某地产项目策划案课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,福州决策堂房地产顾问有限公司,T：（0591）87552587 87556025,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,某地产项目策划案课件,1,第一部分：策略依据,市场部分,第二部分：策略目标,本案面临的问题,第三部分：策略形成,解决问题,目录：,第一部分：策略依据目录：,2,第一部分：策略依据,市场部分,第一部分：策略依据,3,案名,地理位置,建筑形态,均价,建筑面积,主推语,锋尚自由度,潍坊市胜利西街与月河路交汇处,小高层独幢，小户型为主。,3000元/,自己的空间自由自在,西城名都,胜利西街459号,多层为主，部分小高层。,小高层,2100元/,98120,豪宅品质,百姓价格,东方威尼斯,潍坊市青年路与胜利西街交叉口南，白浪河岸。,独幢高层,3300元/,建筑界的劳斯莱斯,时代国际,潍坊市胜利东街381号潍坊大酒店旁，风筝广场斜对面。,独幢高层写字楼。,7000元/,时代国际,远见决定影响力,金融街,胜利东街与潍洲路交汇处,复合建筑群,写字楼：3640元/,公寓：,2510元/,30万,精英峰会筑梦场,名都百胜园,胜利西街永安路西口,多层为主，部分小高层。,2500元/,精致生活新主张,金都家园,胜利西街,一幢多层，一幢高层。,2550元/,金牌社区 都市典范,海化家园,东风西街608号,多层为主，部分小高层。,2400元/,11万,一部真正书写诗意画卷的都市家园。,华实小区,福寿街与永安路交汇段,纯多层,2100元/,碧水豪庭丽景苑,民生街白浪河西岸,高层,3000元/,市中心 水岸 公园 观景豪宅,案名地理位置建筑形态均价建筑面积主推语锋尚自由度 潍坊市胜,4,案名,地理位置,建筑形态,均价,建筑面积,主推语,华锦新城,福寿西街潍城区检察院东邻,小高层群落,4000元/,星光国际,十笏园商业广场旁，白浪河边,独幢小高层,4800元/,四星级私家产权酒店,帝景湾,东风东街与和平路交叉路口,高层为主，部分多层。,3700/,永不落幕的水景视觉盛宴,巴黎假日,和平路近福寿街路口,高层建筑,3500元/,世界河居名宅传奇 顶级元素贵族盛宴,恒易星河,四平路与民生街路口南,复合建筑群落,2680元/,50万,泰华领域,胜利大街268号,独幢高层,未定,87000,世界由你,区域,均价,物业费,公摊,建筑形态,奎文区,2800以上,1元以上,30%,高层、小高层,潍城区,2800以下,0.8元以下,15-25%,多层、小高层,区位价格对比：,案名地理位置建筑形态均价建筑面积主推语华锦新城 福寿西街潍城,5,市场总结,潍坊市整体市场依据白浪河也明显划分两个消费等级与区域，奎文为政治经济中心，潍城在潍坊市民心中地块价值仍存在位置偏远，经济落后的观念；,小高层在奎文区较为接受，并且奎文区现开发项目基本为高层或小高层，这一现场在潍城区恰巧相反，消费者对小高层抗性较大。所以出现潍城区小高层难销，多层变成“皇帝的女儿”；,奎文区是目前潍坊市民住居生活首选，在他们心中，住在奎文才算是住在城里；,潍坊地产行业仍属群雄割据局面，尚未形成行业寡头形态，地产公司行业潜力大；,潍城区地块炒作，升值潜力等消费引导是目前本地块所有项目共同缺乏的功课；,市场总结潍坊市整体市场依据白浪河也明显划分两个消费等级与区域,6,潍城区房产在鸿禧花园的带动下，整体价格出现较大上浮，以2005年为地块价格的风水领，20052006年间地块平均价格由1900元/上升到2800元/，特别在2006年下半年最为集中的大面积上浮；,不论奎文还是潍城区，所有楼盘景观大部分仅停留在绿化上的简单操作，景观设计落后；,物业管理服务在潍坊市属新兴行业，由于之前开发入住的项目大部分曝光焦点在于物业管理，所以目前潍坊市民对于物业管理均持有不信任的态度；,潍坊市民除春节大假没有出行看房的习惯外，其他节假日已经成为潍坊市民集中看房的良机；,潍坊大部分项目对于一次性与按揭不同的付款方式采用一刀切的定价，此种方法不利于开发商资金的迅速回笼。,潍城区房产在鸿禧花园的带动下，整体价格出现较大上浮，以200,7,第二部分：策略目标,第二部分：策略目标,8,1、置业区域性选择,（消费者对置业选择带有明显的区域偏见，奎文区的人不喜欢在潍城区安家置业）,2、市场对小高层存在抗性，消费者对其抵触,3、前段时间的宣传推广只停留在价格促销上，缺乏鲜明的形象和推广整体性,4、客户认为小高层物业收费过高,（电梯使用费）、电梯使用疑虑（停电）,5、对本案的园林景观建设疑问,6、小高层怎么推？什么时候时机适合开盘、怎么开盘,7、对价格敏感，付款方式,由市场总结结合本案实际状况而知：,本案面临的问题,1、置业区域性选择由市场总结结合本案实际状况而知：本案面临的,9,问题归结：,小高层怎么营销和推广,？,问题归结：,10,第三部分：策略形成,第三部分：策略形成,11,解决问题一、二、三,1、置业区域性选择,（消费者对置业选择带有明显的区域偏见，奎文区的人不喜欢在潍城区安家置业）,2、市场对小高层存在抗性，消费者对其抵触。,3、前段时间的宣传推广只停留在价格促销上，缺乏鲜明的形象和推广整体性,策略：,引导。,途径：,有效的传播和推广,重新定位包装小高层,解决问题一、二、三策略：,12,项目SWOT分析,消费者分析,项目定位,项目广告语,整合推广攻略,解决过程：,项目SWOT分析解决过程：,13,优势：,价格、景观、,把项目的小高层SWOT分析放到全城,威胁：,竞争将是全方位、消费者的分流,不可预见的政策威胁,劣势：,区域认同小于奎文区,项目在奎文区的知名度低,机会：,城市向西拓进带来的升值机会,把项目的小高层SWOT分析放到全城威胁：劣势：机会：,14,把项目的SWOT分析放到潍城区,优势：,地段好、配套全、景观佳、物业服务好、口碑好、知名度高,威胁：,同区域内的楼盘项目属性相似,不可预见的政策威胁,劣势：,价格高,机会：,城市向西拓进带来的升值机会,把项目的SWOT分析放到潍城区威胁：劣势：机会：,15,机会,劣势,优势,威胁,“本项目”市场竞争位置,机会,劣势,优势,威胁,“本项目”市场竞争位置,全城,潍城区,本案不同竞争环境的竞争位置,机会劣势优势威胁“本项目”市场竞争位置机会劣势优势威胁“本项,16,总结,整合项目的优势、弱化劣势、规避威胁、争取机会那我们项目的个性就是：,鸿禧花园,在,升值前景看好的潍城区内、景观好、地段佳、物业服务周到的高档楼盘！,总结,17,从市场调研，市民访谈，与会销售人员，已成交的小高层客户资料整理中，我们发现项目消费者,：,消费者研究：,年龄：,2765 之间；主要集中在：27-45岁左右,职业：,个体私营企业主、公务员、白领、军人、退休老干部,家庭构成：,三口之家为主,决策者性别,男,消费目的,自住居多,区域：,潍城区为主、,从市场调研，市民访谈，与会销售人员，已成交的小高层客户资料整,18,目标人群再界定：,上述目标消费者都是本案的目标人群基本，但是在整合传播上我们不以区域和职业为依据，而是以主流人群的气质生活的态度作为划分人群的标准,也就是,“意见领袖”,目标人群再界定：也就是“意见领袖”,19,他们是,城市先进人群,知识经济时代产生的主导社会前进的先进一族,他们是,20,先进不是,前卫、潮流,中庸、保守,先进的特征介乎两者之间：,年龄和社会经历决定他们不前卫、不潮流,西方式的思想体系和工作决定他们不中庸、不保守,关于先进：,先进不是前卫、潮流中庸、保守先进的特征介乎两者之间：关于先进,21,他们见识过更发达的地方，希望在本地住的有档次；,社区居住氛围、外界对社区的口碑显得非常重要；,有城市味、有现代味；,生活热情、开放、极积、上进、有追求；,有社会优越感、追求心、品味性；,家庭生命周期处于建立期或初期，认为生活是要讲质素的，,注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前,积攒了一定的人生财富，已取得一定成就，对事物具有一定的判断力，情趣和优越是他们追求的方向，渴望享受荣耀般的生活，对前景充满信心。,他们的消费观念不同于富豪，他们会精打细算，决不大肆挥霍，讲究实效,先进人群特征描述：,先进人群特征描述：,22,消费者与项目的个性关联产生一些关键词：,好、佳、周到、发展前景好；品位、有文化、素质、身份感、优越、先进,项目个性,在,升值前景看好的潍城区内、景观好、地段佳、物业服务周到的高档楼盘！,消费者,城市先进人群,“高”尚,唯高尚可概之：高尚的楼盘，高尚的人群,消费者与项目的个性关联产生一些关键词：好、佳、周到、发展前景,23,项目定位：,城市西拓中心高尚生活家,战略的高度：,站在整个潍坊城市的高度上，辐射全城消费者,区域的高度：,城市西拓中心，树立起区域地标性建筑精品,产品的高度：,高尚楼盘，整合项目的所有优势,消费的高度：,生活家，懂生活，契合消费者的消费心理，树立业主尊崇感,品牌的高度,高尚，大发置业造高尚楼盘的态度与决心，为后续开发项目品牌提升预留管线,项目定位：城市西拓中心高尚生活家 战略的高度：,24,有了定位我们需要,一个能刺激目标消费者购买满足感，,并有一个可持续成功传播的核心概念：,“崇高”,当崇“高”是一种生活理想时候，那是对项目定位的最佳诠释,当崇“高”是一种建筑高度时候，那是对消费者的最好引导,项目对外的姿势、形象,有了定位我们需要当崇“高”是一种生活理想时候，那是对项目定位,25,为什么是“崇高”,？,崇高概念支撑体系,为什么是“崇高”？崇高概念支撑体系,26,物业本身,潍,城,中,心,区,规,划,环,境,潍坊城市发展规划,国际性,现代化,大,都,市,人,性,化,规,划,大潍坊,中心区,规划,品味修养的满足,人性的自然满足,现代的发展需求,满足居住,、工作、交,际、休闲、,康乐等立,体需求,建筑、环境,自然、与人,的融合,科技化,智能化,信息化,环保化,交,通,便,利,发展,（区域,功能,的完,善）,完,善,配,套,市,政,设,施,景,观,好,楼,高,社,区,文,化,区,位,地,段,聚焦中心，尽享真正崇高的生活,住宅市场发展,现代的、发展的、健康的、丰富的、和谐的,楼盘本身素质的高度,大升值空间,地理位置的高度,崇“高”,内,部,配,套,内,部,环,境,后,续,开,发,造,精,品,楼,盘,发展商品牌高度,物业本身潍规潍坊城市发展规划国际性人大潍坊品味修养的满足建筑,27,生活要有远见,（主推）,把它说出来：,广告语：,对小高层市场的引导，市场的远见,对小高层高尚品质生活的引导，生活的远见,对消费者消费的引导，消费的远见,对产品价值的引导，升值的远见,对产品建筑形态的嫁接，视野的远见,远见,生活要有远见（主推）把它说出来：广告语：对小高层市场的引导，,28,生活的高度,让一部分人先享受起来,崇高的生活理想,备选：,生活的高度备选：,29,整合推广攻略,打“组合拳”,说什么？,整合推广攻略打“组合拳”说什么？,30,地段,价格,产品,项目定位,鸿禧花园印象,+,+,+,景观及,物业服务,+,地段价格产品项目定位鸿禧花园印象+景观及+,31,地段,地段,地段,地段,价格,价格,价格,产品,产品,产品,项目定位,项目定位,项目定位,景观及,物业服务,景观及,物业服务,景观及,物业服务,产品,项目定位,景观及,物业服务,价格,+,+,+,+,=,+,+,+,+,=,+,+,+,+,=,+,+,+,+,=,+,+,+,+,=,区位价值？,消费