消费者的需求与行为决策

,单击此处编辑母版标题样式,2016/9/4,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,3.1,消费者的需求,需求的复杂性,。,需求的发展性,。,需求的指向性,。,需求的个体差异性。,3.1.1,需求的概念与特征,1,需求的概念,需求是指没有得到某些基本满足而感到的匮乏状态。这种状态通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。,2,需求的特征,3,需求的作用,需求能影响个体的情绪,。,需求有助于个体意志的发展,。,需求影响着个体的认识和活动。,3.1.2,“需求层次”理论,1,生理需求,2,安全,需求,3,社交需求（归属与爱的需求）,4,尊重,需求,5,自我实现需求,马斯洛认为，人所具有的各式各样的需求都包含在上面,5,个层次的需求中。他认为，人们行为的动力是没有得到满足的需求。当低级需求得到满足之后，人们就开始追求更高一级的需求。如果某一层次的需求没有得到满足，就会强烈驱使人们进行各种努力去满足这类需求。在此需求没有得到满足之前，满足这种需求的驱动力会一直保持下去，一旦这种需求得到满足，它就失去对行为的刺激作用，而被下一个更高层次的需求所取代，成为人的行为新的刺激动力。,1,动触点；,2,静触点；,3,电弧,图,1-7,多断灭弧,3.1.3,消费需求的概念与特征,1,消费需求的概念,消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级的过程。一种消费需求得到满足，又会产生新的更高要求的消费需求，从而使消费活动不断地向前发展,。,2,消费需求的分类,（,1,）按需求的起源划分,生理性需求是个体为了生存和生命的延续而产生的需求，如进食、睡眠,等,社会性需求是指个体在社会生活中形成的，为了维护社会的存在和发展而产生的需求，如社交、友谊等,（,2,）按需求的对象,划分,物质需求是指与衣、食、住、行有关的物品需求,。,精神需求是指认知、审美、交往、道德、创造等方面的需求,。,（,3,）按需求的实现程度划分,现实的消费需求是指人们有一定的购买支付能力，又有适当商品能够满足的需求。,潜在的消费需求是指消费者由于缺乏购买能力或市场上暂时没有消费者满意的商品，因此暂时没有购买愿望的需求。,3,消费需求的特征,（,1,）消费需求的多样性和差异性,（,2,）消费需求的伸缩性和周期性,（,3,）消费需求的层次性和发展性,（,4,）消费需求的目的性和可诱导性,3.2,消费者的购买动机,3.2.1,购买动机的概念和作用,1,购买动机的概念,2,购买动机的作用,引发作用,。,指向作用,。,激励作用。,3.2.2,消费者购买动机的类型,1,按照消费者购买商品的原因和驱动力划分,（,1,）生理性购买动机,（,2,）心理性购买动机,2,按照消费者的具体购买动机划分,（,1,）求实动机,（,2,）求新,动机,（,3,）求美动机,（,4,）求名动机,戒指,一对,颇,颇有,名,名望,的,的外,国,国夫,妇,妇，,在,在我,国,国一,家,家商,店,店选,购,购首,饰,饰时,，,，太,太,太对,一,一只,8,万元,的,的翡,翠,翠戒,指,指很,感,感兴,趣,趣，,两,两只,眼,眼睛,看,看过,来,来看,过,过去,，,，一,双,双手,拿,拿着,摸,摸了,一,一遍,又,又一,遍,遍，,但,但因,价,价格,昂,昂,贵而,犹,犹豫,不,不决,。,。这,时,时，,一,一位,善,善于,“,“察,言,言观,色,色”,的,的营,业,业员,走,走过,来,来介,绍,绍说,：,：“,某,某国,总,总统,夫,夫人,来,来店,时,时也,曾,曾看,过,过这,只,只戒,指,指，,而,而且,非,非常,喜,喜欢,，,，但,由,由于,价,价格,太,太贵,而,而没,有,有买,。,。”,这,这对,夫,夫妇,听,听完,以,以后,，,，为,了,了证,明,明自,己,己比,那,那位,总,总统,夫,夫人,更,更有,钱,钱，,就,就毅,然,然决,定,定买,下,下这,只,只戒,指,指。,（,5,）求,廉,廉动,机,机,（,6,）求,便,便动,机,机,（,7,）好,奇,奇性,动,动机,罐头,与,与谜,语,语,美国,有,有家,食,食品,公,公司,，,，生,产,产的,水,水果,罐,罐头,曾,曾一,度,度无,人,人问,津,津。,为,为了,摆,摆脱,困,困境,，,，老,板,板想,到,到一,个,个巧,计,计,在,罐,罐头,上,上印,上,上谜,语,语，,并,并注,明,明，,打,打开,罐,罐头,吃,吃完,后,后，,谜,谜底,就,就在,罐,罐底,。,。这,一,一新,奇,奇的,招,招数,竟,竟然,使,使得,消,消费,者,者争,相,相购,买,买其,水,水果,罐,罐头,，,，产,品,品顿,时,时从,滞,滞销,变,变为,畅,畅销,，,，打,开,开了,市,市场,（,8,）从,众,众动,机,机,（,9,）补,偿,偿性,动,动机,婚补,”,”消,费,费,拍婚,纱,纱照,、,、办,婚,婚庆,宴,宴和,蜜,蜜月,旅,旅游,是,是年,轻,轻人,新,新婚,的,的盛,举,举、,消,消费,的,的必,然,然项,目,目。,然,然而,，,，如,今,今它,们,们不,再,再是,年,年轻,人,人的,专,专利,了,了。,伴,伴随,着,着人,们,们生,活,活水,平,平的,提,提高,与,与消,费,费观,念,念的,转,转变,，,，许,多,多老,年,年人,也,也纷,纷,纷进,行,行“,婚,婚补,”,”消,费,费，,掀,掀起,了,了一,股,股不,小,小的,消,消费,浪,浪潮,。,。,消费,者,者购,买,买动,机,机理,论,论,1,认,知,知和,期,期望,理,理论,1964,年，,弗,弗鲁,姆,姆提,出,出了,期,期望,理,理论,。,。他,认,认为,，,，人,行,行为,的,的激,发,发力,量,量，,即,即积,极,极性,的,的高,低,低取,决,决于,目,目标,效,效价,和,和期,望,望实,现,现概,率,率的,乘,乘积,，,，用,公,公式,表,表示,为,为,F,=,V,E,式中,，,，,F,动,动机,力,力，,即,即人,行,行为,的,的激,发,发力,量,量或,积,积极,性,性；,V,目,目标,效,效价,，,，即,行,行动,目,目标,价,价值,；,；,E,目,目标,期,期望,实,实现,的,的概,率,率，,即,即期,望,望值,。,。,2,内,驱,驱力,理,理论,内驱,力,力理,论,论认,为,为，,动,动机,作,作用,是,是过,去,去的,满,满足,感,感的,函,函数,。,。这,种,种理,论,论认,为,为，,人,人对,现,现在,行,行为,的,的决,策,策，,大,大部,分,分以,过,过去,行,行为,所,所获,结,结果,或,或报,酬,酬进,行,行衡,量,量，,也,也即,人,人现,在,在的,行,行为,动,动机,要,要以,过,过去,的,的行,为,为结,果,果为,依,依据,。,。过,去,去的,行,行为,如,如果,导,导致,好,好的,结,结果,，,，人,们,们就,有,有反,复,复进,行,行这,种,种行,为,为的,倾,倾向,。,。如,果,果过,去,去的,行,行为,没,没有,导,导致,好,好的,结,结果,，,，人,们,们就,有,有回,避,避进,行,行这,种,种行,为,为的,倾,倾向,。,。,内驱,力,力理,论,论公,式,式为,SE,=,SH,D,V,K,式中,，,，,SE,反,反应,潜,潜力,或,或行,为,为；,SH,习,习惯,强,强度,；,；,D,内,内驱,力,力；,V,刺,刺激,强,强度,的,的精,神,神动,力,力；,K,诱,诱因,动,动机,。,。,3,精,神,神分,析,析的,动,动机,理,理论,精神,分,分析,的,的动,机,机理,论,论是,由,由弗,洛,洛伊,德,德提,出,出的,。,。弗,洛,洛伊,德,德认,为,为，,人,人的,行,行为,可,可以,看,看做,人,人格,的,的几,部,部分,相,相互,作,作用,的,的产,物,物，,与,与人,的,的心,理,理相,对,对应,。,。人,格,格主,要,要由,三,三部,分,分组,成,成：,本,本我,、,、自,我,我和,超,超我,。,。,精神,分,分析,的,的动,机,机理,论,论认,为,为，,人,人可,能,能会,因,因为,种,种种,原,原因,而,而压,制,制隐,藏,藏一,些,些原,始,始的,本,本能,冲,冲动,。,。具,体,体到,消,消费,行,行为,，,，很,多,多时,候,候，,消,消费,者,者对,商,商品,的,的选,择,择，,可,可以,说,说是,由,由消,费,费者,本,本人,没,没有,意,意识,到,到的,动,动力,因,因素,决,决定,的,的。,20,世纪,40,年代,，,，速,溶,溶咖,啡,啡刚,问,问世,时,时，,并,并不,受,受消,费,费者,的,的欢,迎,迎，,厂,厂家,进,进行,市,市场,调,调查,探,探明,原,原因,，,，消,费,费者,反,反映,说,说速,溶,溶咖,啡,啡的,味,味道,不,不好,，,，但,是,是让,消,消费,者,者当,面,面就,传,传统,制,制作,的,的咖,啡,啡和,速,速溶,咖,咖啡,的,的味,道,道进,行,行对,比,比时,，,，发,现,现两,者,者并,没,没有,明,明显,的,的区,别,别。,事,事实,上,上，,消,消费,者,者拒,绝,绝速,溶,溶咖,啡,啡的,真,真正,原,原因,是,是不,愿,愿被,看,看成,不,不会,生,生活,、,、懒,惰,惰、,生,生活,没,没有,情,情趣,的,的人,。,。,消费,者,者购,买,买动,机,机的,调,调查,方,方法,1,问,卷,卷法,（,1,）当,面,面调,查,查,（,2,）通,信,信调,查,查,（,3,）电,话,话调,查,查,（,4,）留,置,置调,查,查,2,投,射,射法,（,1,）语,言,言联,想,想法,（,2,）造,句,句测,试,试法,（,3,）主,题,题感,知,知测,试,试法,（,4,）角,色,色扮,演,演法,购买,行,行为,的,的模,式,式,1,刺,激,激,反,反应模式,外界,刺,刺激,主,主要,产,产生,于,于两,个,个方,面,面：,一,一方,面,面是,企,企业,的,的营,销,销活,动,动所,形,形成,的,的影,响,响，,具,具体,通,通过,企,企业,的,的产,品,品、,价,价格,、,、分,销,销、,促,促销,等,等营,销,销策,略,略；,另,另一,方,方面,是,是环,境,境的,影,影响,，,，具,体,体有,经,经济,、,、技,术,术、,政,政治,、,、文,化,化等,。,。,2,恩,格,格尔,模,模式,这种,模,模式,是,是由,美,美国,教,教授,恩,恩格,尔,尔、,科,科拉,特,特、,布,布莱,克,克威,尔,尔提,出,出的,。,。这,种,种模,式,式强,调,调购,买,买者,进,进行,购,购买,决,决策,的,的过,程,程。,在,在这,种,种模,式,式里,，,，消,费,费者,心,心理,成,成为,“,“中,央,央控,制,制器,”,”。,在,在“,控,控制,器,器”,中,中，,输,输入,内,内容,与,与“,输,输入,变,变量,”,”相,结,结合,，,，便,得,得出,了,了“,中,中央,控,控制,器,器”,的,的输,出,出结,果,果,购,购买,决,决定,，,，由,此,此完,成,成一,次,次购,买,买行,为,为。,恩格,尔,尔模,式,式可,以,以说,是,是一,个,个购,买,买决,策,策模,式,式，,它,它详,细,细地,表,表述,了,了消,费,费者,的,的购,买,买决,策,策过,程,程，,强,强调,了,了购,买,买决,策,策的,系,系列,化,化。,3.3,消费,者,者的,购,购买,行,行为,与,与决,策,策,3,维,布,布雷,宁,宁模,式,式,这种,模,模式,认,认为,，,，消,费,费者,的,的购,买,买行,为,为通,常,常受,社,社会,文,文化,和,和亚,文,文化,的,的影,响,响，,消,消费,者,者会,遵,遵从,他,他所,处,处的,相,相关,群,群体,、,、社,会,会阶,层,层和,家,家庭,等,等特,定,定的,行,行为,规,规范,。,。,根,据,据,维,维,布,布,雷,雷,宁,宁,模,模,式,式,，,，,文,文,化,化,和,和,亚,亚,文,文,化,化,对,对,消,消,费,费,者,者,消,消