,促销就是促进销售，推广行为的每一个步骤可以都存在着促销，是营销活动中的一种促进行为。,狭义：,为扩大销量的渠道,/,门店促销,方式,广告告知,公关活动,人员推销,促销活动,终端展示,促销活动,人员激励,通路奖励,广告,终端导购,公关活动,结果,直接结果,：品牌的认知；产品利益的告知；扩大市场份额，赢得更多的市场回报,间接结果：,获取销量,主要结果,：获取销量,辅助结果,：在促销活动的告知行为中，达到推广目的,促销在推广中的作用,推广是把已经定下来的目标告知出去，促销是为了尽快地达成已经设定的推广目标,，,促销是为了更快地达成企业整体目标过程中的促进行为。,在这个过程的许多环节中，都要随时根据市场的状况进行不同程度和不同方式的促进。,举例：,如何利用促销达到推广目的,新产品上市，需要尽快推向更多市场，在进入其他市场的过程中，促销行为会起到什么作用？,促销活动：,通过促销活动达成认知，但由于对产品认识程度低，购买作用不持续,人员激励：,可促进人员的铺货积极性和终端展示效果的达成，但不能直接起到销量提升效果,通路奖励：,可让渠道成员对该产品的利润和未来回报有信心并愿意帮助企业铺货,广告 ：,可达成对产品的认知和了解，从而促进产品的销售,终端导购：,销售终端的人员解说，可使消费都了解产品并产生购买欲望,公关活动：,合适的公关行为可能促进产品的购买,推广和促销,推广Marketing Promotion促销Sales P,28,市场部：产品定位差异化满足消费者需求,产品本身的差异化,营销部：注重品类管理及门店,/,渠道,/,客户研究,产品差异化运作,区域销售：注重门店,/,渠道,/,客户表现及地区性差异化活动,产品差异化的落地实施,Translate,the Brand Strategies into,actionable,Guidelines for Sales(must be followed),通路营销，,把品牌销售策略,转换,为,可供销售操作,的指导方针,消费者,/,购物者沟通,渠道,/,客户,/,售点,通过媒介、,PR,、门店,/,社区推广,通过促销活动、,POP,以营销为导向的职能划分,市场部：产品定位差异化满足消费者需求产品本身的差异化营销,29,区域（省若干）,城市群,（市若干）,中国食品销售,部,大区（九个）,全国,KA,管理,销售管理,品类渠道管理,KA,渠道,餐饮渠道,行销与销售运作,地区销售,区域支持中心,销售运作,客户,行销执行,经销客户,担当日常业务的运转中心和销售队伍的指挥中心,负责总部策略的落地、大区业务规划、行销计划分解贯彻,承担,KA,和餐饮等渠道建设及区域管理的各项指标,建立与总部各部门的区域接口,制定并落实省区业务规划 和网络布局,承担销售目标推进、销售计划落实以及销售相关的各项指标,聚焦团队建设和管理,制定整体业务策略与营销、分仓物流体系的规划,实现营销政策、标准、规范、评估的统一，以及对营销关键环节的控制,负责全国性品类管理、渠道管理、销售管理、,KA,统采和物流统一管理,策略,计划管控,中心,专注于客户管理,聚焦在售点执行,定位：,职责划分：,物流,物流,业务,运营指挥,中心,计划,实施执行,中心,2012,年中国食品纵向管理架构,Page/30,区域（省若干）城市群中国食品销售大区（九个）全国KA管理销售,区域（省若干）,城市群,（市若干）,中国食品,销售运营部,大区（九个）,组织架构,岗位设置,总部功能组业务负责人,客户经理,地区经理,省区总监,大区总经理,销售主管,销售代表,/DSR,层级,主要职责,管理,策略,执行,B,级,F,级,C-D,级,E,级,2012,年中国食品纵向管理架构,Page/31,区域（省若干）城市群中国食品大区（九个）组织架构岗位设置总部,工作规划,业务操作,人员配置,组织费效,业绩考核,团队发展,OGSM,生意目标分解,业务资源分解,销售团队组织架构,销售人员数量配置,销售人员素质水平,组织人员费用预算,各岗位人员费销比状况,各组织利润中心管理机制,各岗位人员,KPI,各,KPI,的信息来源,人员工资构成,Envision,有奔头,Enable,有能力,Energize,有热情,各项工作的流程,每个流程节点的工具,每个操作的标准,人员配备,工作规划业务操作人员配置组织费效业绩考核团队发展 OGSM,32,赠言,工具,是呆板的,我们,是灵活的,尝试,去运用才会有所体会,希望,FABE,能成为您的好助手,赠言工具是呆板的,33,1,、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。,2,、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。,3,、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力,!,4,、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃,!,5,、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。,6,、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，