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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,三、销售促进策略,直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。,企业外界,经销者,消费者,销售员,企业内部,赠寄代价券,价格折扣,商业贴花,赠送样品,奖品,附加赠送,竞赛抽奖活动,买点促销,现场演示,试用,广告技术合作,业务会议,贸易展览,交易推广,经销商竞赛,发行,企业刊物,销售员培训,销售员竞赛,销售员奖励,第1页/共36页,宝洁与您面对面,-P,&G,中国农村市场,Road Show（,现场演示）方案,策划人：叶茂中营销策划公司,呈报：宝洁公司广州销售部,呈报日期：,1996,年,4,月,31,日,编制日期：,1996,年,4,月,25,日,第2页/共36页,第3页/共36页,背景资料,宝洁公司简介,美国,PROCTER,&GAMBLE,（,简称,P,&G,）,公司，是目前世界上,最大的日用消费品制造商和经销商之一。全球雇员,96500,人，年销,售额达,320,亿美元，在全球的工业公司中名列,34,位。,P,&G,公司在世,界,57,个国家设有工厂及分公司，所经营,300,多个品牌的产品畅销,140,个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护,发护肤品、化妆品等。飘柔洗发水只是,P,&G,公司在中国市场推出诸,类产品中的一种。除此之外，,P,&G,公司在中国市场还拥有我们熟悉,的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户,晓的品牌。,1994,年，,P,&G,公司被评为全美,10,家最受尊敬的企业之,一。,第4页/共36页,宝洁在中国,作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，,P,&G,在,中国城,市,日用品市场的销售推广是卓有成效的。,短短几年，汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌，,飘柔成为中国销售量最大的洗发水，舒肤佳香皂更是后来居上，直,逼老牌的力士和夏士莲。,但是，,P,&G,产品在中国,农村市场,的状况如何呢？,一项简单的农村市场调查表明：农村消费者对,P,&G,的产品,（特别是汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂）认知极低，尤其目标消费者,（家庭妇女）的认知度更低得惊人，遑论使用经验了。,第5页/共36页,原因分析,这真是一个非常奇怪的现象。,其实现在农村的很多地区都已经架设,了电视接收网络，,P,&G,公司关于汰渍、飘,柔、舒肤佳的广告应该是能够被农村消费,者接触到的，而且暴露率相当高。但偏偏,这相当高的品牌暴露率，并没有带来相应,的消费者接受率。,第6页/共36页,第7页/共36页,在调查中发现，很多人都对汰渍、舒肤佳的实物有似曾,相识的感觉，却不知道那是什么东西，作什么用的。也就是,说，农村消费者对汰渍、舒肤佳电视广告没有达成具体的印,象存留。,究其原因，可能跟电视广告的表现方式有关。另外汰渍,洗衣粉从品牌名称开始，即给人一种陌生、不多见的感觉，,而这种感觉就让农村消费者对汰渍有了一种距离感，认为那,不是属于自已的东西，从而自然而然地就采取了一种远离的,态度。在这种拒绝心理下，对汰渍的关心度理所当然就会很,低。,事实上，中国的农村消费者是相当纯朴的。他们不相信,花里胡哨的手段，也不相信花言巧语的劝诱。他们只相信自,已亲眼所见、亲耳听到、亲身经历过的东西。,实实在在,就是取得他们信任的最好办法。,第8页/共36页,经过一个月紧张的市场调查、实地勘察、,天气预测等方面的准备工作，包括分析目标,市场，掌握目标对象的消费心理、消费形态、,生活习惯，了解农村区域地理构成，以及近,几个月天气趋势，汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、,舒肤佳香皂,Road Show,（现场演示）方案便,在策划小组和,P,&G,的共同努力下诞生了。,第9页/共36页,汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、舒肤佳香皂,Road Show（,现场演示）方案,一、内容设置,二、现场程序,三、人员招募及培训计划,（培训资料编辑、人员岗位职责制订）,四、项目设备及材料计划,五、执行计划,六、工作进程表,第10页/共36页,一、活动内容设置,1,、利用广告伞，现场,POP,（彩旗、汽球、横幅等）、车身包装,（广告品）等展示“汰渍、飘柔、舒肤佳”品牌形象，营造广告活动,氛围。,2,、大屏幕电视连续反复播放“汰渍、飘柔、舒肤佳”的广告带，配合,主持人介绍，把广告做到消费者眼前，强化广告效果。,3,、由演示讲解员当场试验证实“汰渍、飘柔、舒肤佳”的不凡功效。,4,、赠送“汰渍、飘柔、舒肤佳”小锦囊，吸引消费者围观。,5,、现场提问，答对者奖励“汰渍、飘柔、舒肤佳”其中之一样品，吸,引消费者参与，同时奖品带回去，对家人、邻居也能间接宣传，扩,散活动影响，吸引更多人参与。,6,、现场有奖销售。,7,、大抽奖。,第11页/共36页,二、现场程序,1,、全班人员到达目的地,2,、准备工作到位,接通电源、安放演示台和广告帐篷、试播电视、检查音响设备、,试放录像、人员着装、洗衣用水、洗发用水、洗手用水准备等。,05,3,、活动开始,播放广告和娱乐带的整合带，以吸引围观者。待围观者达一定数,量后，把音量放低，主持人开始讲话。,515,4,、主持人向观众讲演,说明活动内容，介绍宝洁公司及其产品，并告知有奖问答、现场,洗衣演示、有奖销售及发放小锦囊等消息。主持人要平均,15,分钟重,复演讲一遍，尤其让利抽奖销售的信息更要时时传达。,第12页/共36页,5,、主持讲解时，演示人员开始发放小锦囊，并进行演示准备。,6,、主持人待演示人员准备就绪时，可宣布演示开始。主持人可稍作,停顿，录像带音量不要放大。主要让演示人员吸引观众，并向观众,讲解。,1545,7,、演示人员的活动,洗涤方法讲解，实际洗涤操作（具体见培训计划）；,让利销售，可结合主持人的讲解开始进行，并让其持续不断直至,活动结束；,随机邀请围观群众上台亲自试验，赠送汰渍、飘柔、舒肤佳之一,样品鼔励。,第13页/共36页,8,、主持人的活动,在演示过程中，间或对观众进行采访，征询意见,开始让利销售的讲解，说明买一份“三产品”附抽奖券一张，把存,根撕下放入抽奖箱，并提醒保留兑奖联。主持人要兼顾进度，可不,断地讲解说明，并让利销售持续不断地进行下去，直至活动结束。,4560,9,、有奖问答活动,主持人针对宣传内容进行提问，每次问,5,道题，每道题回答时间,控制在,30,秒，由主持人数到,30,即止。回答者举手示意，由主持人指,定回答者。答对者可获汰渍、飘柔、舒肤佳之一样品。,以上活动以一小时为一个活动周期，不断循环往复。,第14页/共36页,10,、活动最后半小时：,录像机音量加大。演示停止，演示人员让销售继续进行。主持,人不断劝说观众抽奖最后时间到了，抓紧购买，不要错过机会。,辅助人员统计销售总量，决定一、二、三等奖数量。,11,、活动最后一刻钟：,销售停止。宣传一、二、三等奖数量（按一等,500,:1,，,二等,100,:,1,，,三等,10,:1,计算），邀请观众上台按比例抽奖，先三等。再二等，,后一等。开奖，并兑现。,第15页/共36页,三、人员招募及培训计划,测试期内，人员便先招募三支演示队伍,的力量。真正展开活动，要有千百号人投,入参与。,演示人员：招募共,24,名,1,、负责介绍汰渍、飘柔、舒肤佳的功能,2,、产品功能演示,3,、发放小锦囊，功说围观者试用三种产,品,第16页/共36页,主持人：,聘,4,名（拟请电台或电视台节目主持人）,1,、负责主持活动，协调各个演示点的动,作，,调节营造气氛,2,、介绍宝洁公司及三产品,3,、负责劝诱销售，以车为基本活动范围,4,、讲解抽奖规则，主持有奖问答活动,5,、即兴采访围观群众，激发参与意识,第17页/共36页,辅助人员：,P,&G,和策划公司人员,1,、操作电视机、录像机、音响、话筒等设,备,2,、协助主持人从事销售、有奖问答等活,动,3,、配合活动进展记录素材,4,、记录参与消费者、围观消费者人数,第18页/共36页,四、项目设备及材料计划,1,、广告伞，现场,POP,（彩旗、汽球、横幅等）、汽车及其包装,2,、音响设备、大屏幕电视,3,、“汰渍、飘柔、舒肤佳”的广告带,4,、“汰渍、飘柔、舒肤佳”的产品、样品,4,、“汰渍、飘柔、舒肤佳”小锦囊,5,、“汰渍、飘柔、舒肤佳”主持人用词、问答题,6,、,现场演示用品：水盆、白布、菜油、酱油等,7,、奖券及抽奖箱,8,、记录统计表格,第19页/共36页,五、执行计划,开始日期,结束日期,预算,经理,部门,营销策划完成,3/1/1996,4/31/1996,叶茂中,叶茂中营销策划公司,人员招募及培训,3/15,4/30,叶茂中,叶茂中营销策划公司,设备及材料,3/15,4/30,叶茂中,叶茂中营销策划公司,浙江省试点,5,月上旬,6,月上旬,叶茂中,叶茂中营销策划公司,宝洁公司广州销售部,黑龙江省试点,7,月上旬,8,月上旬,叶茂中,叶茂中营销策划公司,宝洁公司广州销售部,合计,第20页/共36页,六、工作进程表,1,、,P,&G,公司,Road Show,测试活动,1996年5月上旬、6月中旬、7月上旬、8月上旬分批,分区在浙江和黑龙江的六十多处镇村展开。,活动地点选择：在区域规模、经济发展程度、人口,统计背景、地处偏僻诸方面皆各有特色。,测试活动的内容（有抽与无抽奖）、测试活动的手,段（事先广告与没有广告）、测试用产品的销售价格等,也有所变化，进行了不同尝试，取得各种活动要素不同,组合之状态下的真实数据。,2、1996年8月中旬推广到全国各地。,第21页/共36页,方案实施过程介绍,1996,年的夏天来得特别早，刚入,5,月，气温猛,升至,32,。别说顶着个大太阳搭篷、演示、搬,货物，就是站着不动头都昏眼都花。而且按,照惯例，这样的高温天气之后紧接着就是潮,湿闷热的梅雨。活动真正是要经受烈日暴晒、,风雨敲打的考验了。,第22页/共36页,商场如战场，先机一失，全盘皆输。,P&G,决不可以失去这样的先机的。乘着别人尚未觉醒，,抢先一步，先发制人，正是,P&G,洞烛先机的高明与,远见。所以无论投入多大的人力、物力与财力，无,论多么艰难困苦，“,Road Show”,也一定要深入开展,下去。,5,月，策划小组和,P&G,带着“宝洁与您面对面”的,Road Show,进入中国的山村农家。,第23页/共36页,高虹。一个典型的江南山村，美丽而富饶的,“竹笋之乡”。触目所及，金色的田野嵌在连绵起伏,的青黛之间，空气中到处弥漫着朴实的芳香。,演示帐蓬搭起来了，上面贴满汰渍的宣传品；,飘柔、舒肤佳的小挂旗挂起来了，横幅也拉在四周,闪光亮了相。远远看去，蓝色帐蓬、橙色招贴、白,底红字的横幅，即使是在色彩斑斓的山村，也依然,灿烂，煞是抢眼。,大屏幕彩电一开放，声音在空气中扩散开来，,演示车四周立时就围了男女老少一大圈人。毕竟，,如此规模、如此真实、如此深入的广告行为，在这,里还是第一次。,第24页/共36页,演示人员将白布、酱油、西红柿汁、菠菜汁、泥浆一一,展示给观众，并获得验证。然后，那些酱油、西红柿汁、菠,菜汁，还有泥浆，被一股脑儿泼在了白布上，崭新的白布一,下变成了一幅印象派“杰作”。,观众们发出惊讶的叫声，脸上显出疑虑。主持人还要煽,风点火：“少倒点儿，少倒点儿，我都担心能不能洗掉了。”,众人的情绪都被拎在了半空中。,结果当然是虚惊一场，洗净如初的白布像出浴的婴儿，,新鲜而骄傲地被演示人员高高举起，昭示众人。不信吗？您,也可以亲自试试。汰渍洗衣粉的超强洗净力早已在试验室里,不知试验了多少遍了。,第25页/共36页,尽管是一场演示,并且加入了很重的表演成份,但因其兜,底亮相的真实,汰渍赢得了人们的信任,.,最主要的,通过这次活,动,汰渍洗衣粉以一种真实、生动、亲近、可触及的形象，留,在了围观者的心目中。,主持人问一个骑在大人肩头的小孩：“衣服脏了怎么,办？”,孩子回答：“用汰渍洗衣粉洗。”,接着又开始了飘柔、舒肤佳的演示，同样获得了令人满,意的效果，围观者开始踊跃购买产品。,第26页/共36页,门桥村。一个纯农业劳作为主的山村，
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