第三章市场调查与分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,11 十一月 2024,1,第三章市场调查与分析,第一节 市场调查的内容及主要步骤,引导案例：,李维公司点纱成金的微妙,思索：市场调查对李维公司作用?,一、市场调查的作用,市场调查是针对特定的营销效果停止的信息搜集、记载、剖析、评价活动，其目的是为管理决策提供依据和参考。,一、市场调查的作用,经过市场调研，可以发现一些新的市场时机和需求，开发新的产品去满足这些需求。,经过市场调研可以发现企业现有产品的缺乏及运营中的缺陷，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地。,经过市场调研还可以及时掌握竞争对手的静态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竟争对手的战略，对自己的任务停止调整和改良，知己知彼，战无不胜。,经过市场调查研讨，可以了解整个经济环境对企业开展的影响，了解国度的政策法规变化，预测未来市场能够发作的变化，抓住一些新的开展时机，并对能够发作的不利状况及时的采取应变措施，增加企业的损失。,二、市场调查的内容,由于影响企业营销的要素很多，所以市场调查的内容十分普遍。凡是直接或直接影响企业营销活动、与企业营销决策有关的要素都能够被归入调查的范围。,1、微观环境开展状况,2、市场需求状况,3、产品销售状况,4、竞争状况,5、企业外部信息,供应商 企业 营销中介 顾客,经 济,竞争者,自,然,科技,人 口,公 众,政,法,文明,市场环境构成要素,二、市场调查的内容,1微观环境开展状况,市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文明环境、迷信环境和自然天文环境等。详细的调查内容可以是市场的购置力水平，经济结构，国度的方针，政策和法律法规，习俗习气，迷信开展静态，气候等各种影响市场营销的要素。,政治法律,经济,社会文明,科技,人口,自然天文,二、市场调查的内容,2 市场需求状况,市场需求调查主要包括消费者需求量状况、消费者支出、消费结构、消费者行为，包括消费者为什么购置、购置什么、购置数量、购置频率、购置时间、购置方式、购置习气、购置偏好和购置后的评价等。,3 市场供应状况,市场供应调查主要包括产品消费才干、产品实体调查等。详细为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功用、型号、品牌等，消费供应企业的状况等。,二、市场调查的内容,4 产品销售状况,企业停止市场营销，只要把产品顺利地销售出去，才干完成商品的价值，才干获取一定的盈利，才干有足够的资金停止再消费。因此，对产品的销售状况停止调查时十分重要的。其调查内容主要包括以下几点：,产品实体和包装调查、产品寿命周期调查,价钱调查,销售渠道调查,广告调查等,4 产品销售状况,1产品调查,产品实体调查,产品生命周期调查,企业产品品牌调查,2价钱调查,国度在商品价钱上的控制和详细规则,企业商品定价能否合理，如何定价才干使企业添加盈利,消费者对什么样的价钱容易接受以及接受水平,商品需求和供应的价钱弹性有多大及其影响要素。,二、市场调查的内容,3销售渠道调查,销售渠道是指商品从消费范围进入消费范围所经过的通道，是商品从消费者市场向消费者市场转移的进程和路途。,包括批发市场、批发市场、消费者自销市场及农贸市场等。,4促销调查,广告调查,人员推销调查,营业推行调查,公共关系调查,二、市场调查的内容,4促销调查,广告调查,包括广通知求调查、广告媒体调查和广告效果调,查等。,人员推销调查,人员推销调查主要调查推销的几种方式，以便于,企业做出选择。,营业推行调查,营业推行对象的调查,消费者、中间商、社区,营业推行方式的调查,附送赠品、折价、样品赠送、无偿运用、集点换物、抽奖与竞赛、陈列,二、市场调查的内容,二、市场调查的内容,5、竞争状况,市场竞争状况调查主要包括对竞争企业的调查和剖析，了解同类企业的产品、价钱等方面的状况，他们采取了什么竞争手腕和战略，做到知己知彼，经过调查协助企业确定企业的竞争战略。,有哪些直接或直接的竞争对手,所在地、活动范围、运营规模和资金状况,消费运营商品的种类、质量、价钱、效劳方式及在消费者中的声誉和笼统,技术水平和新产品开发运营状况、销售渠道,宣传手腕和广告战略,现有竞争水平市场占有率、市场掩盖面等、范围和方式、潜在竞争对手状况,1,调查预备阶段,初步状况剖析,确定调查主题,2,正式调查阶段,制定调查方案,实地调查搜集资料,3,结果处置阶段,数据剖析,撰写调查报告,三、市场调查的主要步骤,一市场调查预备阶段,由于市场调查的主要目的是搜集与剖析资料以协助企业更好地作出决策，以增加决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员仔细地确定和商定研讨的目的。,俗话说：对一个效果作出恰当定义等于处置了一半。在任何一个效果上都存在着许许多多可以调查的事情，假设对该效果不作出明晰的定义，那搜集信息的本钱能够会超越调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已延续下降达6个月之久，管理者想知道真正缘由终究是什么？是经济衰退？广告支出增加？消费者偏爱转变？还是代理商推销不力？,一市场调查预备阶段,1、初步状况剖析,调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，停止初步剖析，探求效果之所在，发现和了解各影响要素之间的相互关系。,2、确定调查主题,调研人员可以找企业外部人员停止座谈，并向知晓此效果的人员如各类中间商和专家以及一些有代表性的用户征求意见，听取他们对这个效果的看法和评价。,经过初步状况剖析和调研，明白确定此次调研主题，并相对增加调查范围。,二正式调查阶段,正式调查阶段有两个步骤：制定调查方案和实地调查搜集数据。,1、制定调查方案,1明白调查目的,2确定资料的来源和搜集方法,3设计调查询卷,4拟定调研方式,市场调查的方式可以分为普查、重点调查、典型调查、抽样调查，其中抽样调查时运用最普遍的调查。,二正式调查阶段,非片面调查概述,非片面调查是对调查对象中的一局部样本所停止的调查，非片面调查普通依照代表性原那么以抽样的方式挑选出被调查单位。,非片面调查的优点,更容易实施、费用昂贵,非片面调查的种类,典型调查、重点调查、抽样调查,典 型 调 查,涵义：,是指从调查对象的全部单位中选择少数典型单位停止调查。,目的是描画和提醒事物的实质特征和规律,调查结果不能用于推断总体,重 点 调 查,涵义：,对重点单位停止调查。重点单位指的是这些单位数占总体的很少局部，而研讨的标志总量占绝大局部绝大比重,例：某地域为了掌握该地域水泥消费的质量状况，拟对占该地域水泥总产量80%的五个大型水泥厂的消费状况停止调查，属于重点调查。,抽 样 调 查,抽样调查是依照一定的顺序，从所研讨对象的全体中抽取一局部单位停止调查，并在一定条件下对研讨对象的数量特征停止估量和推断。抽样调查方式是非片面调查方式中运用最普遍的一种，市场调研大多采用这种。,二正式调查阶段,2、实地调查搜集数据,实地调查就是调查人员依照调查方案中所确定的调查目的、调查对象、调查内容、调查方法等展开任务，搜集资料。,三结果处置阶段,1、整理剖析资料,资料搜集后，应反省一切答案，不完整的答案应思索剔除，或许再讯问该应对者，以求填补资料空缺。,资料剖析应将剖析结果编成统计表或统计图，方便读者了解剖析结果。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数方式表示，使读者对剖析结果构成明晰对比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异能否真正有统计意义，应运用适当的统计检验方法来鉴定。,2、撰写调研报告,市场调查的最后一步是编写一份书面报告。调查报告是对调查效果的总结和调查结论的说明，该报告应紧扣调查主题，长篇大论，突出重点，讲求适用。,第二节 市场调查的基本方法,一、搜集资料的方法：,一搜集二手资料(secondary data)：,二手资料指他人就别的目的先前已搜集好的资料。,二搜集一手资料(primary data)：,一手资料是研讨人员针对以后的调查效果而初次搜集的信息。,二、第二手资料的来源,第二手资料包括企业外部资料和外部资料。,1、外部资料是企业外部的各种记载、统计表、报告、用户来函、订货单等。,2、外部资料的来源主要有：,各类报刊资料,政府部门的活期出版物,各行业协会的报告和活期出版物,专业的市场咨询公司的研讨报告,互联网是个庞大的信息库,二手资料的优缺陷？,三、第一手资料的搜集方法,搜集第一手资料又称为现场调查，详细可分为：,访问法,观察法,实验法,一手资料的优缺陷？,1、访问法(survey research),调查人员用提问方式向被调查者了解状况、搜集信息的方法。,人员访问法,优点及缺陷,书面讯问法,如现场发放调查询卷、邮寄调查询卷、在线调查等。,优点及缺陷,2、观察法observational research),调查人员经过直接到调查现场观察和记载被调查者的言行从而取得第一手资料的方法。通常要用仪器协助记载。如可依照照相机、摄影机、录音机等停止拍摄和录音。,如商场要了解一周客流的变化状况；顾客进店以后的行进方向。,优缺陷,3、实验法(experimental research),即从影响调查效果的许多要素中选出一个或两个要素，将它们置于一定条件下，停止小规模的实验，然后对实验结果做出剖析判别，停止决策。,如商品在改动种类、包装、设计、价钱、广告、陈列方法等要素时，都可用这种方法。,优缺陷,三、调查询卷的设计,一调查询卷的结构：,1、收场白,2、示范回答例子,3、访问主题访问内容,4、受访者团体资料,二调查询卷设计的要求：,能激起被调查者兴味,能正确反映调查目的，效果详细，重点突出,能正确记载和反映被调查者回答的理想，提供准确的情报,便于预先的统计和整理,三问卷内容的设计,1.决议效果内容,2.决议效果方式,开放式效果(open-end),封锁式效果(close-end),3.决议效果先后顺序,4.决议效果用语,中国将收兵朝鲜一字千金,在20世纪50年代，美国收兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争停止的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其一切，甚至不惜赔本开张，花巨资研讨完了有关朝鲜战争效果的报告。经过少量研讨剖析，该公司以为：假设美国向朝鲜收兵，中国也一定会收兵；假定中国收兵，美国注定要失败。,报告的主要结论只要寥寥数字：中国将收兵朝鲜，还附有380页的研讨报告。在野鲜战争迸发前8天，德林公司把这一研讨效果以500万美元的价钱卖给美国对华政策研讨所，但美方以为价码太高而没买。,但嫌贵的结果是什么呢？正如我们后来所知美国自觉收兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军挖苦美国政府：不愿花一架战役机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以防止的战争。,朝鲜战争完毕后，美国人为了吸取经验，仍破费了280万美元买回了德林公司的这项研讨效果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了-可恨，做了调研却没有正确运用调研结果-可悲。,第三节 市场调查报告的撰写,市场调查报告，就是依据市场调查、搜集、记载、整理和剖析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去剖析，停止深化细致的调查研讨，透过市场现状，提醒市场运转的规律、实质。,市场调查研讨报告的作用,1、市场调研报告能将市场信息传递给决策者,2、市场调研报告可以完整地表述调研结果,3、市场调研报告是权衡和反映市场调研活动质量上下的重要标志,4、市场调研报告可以发扬参考文献的作用,5、市场调研报告可被作为历史资料重复运用,第三节 市场调查报告的撰写,一、市场调查报告的类型及特征,1、市场调查报告的类型,市场调查报告可以从不同角度停止分类：,按其所触及内容含量的多少可以分为综合性市场调查报告和专题性市场调查报告；,按调查对象的不同可以分为关于市场供求状况、关于产品状况、关于消费者状况、关于销售状况及关于市场竞争状况的市场调查报告。,按表述手法不同，可以分为陈说型市场调查报告和剖析型市场调查报告。,第三节 市场调查报告的撰写,一、市场调查报告的类型及特征,2、市场调查报告的特征,1真实性：用理想说话是调查报告撰写最基本的手法，客