服务营销的核心理念和服务营销管理过程

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 服务营销关键理念和服 务营销管理过程,第一节 用户满意理念,第二节 关系营销理念,第三节 超值服务理念,第四节 服务营销系统,第五节 服务营销管理过程,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第1页,第一节 用户满意理念,一、,用户满意与用户忠诚,二、,用户满意度测量方法和衡量标准,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第2页,一、,用户满意与用户忠诚,1,用户满意含义,2,用户满意组成,3,用户忠诚,4,用户满意与用户忠诚关系,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第3页,1,用户满意含义,满意是指一个人经过对一个产品和服务可感知效果与他期望值相比较后所形成感觉状态,。,满意水平是可感知效果和期望之间差异函数,。,用户能够经历三种不一样满意度中一个,。,用户期望是在用户过去购置经验、朋友和搭档各种言论、销售者和竞争者信息和许诺等基础上形成,。,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第4页,2,、,用户满意组成,个人层面了解：用户满意度是指用户对产品或服务消费经验情感反应状态,。,物质满意层面,、,精神满意层面,、,社会满意层面,企业层面了解：用户满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以用户为导向一整套指标，它代表了企业在其所服务市场中得到实际和预期总体评价，它是企业经营,“,质量,”,衡量方式。,企业经营理念方面,、,企业营销行为方面,、,企业外在视觉形象方面,、,企业产品,方面、,企业服务,方面。,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第5页,3,用户忠诚,用户在连续消费过程中，因为不停累积高度满意感觉而形成对某一企业及其产品或者服务固定消费偏好。,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第6页,4,用户满意与用户忠诚关系,用户满意等于用户忠诚,用户满意是用户忠诚关键概念,用户满意只是用户忠诚组成部分,用户满意和用户忠诚是不一样概念,用户满意与用户忠诚是两个相互交叉概念,用户满意是用户忠诚起点,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第7页,二、,用户满意度测量方法和 衡量标准,1,用户满意度测量方法,2,用户满意度衡量标准,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第8页,1,用户满意度测量方法,（,1,）建立埋怨与提议系统,（,2,）用户满意度调查,（,3,）幽灵购物法,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第9页,2,用户满意度衡量标准,用户满意度是一个极难测量,、不易稳定心理状态，用户是否继续购置本企业产品和服务，是衡量用户满意度主要标准,（,1,）用户重复购置次数及重复购置率,（,2,）产品或服务购置种类数量与购置百分比,（,3,）用户购置时挑选时间,（,4,）用户对价格敏感程度,（,5,）用户对竞争产品态度,（,6,）用户对产品质量事故承受能力,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第10页,第二节 关系营销理念,一、关系营销内涵,二、企业与用户关系类型,三、关系营销市场领域,四、关系营销实施步骤,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第11页,一、关系营销内涵（,1,）,关系营销是服务机构吸引、维护和促进与用户关系,关系营销利润率应从长久、持久发展关系角度加以衡量,除了用户关系，还需要同其它关系搭档建立并维持长久关系。这些关系搭档是供给商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等,关系营销包含建立新关系、维持和强化现存关系，以及不停扩大关系范围,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第12页,一、关系营销内涵（,2,）,小,大,市场风险,过程质量,产出质量,表达竞争优势质量,追求对对方互利关系最正确化,单项交易利润最大化,营销管理追求,不十分敏感,十分敏感,用户对价格敏感程度,比较牢靠,不牢靠,企业与用户关系,久远利益,近期利益,着眼点,建立与用户长久关系,交易,关键,含有久远眼光、高转换成本用户,眼光短浅、低转换成本用户,适合用户,关系营销,交易营销,营销方式,项目,关系营销与交易营销区分,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第13页,二、企业与用户关系类型,（,1,）,基本关系,被动式关系,负责式关系,主动式关系,搭档式关系,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第14页,二、企业与用户关系类型,（,2,）,负责式关系,主动式关系,搭档式关系,被动式关系,负责式关系,主动式关系,基本或被动式关系,被动式关系,负责式关系,企业与用户营销关系,少许用户和分销商,中量用户和分销商,大量用户和分销商,低边际利润,中等边际利润,高边际利润,边际利润,客户数,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第15页,三、关系营销市场领域,用户市场,中介市场,供给商市场,招聘市场,影响市场,内部市场,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第16页,四、关系营销实施步骤,筛选并找出值得和必须与之建立关系用户。,指派专员负责，明确其职责范围。,制订计划（长久和短期），明确计划期目标，针对不一样用户设计不一样策略、方案和配置资源，形成各种战略关系。,反馈和追踪。,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第17页,第三节 超值服务理念,一、用户价值组成,二、用户让渡价值,三、超值服务,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第18页,用户让渡价值,用户让渡价值是用户总价值与用户总成本之间差额。,用户让渡价值,=,（产品价值,+,服务价值,+,人员价值,+,形象价值）,（货币成本,+,时间成本,+,精力成本,+,心理成本）,产品用户让渡价值越高，用户满意程度越高；当用户为获取产品所付出用户总成本超出所得到用户总价值，用户不满意就发生了。,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第19页,让渡价值图,用户让渡价值,总用户价值,总用户成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,体力成本,精力成本,时间成本,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第20页,超值服务,向消费者提供更多用户让渡价值,新服务,隐性服务,产品定制化服务,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第21页,第四节 服务营销,一、服务营销组合,二、服务营销整合,三、服务营销系统,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第22页,一,、,服务营销组合,产品,价格,渠道,促销,人员,有形展示,过程,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第23页,二、服务营销整合,外部市场营销、内部市场营销和互动市场营销,企业,员工,用户,外部营销,（作出承诺）,互动营销,（交换和实现承诺）,内部营销,（兑现承诺）,服务营销铁三角图,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第24页,三、服务营销系统（,1,）,用户看得见部分,用户看不见部分,技术关键,服务,A,服务,B,用户,A,用户,B,直接交互作用、,间接交互作用,注：,（,）,服务运行系统,图,有形支持,服务接触人员,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第25页,三、服务营销系统（,2,）,服务运行系统,其它接触点,服务交付系统,前台,（可见）,广告,销售造访,营销调研,账单,/,对账单,各种邮件、电话、传真等,与设施,/,车辆可能接触,同服务人员偶然接触,口碑,技术关键,其它用户,其它用户,设备,服务人员,内部设施和,外部设施,后台,（不可见）,用户,高接触度服务服务营销系统图,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第26页,三、服务营销系统（,3,）,服务运行系统,其它接触点,服务交付系统,前台,（可见）,广告,营销调研,账单对账单,与设施人员 可能接触,口碑,技术关键,用户,自助服务设备,电话、传真等,支持邮件,后台,（不可见）,低接触度服务服务营销系统图,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第27页,第五节 服务营销管理过程,一、服务信息搜集与处理,二、企业经营优势、劣势、机会和威胁分析,三、企业服务目标市场确实定,四、企业营销目标确实定,五、服务企业营销组合策划,六、营销计划组织、实施和控制,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第28页,三,、服务营销环境评定,机会,威胁分析矩阵,SWOT,分析法,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第29页,SWTO,分析方法,外部环境分析,优势,机会,劣势,本身条件分析,威胁,各种战略选择,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第30页,战略选择,SO,ST,WT,内部环境,外部环境,内部优势 内部劣势,外部机会 外部威胁,O,T,S,W,WO,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第31页,.,（,.,.,）成立于,年，专注于企业管理培训。,提供,60,万企业管理资料下载，详情查看：,提供,5,万集管理视频课程下载，详情查看：,提供,2,万,GB,高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：,2,万,GB,高清管理视频课程目录下载：,高清课程可提供无偿体验，如有需要请于我们联络。,咨询电话：,020-.,值班手机：,.,网站网址：,在线文档：,.,服务营销的核心理念和服务营销管理过程,第32页,