第章设计定价二

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第17章 设计定价战略和方案,正如以前讨论的那样，产品提供的利益组合必须同使用这个产品相关的成本组合进行权衡。在任何的一种给定的情况下，顾客都会判断作为对他们所付出的东西的回报，他们得到了什么,。,在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素。同时，价格也是营销中最灵活的因素。与产品特征和分销渠道不同，它的变化是异常迅速的,。,本章讨论3个问题：,1、如何首次推出产品和服务如何定价格？,2、如何修订产品价格以适应市场的变化,？,3,。公司怎样发起价格变动和,如何对价格变动作出反应?,一、制定价格,公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。一个公司可 以定位它的产品在市场的中档，高档或低档。并据此作出定价的决策。,9种价格-质量战略P 549,公司在制定价格政策时，必须考虑许多方面的因素。通常价格制定的步骤是：,2、确定需要,1、选择定价目标,6、选定最终价格,5、选择定价方法,4、分析竞争者价格,成本和提供物,3、估计成本,（一）选择定价目标,一个公司对它的目标越清楚，制定价格则越容易。一个公司可以通过定价来追求6个主要目标：生存，最大当期利润，最高当期收入，最高销售成长，最大市场撇脂，产品,质量领先。,生存,把维持生存作为主要目标，必须定一个低的价格。,最大当期利润,这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。,最高当期收入,收入最大化只需要估计需求函数即可。许多经理认为：最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长。,4,、,最高销售成长,一般认为销售额越高，单位成本越低，长期利润也就越高。如果市场对价格十分敏感则可以把价格定的较低，即薄利多销。这样的价格称为市场渗透定价。,5,、,最大市场撇脂,公司要估算新产品对现有代用品的相对价值，估算出最高定价。,6,、,产品质量领先,7,、,其他定价目标,非营利性和公共组织可以采用一些其他定价目标。,（二）确定需求,在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。,就声望商品来说，需求曲线有时呈正斜率。一家香水公司发现通过提高产品的价格，它销售了更多的而不是更少的香水。消费者认为较高的价格意味着一种较好的或更昂贵的香水商品。然而，假若价格定得太高，需求水平将会变得较低。,1、影响价格敏感度的,因素,纳格尔,指出有9种因素：,独特价值效应,：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。,替代品知名效应,：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。,难以比较效应,：如果顾客难以与替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。,总开支效应：,开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。,最终利益效应,：开支在最终产品的全部成本的费用中所,占比例越低，顾客的价格敏感性越低。,分摊成本效应：,如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。,积累投资效应：,如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客就对价格不敏感。,价格质量效应：,假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。,存货效应,：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就低。,2、估计需求线的方法,p465-466,第一种是用,统计方法分析,过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系。,第二种方法是,价格实验法,。,第三种方法是,询问购买者,在不同的价格水平下，他们会买多少产品。,3、需求的价格弹性,营销人员必须知道需求对于价格的变动将如何反应。同样的价格提高幅度，如果需求变化相当大，则该需求是弹性的。,（三）估计成本,需求在很大程度上为公司制定其产品价格确定一个最高价格限度。而公司的成本则是 底数。公司想要制定的价格，应能包括它的所有生产、分销和推销该产品的成本，还,包括 对公司所作的努力和承担的风险的一个公允的报酬。,1、成本的类型,一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。,2、生产水平,为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。,3、积累生产经验,随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线。,4、差别营销报价,5、,目标成本法,（四）分析竞争者成本、价格和提供物,在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了,解,它,它,有,有,没,没,有,有,竞,竞,争,争,优,优,势,势,。,。,公,公,司,司,还,还,要,要,了,了,解,解,竞,竞,争,争,者,者,的,的,价,价,格,格,和,和,提,提,供,供,物,物,的,的,质,质,量,量,。,。,企,企,业,业,可,可,派,派,人,人,员,员,去,去,比,比,较,较,顾,顾,客,客,对,对,价,价,格,格,的,的,态,态,度,度,和,和,对,对,照,照,竞,竞,争,争,者,者,提,提,供,供,的,的,东,东,西,西,。,。,企,企,业,业,要,要,获,获,得,得,竞,竞,争,争,者,者,的,的,价,价,目,目,表,表,和,和,购,购,买,买,竞,竞,争,争,者,者,的,的,设,设,备,备,并,并,把,把,它,它,拆,拆,开,开,。,。,企,企,业,业,也,也,可,可,询,询,问,问,购,购,买,买,者,者,，,，,他,他,们,们,认,认,知,知,的,的,价,价,格,格,应,应,是,是,怎,怎,样,样,的,的,价,价,格,格,，,，,对,对,每,每,一,一,个,个,竞,竞,争,争,者,者,提,提,供,供,的,的,产,产,品,品,质,质,量,量,感,感,觉,觉,如,如,何,何,。,。,一,一,旦,旦,公,公,司,司,知,知,道,道,了,了,竞,竞,争,争,者,者,的,的,价,价,格,格,和,和,所,所,提,提,供,供,的,的,东,东,西,西,，,，,它,它,就,就,能,能,利,利,用,用,它,它,们,们,作,作,为,为,制,制,定,定,自,自,己,己,价,价,格,格,的,的,一,一,个,个,起,起,点,点,。,。,如,如,果,果,企,企,业,业,提,提,供,供,的,的,东,东,西,西,与,与,一,一,个,个,主,主,要,要,竞,竞,争,争,者,者,提,提,供,供,的,的,东,东,西,西,相,相,似,似,，,，,那,那,么,么,企,企,业,业,必,必,须,须,把,把,价,价,格,格,定,定,得,得,接,接,近,近,于,于,竞,竞,争,争,者,者,，,，,否,否,则,则,就,就,要,要,失,失,去,去,销,销,售,售,额,额,。,。,然,然,而,而,，,，,企,企,业,业,必,必,须,须,知,知,道,道,，,，,竞,竞,争,争,者,者,可,可,能,能,针,针,对,对,本,本,企,企,业,业,的,的,价,价,格,格,作,作,出,出,反,反,应,应,。,。,（五）,选,选择定,价,价方法,下列定,价,价方法,：,：成本,加,加成定,价,价法，,目,目标利,润,润定价,法,法，认,知,知价值,定,定价法,，,，通行,价,价格定,价,价法和,密,密封投,标,标定价,法,法,。,1、成,本,本加成,定,定价法,最基本,的,的定价,方,方法是,在,在产品,的,的成本,上,上加一,个,个标准,的,的加成,。,。,2、目,标,标利润,定,定价法,企业试,图,图确定,这,这样一,个,个价格,：,：它能,带,带来它,正,正在追,求,求的利,润,润。通,用,用汽车,公,公司使,用,用目标,定,定价法,，,，把汽,车,车价格,定,定得使,它,它的投,资,资能取,得,得15,到20的,利,利润。,总收入,总成本,固定成,本,本,金额,销量,3、认,知,知价值,定,定价法,作为定,价,价的关,键,键，不,是,是卖方,的,的成本,，,，而是,买,买方对,价,价值的,认,认知。,利,利用在,营,营销组,合,合中的,非,非价格,变,变量在,购,购买者,心,心目中,建,建立起,认,认知价,值,值。价,格,格就建,立,立在捕,捉,捉住的,认,认知价,值,值上。,认,认知价,值,值定价,法,法与现,代,代产品,定,定位思,想,想能很,好,好地适,应,应起来,。,。两个,主,主要实,施,施认知,价,价值价,法,法的企,业,业是杜,帮,帮公司,和,和卡特,彼,彼拉公,司,司。杜,邦,邦确定,价,价格不,是,是成本,而,而是顾,客,客价值,。,。,4、价,值,值价法,即用相,当,当低的,价,价格出,售,售高质,量,量供应,品,品。价,值,值定价,法,法认为,价,价格应,该,该代表,了,了向消,费,费者供,应,应高价,值,值的产,品,品。凌,志,志是一,个,个成功,的,的例子,。,。,5、通,行,行价格,定,定价法,在通行,价,价格定,价,价法中,，,，企业,的,的价格,主,主要基,于,于竞争,者,者的价,格,格，很,少,少注意,自,自己的,成,成本或,需,需求。,企,企业的,价,价格可,能,能与它,主,主要竞,争,争者的,价,价格相,同,同，也,可,可能高,于,于竞争,者,者或低,于,于竞争,者,者。在,少,少数制,造,造商控,制,制市场,的,的行业,中,中，例,如,如销售,钢,钢铁、,纸,纸张、,化,化肥等,商,商品，,企,企业通,常,常收取,相,相同价,格,格。,6、密,封,封投标,定,定价法,竞争的,定,定价法,也,也支配,了,了一些,对,对工程,进,进行投,标,标的企,业,业。某,企,企业想,要,要赢得,某,某个合,同,同，这,就,就需要,它,它制定,比,比其他,企,企业较,低,低的价,格,格。同,时,时，公,司,司不能,将,将价格,定,定得低,于,于成本,，,，以致,恶,恶化它,的,的地位,。,。,（六）,选,选定最,终,终价格,在选定,最,最终价,格,格时，,公,公司必,须,须引进,一,一些附,加,加的考,虑,虑因素,，,，包括,心,心理定,价,价法，,其,其他营,销,销因素,对,对价格,的,的影响,，,，公司,定,定价政,策,策和价,格,格对其,他,他各方,的,的影响,。,。,1、心,理,理定价,法,法,卖主应,该,该考虑,价,价格的,心,心理学,，,，而不,能,能简单,地,地考虑,他,他们的,经,经济学,。,。许多,顾,顾客把,价,价格作,为,为质量,的,的一种,指,指标。,购,购买者,在,在选择,某,某产品,时,时，脑,海,海中往,往,往有一,个,个参考,价,价格。,可,可以形,成,成参考,价,价格的,有,有目前,市,市场的,价,价格、,过,过去的,价,价格或,者,者购货,环,环境，,百,百货公,司,司可分,别,别在几,个,个按价,格,格分类,的,的柜台,销,销售女,式,式服装,；,；人们,在,在价格,昂,昂贵的,柜,柜台看,到,到的服,装,装就认,为,为质量,较,较好。,标,标出生,产,产商提,出,出的高,价,价，或,者,者说明,该,该产品,原,原来定,价,价较高,，,，或者,指,指出某,竞,竞争对,手,手的高,价,价，这,使,使人们,产,产生了,参,参考价,格,格。,许多购,买,买者相,信,信,价格应,有,有一个,尾,尾数,。报纸,广,广告常,介,介绍有,尾,尾数的,商,商品。,如,如不把,一,一个立,体,体声扩,音,音机的,价,价格定,在,在300元而,将,将其定,价,价为299元,，,，顾客,认,认为这,个,个价格,与,与其说,是,是在300元,的,的范围,内,内不如,说,说是在200,元,元的范,围,围内。,另,另一种,解,解释是,，,，有尾,数,数的价,格,格给人,有,有打折,或,或特价,的,的味道,。,。但必,须,须注意,的,的是，,如果产,品,品追求,高,高价位,而,而非低,价,价位的,形,形象，,切,切忌使,用,用这种,定,定位法,。,。,2、其,他,他营销,因,因素对,价,价格的,影,影响,最终价,格,格必须,考,考虑其,品,品牌质,量,量和竞,争,争者的,广,广告宣,传,传。法,里,里斯和,赖,赖伯斯,坦,坦对277家,消,消费品,企,企业作,了,了考