品牌行销和欧豹品牌(PPT29)

品牌行销和欧豹品牌,卓越形象品牌传播事业机构,创意总监 夏建军,2000/11/20,目录,:,从行销到品牌,品牌是什么,如何利用外脑构建品牌,如何进行品牌管理,欧豹品牌形象的规划,一、从行销到品牌,销售,行销,卖掉自己有的,给消费者要的,推动,拉动,赚钱,花钱，为赚钱减,少障碍,生产导向,做广告就好卖,销售导向,广告多就好卖,行销导向,做好广告才好卖,品牌导向,广告科学才好卖,二、品牌是个什么东西,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,品牌是一种识别的标志；,品牌是选择产品的依据：,品牌能提供某种超出功能性利益的价值感,；,品牌是产品,/,服务与,消费者,之间的特定价值关系。,请消费者注意,请注意消费者,品牌的内涵,:,属性,品牌首先给人带来某种特定属性。,利益,属性需要转换成功能和（或）情感利益。,价值,品牌还体现了该制造商的某些价值感。,文化,品牌可能附加和象征了一定的文化。,个性,品牌还代表了一定的个性。,使用者,品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪类消费者。,品牌知名度,品牌忠诚度,品质认知度,品牌联想,其他资产,品牌资产,品牌资产,:,品牌优势,:,坚挺的价格,铺货的优势,购物的首选,抗风险的能力,没有永远盛销的产品，,只有常盛不衰的品牌,。,三、如何利用外脑构建品牌,本土企业的品牌误区,:,认识误区,合作误区,投资误区,法律误区,企业,消费者,市场,产品,商品,心理偏好,物理功能,销售,传播,企业,专业公司,企业与外脑之关系,:,一般广告公司与专业公司的区别,:,广告主有多好，专业公司就有多好,:,建立相对长期、稳定的婚姻关系。,坦诚相见，天长地久,是事业伙伴，不是供应商,别忘了专业公司利润,宽容、体谅永远是合作的黏合剂,寻找一只领头羊。,作一个决策果断的男人,不要越俎代庖,走了一段，别忘了回头看看,心急吃不了热山芋,四、如何进行品牌管理,IBC(Integrated Branding Communication):,是综合行销、传播、广告的核心技术和方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势。主要包括品牌规划,(Brand Plan),、,品牌策略,(Brand Strategy),、,品牌创意,(Brand Creative),、,品牌传播,(Brand Communication),四个方面。,品牌,Brand,品牌创意,Brand,Creative,品牌传播,Brand,Communication,品牌策略,Brand Strategy,品牌规划,Brand,Plan,Brand Plan,界定品牌的内核,DNA,：,品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语、形象代言人等。,Brand Strategy,是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。,Brand Creative,则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。,Brand Communication,则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。,成立专案组,/,立案工作,客户说明会,Brief,市调,Marketing Research,市场概况调研,企业产品调研,竞争品牌调研,竞品广告调研,消费者调研,S.W.O.T,分析,品牌规划,目标受众分析,品牌基因,品牌定位,品牌联想,品牌概念,副品牌规划,其他作业,VI,、,包装规划,品牌定位语,品牌策略,市场策略,SP,策略,品牌策略,其他策略,广告策略,品牌创意,AD,广告创意,Sp,促销创意,EVENT,创意,其他创意,目标受众,Target,表现概念,Concept,诉求要点,Point,关键语,Key Word,调性,Tone Manner,活动主题,时间地点,活动概念,Concept,诉求要点,Point,关键语,时机,关联点,主题,事件,直销行销,公共关系,网络行销,员工训练,Road Show,CF,脚本,Storyboard,平面,Layout,POP,通路设计,执行方案,海报报纸,POP,奖品,促销物料,执行方案,海报、报纸,新闻通告,礼品,活动用品,DM,设计,销售目录,新闻酒会,网页设计,网络广告,品牌传播,媒介战略,媒体计划,整合传播,IMC,媒体目标,诉求对象,地区分配,季节选择,媒体选择,媒体选定,平面、电波,户外、流动,预算,Cue,直销行销,公共关系,网络行销,提案,/Presentation,Branding,执行要点,:,找到品牌的一个核心概念，,-,坚决执行，持之以恒。,成功品牌的,5,个共同元素,:,强有力口号，充分反映品牌灵魂,单一诉求,统一感,锲而不舍,高水平制作,