公共关系调查

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一节 公共关系调查的含义,一、两个相关的案例,二、公共关系调查的含义,第六章 公共关系调查,案例一 女总统的笑,马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量的资料，进行了周密的准备。当芭芭拉走进总统套房时，意外地发现了,化妆台上放置着她喜欢用的全套的“露美化妆品”、烘发吹风机和珠花拖鞋，房内还放置了一家昂贵的钢琴，弹钢琴是她最大的业余爱好。,几天后临行时，芭芭拉亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好。”,上海锦江饭店,有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教,“,怎么办,”,。于是这位顾问一连问了以下几个问题：,“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”,“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”,“贵宾馆知名度如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”,“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”,“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”,对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”,案例二、“先搞清这些问题”,一、公共关系调查的含义,公共关系调查是运用科学的方法，有计,划地收集资料，综合分析相关因素,考察公关关系状况，预测民意和社会环境,的发展趋势，为顺利开展公关工作提供前提条件。,公关调查有四个基本步骤，见下图,6-1,所示,第二节公共关系调查的基本步骤,图,6,1,公共关系调查的基本步骤,返回,（一）调查总体方案设计,（二）设计调研方案的基本原则,设计调研方案的四个基本原则，见下图,6,2,图,6,2,设计调研方案的基本原则,返回,自我期待形象调查,组织基本状况的调查,组织内部管理层的调查,组织员工态度的调查,相关公众状况调查,公众构成,公众需求,公众评价,第三节公共关系调查的内容,传播媒介情况调查,大众传播媒介情况调查,专题活动媒介情况调查,社会环境状况调查,基本社会环境状况调查,具体市场环境状况,所属行业环境状况调查,组织形象的调查（,重点,）,知名度调查,组织在某一区域内知名度,某一区域内公众总数,某一区域内知晓公众总数,100,美誉度调查,组织在某一区域内美誉度,某一区域内知晓公众总数,某一区域内对组织持赞赏态度的公众总数,100,知名度和美誉度是衡量组织形象的两个重要指标，知名度是社会组织为公众所知晓的程度，美誉度是指对社会组织有一定认知程度的公众中，对社会组织持信任、赞赏态度的人数的百分比。,组织形象四象限图,美誉度（,%,）,知名度（,%,）,形象评估工具,第四节 公共关系调查的方法,一、访谈调查法,二、问卷调查法,三、抽样调查法,四、观察法,（一）访谈调查法,访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方法。可以分为,个人访谈、集体访谈和深度访谈。,个人访谈,结构化访谈。这是指调查者以事先准备好的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。,非结构化访谈。,这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。,集体访谈,集体访谈法类似于开调查会的形式，由,一名或几名访员亲自召集一些人来进行座谈。,例如公众座谈会,深度访谈法,深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，是在访谈过程中，由掌握高级访谈技巧的访员对调查对象进行的面对面、一对一的深入访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。,（一）标准化访谈法的优缺点,几种访谈法的比较,优,点,缺,点,访员当面听取被调查者的意见，增加接触，比较容易了解被调查人的真实态度，增加感性认识，促进感情联络,费用高,富有灵活性,调查结果及其真实可靠性受访员业务水平和态度的影响,询问表回收率高,控制困难,面对面调查,对于这种面对面的调查，有些被调查者会产生一种被质问的压迫感,面对面的交谈、问答，可以问较多的问题，也可以作深入的交谈，使收集的资料较全面和准确,被访问的人往往由于工作或外出，不能如期会见访员，影响了访问效率,（二）集体访谈法的优缺点,优,点,缺 点,了解情况快，工作效率高,无法完全排除被调查者之间的社会心理因素的影响,人多见识广,有些问题不宜在会议上调查,有利于把调查与研究结合起来，把认识问题与探索解决问题结合起来,占用被调查者的时间较多，而且往往受时间条件的限制，很难作深入、细致的交谈，调查的结论和质量在很大程度上受调查者素质的影响,简便易行，可适用于各种调查对象，有利于与被调查者交流思想和感情，有利于对访谈过程进行指导和控制,电话访谈法是访员根据事先选好的样本，通过,电话方式向被调查者询问以取得调查资料的一种方,法。其优缺点，如下表所示。,优,点,缺,点,时间短,总体欠完整,费用低,不易取得被调查者的合作,适宜访问不易接触的被调查者,问题难以深入,坦白性强,一般无法显示照片、,图表等背景资料,容易控制,公众不习惯，配合度低,（三）电话访谈法的优缺点,访谈提纲一般包括：,（,1,）确定访谈调查目的，为什么谈；,（,2,）确定访员，谁去谈；,（,3,）确定访谈对象，与谁谈；,（,4,）确定访谈时间，何时谈；,（,5,）确定访谈地点，何地谈；,（,6,）确定访谈种类，怎么谈；,（,7,）确定访谈记录方式，怎么记；,（,8,）确定访谈报告方式，怎么写。,访谈提纲的设计,返回,访谈的步骤，见下图,6,4,。,访谈的步骤,图,6,4,访谈的步骤,返回,（,1,）在访谈中，访员要保持中立的态度，不,要把自己的意见暗示给被调查者，否则会影,响资料的真实性；,（,2,）要把握访谈的方向和主题焦点，防止谈,话偏离调查主题，影响访谈效率；,（,3,）使用的语言要简明扼要；,（,4,）根据被调查者的特点，灵活掌握问题的,提法和口气。,注意事项,返回,（,一）问卷调查法的分类,（,二）调查问卷设计,（,三）问卷的试调查,（,四）确定调查问卷印数,（,五）怎样提高问卷回复率,（,六）问卷调查法的优缺点,二、问卷调查法,返回,通常问卷分为自填问卷和访问问卷。,1.,自填问卷由被调查者自己填答的问卷。,2.,访问问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷。,它们分别运用于问卷调查法和访谈调查法。,（一）问卷调查法的分类,返回,（一）明确目的，建立前提假设和理论框架,（二）调查问卷设计,（二）,问卷设计展开,1.,前言,2.,主体,3.,结语,（三）,调查问卷设计的注意事项,返回,问卷的设计分为封闭式和开放式两种：,封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形式主要有：,两项选择；,多项选择；,对比选择；,排序选择；,意见程度选择。,自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。,设计问卷须注意：,1.,一张问卷上的问题不宜过多（一般小于,30,个）；,2.,问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性；,3.,问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。,4.,调查表的题目一般掌握在分钟能答完的限额以内；,5.,问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。,试调查是一个不可忽略的环节，运用问,卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大,好处：,其一，可以找出问卷中存在的问题；,其二，可以测试问卷的信度与效度。,（三）问卷的试调查,返回,调查问卷该印多少张，可以根据研究对,象的多少，回复率、有效率的高低确定。准,确数字可以用公式计算：,（四）确定调查问卷印数,研究对象,回复率,有效率,调查对象,返回,（,1,）选择回复率高的主办者或争取高知名度、权威性机构的支持；,（,2,）挑选恰当的调查对象；,（,3,）课题有吸引力，往往会引起被调查者的,兴趣，使其乐于回答；,（,4,）要提高问卷设计质量；,（,5,）采用回复率较高的形式。,（五）怎样提高问卷回复率,返回,问卷调查是有结构的、间接的、书面的调查，,这就决定了问卷调查法既有许多突出的优点，又有,许多明显的缺点，如下表所示。,（六）问卷调查法的优缺点,优,点,缺,点,最大优点是,广泛性,它只能获得书面的社会信息，而不能了解到生动、具体的社会情况,匿名性,问卷的设计是统一的，问卷调查只适于调查一些比较简单的课题，而很难对复杂问题进行深入的探索和研究,方便性,难以有效指导对问卷的填答，难以全面了解影响回答的各种因素,非干扰性,调查者对回答的真实程度和可靠程度也难以作出准确的判断,节约性,回复率和有效率低，对无回答者的研究比较困难,定量性,只适用于有一定文字理解能力和表达能力的调查对象,（一）抽样调查法的基本含义,返回,抽样调查是一种科学地从调查总体中选取调查样本的方法。总体是指所要调查对象的全部；样本是指从总体中抽取出来的那一部分。采用抽样调查法进行的调查具有调查期短、调查资料准确可靠、节省调查经费等优点。,三、,抽样调查法,（一）,简单随机抽样法,（二）常用的抽样方法,（二）,分层抽样法,（三）,等距抽样法,（四）整群抽样法,返回,观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的,有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内,容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观,察员进行培训。,（一）观察法的含义,观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类：,一是人的感觉器官；,二是观察仪器。,返回,四、观察法,按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。,参与观察法,是观察者亲自参与到所观察的活动中，既是观察者又是参与者。,非参与观察法,是不参与所观察的活动，不以某组织成员的身份出现，仅以观察者的身份出现。,（二）观察法的分类,返回,返回,观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用,的社会调查法。,其优缺点，如下表所示。,优 点,缺 点,1,直观性和可靠性,1,表面性和偶然性,2,抗干扰性,2,受时空条件限制,3,简便灵活性,3,主观性干扰,4,花费较多,（三）观察法的优缺点,一份优秀的调研报告，应具备下列条件：,（,1,）,报告语言简洁、有说服力，词汇尽量,非专门；,（,2,）,报告必须以严谨的结构、简洁的体裁,将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料,汇集在一起；,（,3,）调研报告应该对调研活动所要解决的,问题提出明确的结论或建议；,（,4,）调研报告应该能让读者了解调研过程,的全貌。,一、调查报告的基本要求,返回,第五节 调研报告的撰写,（一）标题,二、调查报告的内容,（二）,概要,（三）正文,（四）附件,返回,（,1,）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读,者阅读；,（,2,）尽可能使报告简明扼要；,（,3,）用自然体例写作，使用普遍词汇；,（,4,）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有,关；,（,5,）仔细核对全部数据和统计资料；,（,6,）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料；,（,7,）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和,强调的程度；,（,8,）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。,三、撰写调研报告的注意事项,返回,【,案例,】,第一份民意测验报告,半个世纪前的一天傍晚，乔治,盖洛普博士接到美国白宫打来的电话，内容是总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法，由于国际事务的需要，这份报告必须在,13,个小时之内交给总统。,短短的,13,个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论,?,盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来,6,位助手，他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目。然后，分头去电话给,6,位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访,10,