行业环境分析教材课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/13,#,第三单元 行业环境分析,一、我国国民经济行业分类方法,中国国家技术监督局1994年8月13日发布国民经济行业分类与代码GB/T475494，1995年4月1日起实施，该标准等效采用国际标准行业分类（ISIC）1998年第三次修订版。,1,中国国民经济行业分类方法,2,二、行业竞争结构分析,用户,供应者,替代品,新进入者,行业内企业之间的竞争,新进入者的威胁,替代品的威胁,供应者讨价,还价的能力,用户讨价,还价的能力,3,（,一）新进入者,进入壁垒：新企业进入某行业所遇到的障碍。,新进入者进入壁垒高低主要取决于以下10个因素：,1规模经济,（1）什么是规模经济？,价格、成本,0,产量,LAC,说明：SAC为短期平均费用曲线,LAC为长期平均费用曲线,为最小有效规模（Minimum Efficent scale，MES）,4,（2）工厂规模经济形成的原因：,技术工艺上的原因,标准化、专业化生产，大量生产方式,原材料的节约及充分利用,（3）企业规模经济形成的原因：,大量购入原材料形成的节省,产品、规格的统一和标准化,把连续加工生产过程统一在一个企业,内所形成的节约,5,大量销售的节约,管理人员和工程技术人员的专业化和节省,使研究开发工作具有更高的效率,企业规模扩大，使企业有可能经得起暂时的亏损，,而开发更有前途的事业,（4）MES相对于该行业整体需求市场的比例是个关键数据。,2产品差异及知名品牌优势,3投资,4销售渠道,5资源供应,6,6其他成本因素,7政府政策,8资产专用性,9进入壁垒的其他因素：长期合同，专,利及专有技术，学习曲线效应,10原有企业的反应,7,（二）替代品的压力,1行业中引起替代的原因,（）科技进步的结果,（）由经济因素引起,（）由资源短缺所引起,8,2替代品的种类,（1）相同功能替代,（2）多种功能替代,（3）无功能替代,（4）回收品替代,（5）上游产品替代,9,3替代的经济性,替代品的威胁主要取决于三个因素：,（1）替代品与现用产品的相对价值/价格比（RVP：relative value/price）,（2）用户转向替代品的转换成本,（3）用户使用替代品的欲望,10,（1）相对价值/价格比（RVP）,确定估算RVP是比较困难的，它取决于：,替代品能向用户提供的差异性的大小,用户是否能感知这种差异,替代品使用频率是否比现用产品使用频率低,11,交货和安装成本,价格的相对变动性和替代品的可得性,直接及间接使用成本,用户使用替代品前后经营业绩表现的差异,替代品比现用产品功能增加了多少,互补产品的成本及性能,（2）用户转向替代品的转换成本,转换成本取决于：,12,搜集替代品的信息,检验替代品性能能否达到要求的标准,使用替代品使用户的生产及价值活动必须重新,设计,使用替代品后的培训及学习成本,使用替代品后使劳动者地位发生改变,使用替代品失败的风险,使用替代品还需要对相应的软件、零部件、检,测工具进行投资,（3）用户使用替代品的欲望,13,4替代途径,（1）促进替代的途径,以早期转换者为目标,努力提高RVP,努力降低用户的转换成本,利用前向和后向整合来创造拉动需求,促进互补产品的改进或基础设施的改进,替代品是以获取RVP和进入原产业壁垒为原则,来进行定价,以替代品的新功能来扩大替代品市场,14,（2）防御替代的途径,辨识替代品,降低现有产品成本、改进现有产品、,改进互补产品来改善现有产品的RVP,改进现有产品形象,提高现有产品的转换成本,寻找不受替代品影响的现有产品的新用途,15,避开替代品的优势，重新界定竞争,行业内采取集体主义反击行为,将目标转向最少受替代品威胁的细分市场,进入替代品产业,寻求与替代品共存与联合,16,（三）供应者压力,把供应者视为本企业的竞争对手,（1）供应者的集中程度和本行业的集中程度,（2）供应品的可替代程度,（3）本行业对于供应者的重要性,（4）供应品对本行业生产的重要性,（5）供应品的特色和转变费用,17,（6）供应者前向一体化的可能性,（7）本行业内企业后向一体化的可能性,针对以上情况企业可采取以下相应措施：,寻找和开发其他备选供应商,积极地寻找替代品供应商,向供应商表明企业有能力实现后向一体化 选择一些相对较小的供应商,18,2把供应商视为本企业的合作伙伴,（1）可考虑与供应商签署长期合同,（2）说服供应商更好地接近顾客，使其提,供的原材料能符合顾客的需求,（3）分担供应商的风险,19,（四）用户的压力,用户的压力主要取决于:,1.用户的集中程度,2.用户从本行业购买产品的标准化程度,3.用户从本行业购买的产品在其成本中所占的比重,4.用户的转变费用,5.用户的盈利能力,6.用户向后一体化的可能性,20,7.本行业企业前向一体化的可能性,8.本行业产品对用户产品质量的影响程度,9.用户掌握的信息,（五）行业内企业之间的竞争(下一单元讲)（六）行业竞争中的政府作用,21,案例分析我国轮胎行业的竞争,一、新进入者分析,1.全国大小轮胎企业363家（1995年）,2.世界各大跨国公司纷纷在中国直接投资,米其林在沈阳,固特异在大连 建合资或,锦湖在天津、南京 独资厂,韩泰在嘉兴、淮阴,合资企业产量占定点企业产量的1/2,二、供应者分析,对国外天然橡胶依存度大,22,三、用户分析,1我国汽车工业发展,1997年产量157.8万辆，1998年产量164.1万辆，,私人购车占全部汽车保有量的28.5%。,预测：2000年产量为225245万辆，保有量为,1750万辆。2010年产量为600万辆，保有量为4800,万辆。,预计：2000年收入在5万元以上的家庭达,800万户，2010年收入在5万元以上的家庭达7000,8500万户。,这样，家庭已具备购买中低档轿车的能力。,23,2我国城市化率,1990年2020年，年均增长速度6%，1997年城,市666个，2000年城市800个，2010年城市1500个。,3我国旅游资源丰富,预测：2000年国内旅游收入达25002600亿元,人民币，国外旅游收入达140亿美元。,4,我国公路、高速公路发展迅速,预测：2000年为120万公里，2010年为135万公,里，2020年为150万公里。,24,四、替代品分析,我国子午化率：1993年为20.4%，1998年为,23.1%，子午胎对我国许多斜交胎企业造成威胁。,国际上子午化率：欧洲为100%，美国为80%。,目前已有安全型和环保型轮胎、绿色轮胎、,防水滑轮胎、超高里程轮胎、跑气保用轮胎、智,能轮胎等，对我国大量斜交胎生产厂造成威胁。,25,五、行业内竞争,1小企业抢原材料、抢市场,2合资企业占领中国轮胎市场,3加入WTO以后国内轮胎毫无价格优,势可言,4国内企业无法与跨国公司抗衡,26,三、波特模型的改进,（一）波特模型的优点,1以企业所在产业为研究对象,2以产业盈利潜力作为分析目标,3分析了五种竞争力量来源及作用方式,27,（二）波特模型的缺陷,1未能充分提示五种力量之间相互作用,方式及动态演变关系,2过分强调了竞争与威胁，未能考虑企,业之间的合作及联合,3对供方与买方仅考虑讨价还价能力对,现有企业的影响是不够的,4未考虑互补品的作用力对行业竞争强,度和盈利潜力的影响,28,（三）改进后的波特模型,企业F,A,S,R,P,B,C,现有竞争者,供方,替代品生产,潜在竞争者,买方,互补品生产,实线：表示企业与其他竞争力量之间相互作用关系,虚线：表示企业以外的竞争力量之间的作用关系,29,1,FAP的互动关系,2FSA的互动关系,3FBA的互动关系,4FCR的互动关系,5FCB的互动关系,6.FSR的互动关系,7.FPB的互动关系,8.FSP的互动关系,9.FRB的互动关系,10.FSC的互动关系,30,四、行业寿命周期分析,0,行业销售额,幼稚期,成长期,成熟期,衰退期,曲线1,曲线2,时间,31,（一）新兴产业,特征：,1技术不确定性,2战略不确定性,3高初始成本，但成本急剧下降,4萌芽企业多，同时分裂出新企业,5市场营销的任务是介绍新产品,6目光短浅,7政府的扶植,32,（二）成熟产业,特征：,1在市场占有率方面竞争激烈,2企业更加倾向于向有经验的老客户销售,3竞争已趋向降低成本及提高服务质量,4产业中生产能力及人员过剩,33,5研究开发、制造、营销等职能策略要经常变化,6新产品开发及应用更加难以获得,7产业利润率下降，中间商利率下降，但中间商谈,判力量增强,8国际竞争加剧,34,（三）衰退产业,特证：,1需求下降,2退出壁垒高的产业，竞争更加激烈,3处置资产的机制,4竞争已极为残酷,35,五、行业市场结构分析,“市场”在产业经济学中是指一组特定的企业的集合。,“特定”是指这些企业所生产的产品有较高的替代率。,行业市场结构是指在特定的市场中企业向在数量、市场份额、规模上的关系以及由此决定的竞争形式。,行业市场结构主要包括：市场份额、市场集中度、进入壁垒。,36,（一）市场份额,是指某企业产品销售额在同一产品市场全部销,售额中所占的比重。,（二）市场集中度,是指某一特定市场中少数几个最大企业（通常,是前四名）所占销售额的份额。,37,影响市场集中度的因素有：,1行业的规模经济水平,2行业的市场容量,3行业的进入壁垒高度,4横向合并的自由度,38,我国工业行业集中度与企业规模差异之间的关系,：,高,集中度,低,石油 电力工业,纺织工业 建材工业,分四类：,第一类：集中度高，规模差异小,第二类：集中度高，规模差异大,第三类：集中度低，规模差异小,第四类：集中度低，规模差异大,39,我国工业行业集中度与行业经济绩效的关系,表1 中国产业集中度与经济绩效和产业最大8与家企业,与整个产业经济绩效对比（19931995年平均数）,40,41,42,注：*表示由于统计数字的错误而不得不使用19931994年2年平均数。,其他数据均是19931995年3年平均数。,权益利润率=利润总额/所有者权益,43,表2 产业集中度与经济绩效,注：*在计算30%50%区间集中度的平均销售利税率和平均资金利税率时，剔除了煤气生产和供应业与烟草加工业2个特殊产业，20%30%区间集中度的平均销售利税率和平均资金利税率剔除了煤炭采选业。,44,表3 大中小企业经济绩效的比较（1995年）,资料来源：所有指标均系根据中华人民共和国1995年第三次全国工业普查资料汇编（综合.行业卷）的有关数据计算得出的。其中，利润是指利润总额，成本费用包括销售成本、销售费用、管理费用和财务费用四项。,45,表4 产业集中度与成本费用、,劳动生产率和价格上涨情况,注：每1元销售收入的成本费用为1994年数据，全员劳动生产率为19931995年平均数，价格上涨率为1994年和1995年价格上涨率的算术平均数。,46,表5 产业集中度与产业科技进步,注：这里产业科技进步的指标都是指1995年全国全部独立核算大中型企业而言的，没有包括小企业，这里的比重都是指各产业的某项指标数值占全国总计的原百分比，平均数是指按产业数进行算术平均。,资料来源：根据中华人民共和国1995年第三次全国工业普查资料汇编（综合行业卷）有关资料数据加工整理而成。,47,(三)我国行业进入壁垒的类型,1政策性壁垒,2资源性壁垒,3技术性壁垒,4成本性壁垒,5抵制性壁垒,48,每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。,11月-24,11月-24,Monday,November 11,2024,天生我材必有用，千金散尽还复来。,16:56:52,16:56:52,16:56,11/11/2024 4:56:52 PM,安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。,11月-24,16:56:52,16:56,Nov-24,11-Nov-24,得道多助失道寡助，掌控人心方位上。,16:56:52,16:56:52,16:56,Monday,November 11,2