第三章服装消费者

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章服装消费者分析,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章服装消费者分析,*,1,第三章 服装消费者需求及购买行为,学习目的：,了解消费者需求的含义、特点；,掌握影响消费者购买的主要因素；,掌握消费者购买决策过程。,知己知,“,彼,”,消费者,2,需要和需求,消费者需要：指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。,消费者需求：指消费者为了满足某种需要，通过市场交换而获得满足的能力。,3,第一节 消费者服装需求与购买动机,一、消费者服装需求及其特点,（一）消费者服装需求及分类,生理需求（本能需求、初级需求）,心理需求（高级需求）,4,（二）消费者服装需求的特点,流行性；,多样性；,周期性；,层次性；,伸缩性；,可诱导性；,互补性和互替性。,5,二、马斯洛需要层次理论的基本内容,1,、生理需要,2,、安全需要,3,、社交需要,4,、尊重需要,5,、自我实现的需要,生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现的需要,6,三、服装消费者的购买动机,（一）服装消费者购买动机的形成,服装消费者的购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是引起消费者购买某一服装产品和服务的内在动力。,消费者的购买动机，一般是由,需要驱使、刺激强化和目标诱导,三种要素所组成。,7,（二）服装消费者购买动机的分类,1,、生理购买动机,维持生命的购买动机；保护生命的购买动机；延续生命的购买动机；发展生命的购买动机。,2,、心理性购买动机,感情动机（情绪动机、情感动机）；,理智动机；,惠顾动机。,8,第二节 服装消费者购买行为模式及类型,顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。,9,一、服装消费者购买行为的概念,所谓行为，是指有机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应。,10,二、服装消,费,费者购买行,为,为模式,购买决策的,一,一般内容：,5W1H,，,Why,，,What,，,Who,，,Where,，,When,，,How,。,为何买，买,什,什么，谁来,买,买，何地买,，,，何时买，,如,如何买。,11,购买者外,界的刺激,市场 营销 刺激,其他,刺激,产品,价格,地点,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,购买者的,“黑箱”,购买者特性,购买者决策过程,购买者反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时间选择,购买数量选择,消费者购买行为模式,12,三、服装消,费,费者购买行,为,为的类型,购买行为的,复,复杂程度，,随,随服装商品,的,的价值高低,以,以及需求的,紧,紧迫程度不,同,同而有所不,同,同。,根据消费者,在,在购买时介,入,入程度和服,饰,饰品品牌的,差,差异程度，,一,一般可将购,买,买行为分为,以,以下四种类,型,型。,习惯型购买,行,行为,多样型购买,行,行为,和谐型购买,行,行为,复杂型购买,行,行为,购买的风险,（,（介入的程,度,度）,大,大,小,小,品牌差异程,度,度,13,第三节,服,服装消费,者,者购买决策,过,过程,一、消费者,在,在购买服装,品,品过程中的,角,角色,1,、发起者：,指首先提出,或,或有意想购,买,买某一产品,或,或服务的人,。,。,2,、影响者：,指其看法或,建,建议对最后,决,决策具有一,定,定影响的人,。,。,3,、决定者：,指在是否买,、,、为何买、,哪,哪里买等方,面,面的购买决,策,策作出完全,或,或部分最后,决,决定的人。,服装营销人,员,员最关心的,4,、购买者：,指实际进行,采,采购人。,5,、使用者：,指实际消费,或,或使用产品,或,或服务的人,。,。,14,二、服装消,费,费者购买决,策,策过程,介绍你最近,一,一次购买商,品,品（价值超,过,过,100,元人民币）,或,或接受服务,（,（价值超过,20,元人民币）,的,的全过程。,引起需要,收集信息,比较评估,购买决策,买后感受,15,1,、引起需要,动机支配购,买,买行为，需,要,要激发动机,，,，需要是购,买,买过程的起,点,点。,消费者在,内在的刺激,因,因素,或,外在的刺激,下形成需求,。,。,营销者的任,务,务是识别引,起,起消费者某,种,种需求的环,境,境。,16,2,、收集信息,信息来源：,商业来源,个人来源,大众来源,经验来源,17,3,、可供选择,的,的方案评价,消费者将在,选,选择品牌组,内,内众多可供,选,选择的品牌,中,中加以选择,。,。,全部,品牌,知晓,品牌,考虑,品牌,备选,品牌,购买,决策,18,一些消费者,感,感兴趣的属性分类如下：,照相机：照,片,片清晰度，,摄,摄影速度，,相,相机大小，,价,价格。,旅馆：位置,，,，清洁度，,气,气氛，费用,。,。,轮胎：安全,，,，耐磨寿命,，,，行驶质量,，,，价格。,服装：品牌,，,，风格，面,料,料，色彩，,款,款式，价格,。,。,19,4,、购买决策,在评价阶段,，,，消费者会,在,在选择组的,各,各种品牌之,间,间形成一种,偏,偏好。,在购买意图,与,与购买决策,之,之间，有两,种,种因素会相,互,互作用。,对可供选择方案的评价,购买,意图,他人态度,未预期到的情况因素,购买决策,意外：他人,的,的态度、意,外,外情况、预,期,期风险的大,小,小,20,5,、购后行为,消费者在购,买,买产品之后,会,会体验某种,程,程度的满意,感,感和不满意,感,感。,在产品被购,买,买以后营销,者,者必须监视,：,：,购后满意：,可,可感知效果,VS,期望值,购后行动：,重,重复购买，,口,口碑效应,购后产品的,使,使用和处理,。,。,21,第四节,影,影响服装,消,消费者购买,行,行为的主,要,要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,购买者,文化,亚文化,社会阶层,相关群体,家庭,角色,年龄和家庭生命周期,性别、职业和受教育程度,经济状况,生活方式,个性和自我形象,动机,感觉和知觉,学习,信念和态度,22,1.,文化,指人类在社,会,会发展过程,中,中所创造的,物,物质财富和,精,精神财富的,总,总合，是根,植,植于一定的,物,物质、社会,、,、历史传统,基,基础上所形,成,成的特定价,值,值观念、信,仰,仰、思维方,式,式、宗教、,习,习俗的综合,体,体。,文化是人类,欲,欲望和行为,最,最基本的决,定,定因素。,在社会中成,长,长的儿童通,过,过其家庭和,其,其他主要机,构,构学到了基,本,本的一套价,值,值、知觉、,偏,偏好和行为,的,的整体观念,。,。,一、文化因,素,素,23,2.,亚文化,亚文化群是,指,指由于共同,的,的生活经验,和,和生活环境,而,而形成的具,有,有文化统一,性,性的群体。,每一文化都,包,包含若干个,较,较小的亚文,化,化群体。它,为,为其成员提,供,供更为具体,的,的认同感。,亚文化群体,包,包括,民族亚文化,群,群：如我国,56,个民族,地理亚文化,群,群：如南北,方,方,区域亚文化,群,群：如城市,与,与农村,职业亚文化,群,群：如教师,、,、文艺界人,士,士等,种族亚文化,群,群：如黑种,人,人、白种人,24,二、社会因,素,素,消费者的购,买,买行为同样,也,也受到一系,列,列社会因素,的,的影响：,社会阶层,指具有相似,社,社会经济地,位,位、价值观,念,念、生活方,式,式和受教育,程,程度的人所,组,组成的群体,。,。,相关群体,指对个人的,态,态度、意见,、,、偏好和行,为,为有直接或,间,间接影响的,群,群体。,家庭,社会角色与,地,地位,25,1.,社会阶层,社会阶层是,在,在一个社会,中,中具有相对,的,的同质性和,持,持久性的群,体,体，它们是,按,按等级排列,的,的，每一阶,层,层成员具有,类,类似的价值,观,观、兴趣爱,好,好和行为方,式,式。,26,社会阶层有,几,几个特点：,同一社会阶,层,层内的人，,其,其行为要比,来,来自两个不,同,同社会阶层,的,的人行为更,加,加相似。,人们以自己,所,所处的社会,阶,阶层来判断,各,各自在社会,中,中占有的高,低,低地位。,某人所处的,社,社会阶层并,非,非由一个变,量,量决定，而,是,是受到职业,、,、所得、财,富,富、教育和,价,价值观等多,种,种变量的制,约,约。,个人能够在,一,一生中改变,自,自己所处的,阶,阶层，既可,以,以向高阶层,迈,迈进，也可,以,以跌至低阶,层,层。但是，,这,这种变化的,变,变动程度因,某,某一社会的,层,层次森严程,度,度不同而不,同,同。,27,2.,相关群体,相关群体是,指,指对个人的,态,态度、意见,、,、偏好和行,为,为有直接或,间,间接影响的,群,群体。,分类：,1,）对个人影,响,响最大的群,体,体，如家庭,、,、亲朋好友,、,、邻居和同,事,事等，他们,之,之间接触频,繁,繁并相互影,响,响。,2,）影响次一,级,级的群体，,如,如个人参加,的,的各种学会,、,、协会等各,种,种社会团体,，,，宗教、职,业,业，这些一,般,般更为正式,但,但相互影响,较,较少。,3,）个人并不,直,直接参加，,但,但影响也很,显,显著的群体,，,，如社会名,流,流、影视明,星,星等，这些,称,称谓崇拜性,群,群体。,28,意见带头人,意见带头人,是,是对一个特,定,定的产品或,品,品牌，非正,式,式地对它进,行,行传播，提,供,供意见或信,息,息的人，,对受到相关,群,群体影响大,的,的产品和品,牌,牌制造商来,说,说，必须想,法,法去接触和,影,影响有关相,关,关群体中的,意,意见带头人,。,。,29,3.,家庭,家庭是在社,会,会上最重要,的,的消费者购,买,买组织。,对营销人员,的,的启示：,营销人员对,夫,夫妻及子女,在,在各种商品,和,和劳务采购,中,中所起的不,同,同作用和相,互,互之间的影,响,响深感兴趣,。,。,典型的产品,支,支配形式如,下,下：,丈夫支配型,：,：人身保险,、,、汽车、电,视,视机,妻子支配型,：,：洗衣机、,地,地毯、家具,、,、厨房用品,共同支配型,：,：度假、住,宅,宅、户外娱,乐,乐,30,4.,角色,角色是周围,人,人对一个人,的,的要求，是,指,指一个人在,各,各种不同场,合,合中应起的,作,作用。,如：,公共场合，,母,母亲给宝宝,使,使用可洗式,尿,尿布（环保,）,）,晚上，使用,一,一次性纸尿,裤,裤，不影响,孩,孩子睡眠（,好,好母亲）,31,三、个人因,素,素,购买者决策,也,也受其个人,特,特征的影响,：,：,1),年龄和家庭,生,生命周期,单身的青年,阶,阶段,核心家庭阶,段,段,父母与子女,共,共同生活阶,段,段（初期，,中,中期，后期,）,）,空巢期阶段,2),性别、职业,和,和受教育程,度,度,3),经济状况,4),生活方式,5),个性和自我,形,形象,32,3),经济状况,一个人的经,济,济环境会严,重,重影响其产,品,品选择。,人们的经济,环,环境包括：,可花费的收,入,入（收入水,平,平、稳定性,和,和花费的时,间,间）；,储蓄和资产,（,（包括流动,资,资产比例）,；,；,债务；,借款能力；,对花费与储,蓄,蓄的态度。,33,4,）生活方式,生活方式是,指,指 一个人,在,在世界上的,生,生活模式，,用,用以表达该,人,人的活动、,兴,兴趣和看法,。,。,来自相同的,亚,亚文化群、,社,社会阶层，,甚,甚至来自相,同,同职业的人,们,们，也可能,具,具有不同的,生,生活方式。,营销人员要,研,研究他们的,产,产品和品牌,与,与具有不同,生,生活方式的,各,各群体之间,的,的相互关系,。,。,34,5,）个性和自,我,我形象,个性是指一,个,个人所特有,的,的心理特征,，,，它导致一,个,个人对所处,的,的环境具有,相,相