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,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第2章,加深理解活动策划的具体工作,第2章加深理解活动策划的具体工作,1,学前提示：,企业在进行活动策划的过程中，千万不要毫无计划、凭感觉来策划活动，这样策划出来的活动，有效性是非常之低的。,因此，本章将讲解活动策划时的具体工作，让活动策划者在策划活动的过程中，少走一些弯路。,要点展示：,活动策划前要考虑什么,活动策划时需准备什么,活动进行时该做些什么,学前提示：,2,2.1 活动策划前要考虑什么,活动之所以要策划，是为了让活动变得更有意义、能为企业实现更高的目标。活动从开展到结束，这个过程中的人员配备、活动地点、活动宣传等方面都是需要一定成本的，若企业不进行一番好的策划就开展活动，那么很有可能造成活动成本增加但活动效果不明显的后果，到时企业真可谓“赔了夫人又折兵”。,因此，企业需要牢记活动策划的要点步骤，根据要点来进行活动的策划工作，下面就来了解活动策划的要点步骤。,2.1.1 第一步：明确活动举行的根本目标,活动策划前首先要明确活动的根本目标，活动目标不清楚就无法去构思具体的活动步骤，在不清楚活动目标的情况下靠臆测去贸然组织活动策划工作很可能让后续的工作难以进行。所以活动策划负责人在接手活动策划工作时一定要向委托人或者主办方了解清楚活动的根本目标再进行后续工作。,根据活动的根本目标的不同，活动的策划方式也是不同的。如果根本目标是宣传品牌形象，活动地点又指定在人口密集的大城市，那就可以邀请明星举行盛大的文娱晚会，再联系一些知名媒体进行转播，以此造成巨大的社会影响来宣传品牌。但因为现今明星综艺表演节目众多，许多品牌都选择了冠名赞助这些节目的方式来进行宣传，这也不失为一种好方法，如图2-1所示。,图2-1 某品牌明星综艺节目的赞助冠名,2.1 活动策划前要考虑什么图2-1 某品,3,如果活动的根本目的是提升企业形象，那就可以由企业主导，进行一场公益活动，提升企业在社会大众心目中的形象，如图2-2所示。,图2-2 某企业举办的公益活动,如果活动的根本目的是提升企业形象，,4,如果活动的根本目的不是宣传而是盈利，那就可以以产品促销为中心，举办一场盛大的营销活动，因为营销活动容易引起一些人的反感，而且也为了让效益最大化，所以一般应选择在节假日进行活动，如图2-3所示。,图2-3 某商家在节日进行的促销活动,如果活动的根本目的不是宣传而是盈利,5,如果活动的根本目的是既想宣传品牌，又想促销盈利，那就可以考虑将活动策划搬到互联网上来进行，利用网络的强大功能来实现降低成本，扩大宣传的目标，目前这方面做得最成功的非“双十一”购物狂欢节莫属了，如图2-4所示。,图2-4 “双十一”购物狂欢节宣传文案,如果活动的根本目的是既想宣传品牌，,6,2.1.2 第二步：构思活动策划的总体方案,企业在进行活动策划之前，需要制订简单的活动总体方案，策划出一个大体的活动雏形，为后续工作提供有效指导。,一般来说，在活动总体方案中至少要列出6个事项，如下所示。,明确活动主题。,确定活动时间。,确定活动地点。,确定活动对象。,安排活动流程。,估算活动经费。,这6点中，被确定的活动对象一般是企业的忠实用户和潜在用户，所以活动的时间和地点要根据企业忠实用户的特点和需求来决定。,在进行活动策划之前，活动总体方案无须太过详细，不要花太多的时间在策划活动前的准备上，只需满足3个要求即可，具体如下。,简单、明了、易懂。,内容无须过多。,方案要素需全面。,2.1.3 第三步：估算活动整体的具体花费,对于活动策划者来说，需要将活动的经费去向罗列清楚，只有这样才能把控好活动经费的支出，也能让企业管理者快速了解活动经费的去向，从而放心地将活动经费交给活动策划者。,活动策划者需要根据活动类型、活动项目、企业具体情况来制作真实、合理、详细的活动整体预算表，例如，需要为某产品举办新品发布会活动，其整体预算表，如表2-1所示。,2.1.2 第二步：构思活动策划的总体方案,7,活动名称,某产品新品发布会,活动主题,将某新产品正式向外推广,用途,项目,单价,数量,总价,前期推广,在某电视节目上投放广告,45000元/天,7天,315000元,制作传单,1元/张,10000张,10000元,制作邀请卡,2元/张,100张,200元,场地租借,某酒店大厅,24000元/天,1天,24000元,设备租借,椅子,5元/张,200张,1000元,摄影设备,3000元/台,3台,9000元,投影机,5000元/个,1个,5000元,桌子,10元/个,10张,100元,音响,400元/个,4个,800元,话筒,5元/个,4个,20元,食物(含饮用水),水,48元/箱,10箱,480元,发布会上的节目,礼仪小姐走秀,400元/人,10人,4000元,专业串场节目,1000元/次,3次,3000元,临时雇用劳务费,签到人员,100元/人,4人,400元,摄影师,300元/人,3人,900元,主持人,400元/人,1人,400元,保安,100元/人,10人,1000元,场地布置人员,200元/人,15人,3000元,不可预计花费,9700元,总计,388000元,表2-1 活动整体预算表,活动名称某产品新品发布会活动主题将某新产品正式向外推广用途项,8,活动策划者在制作活动整体预算表时，需要遵循真实详细、凑整、不超10%和具体分析这4个原则进行，具体分析如图2-5所示。,图2-5 活动整体预算表制作原则,活动策划者在制作活动整体预算表时，,9,2.1.4 第四步：确保活动内容的真实可行,活动策划者在构思完初步的策划方案后还要思考分析初步方案中设计的内容是否真实可行，光是预算通过还不行，还要考虑到现场、人员、法规等多方面的原因。,一般来说，确定一份活动策划是否真实可行，应该从3个方面进行分析，如图2-6所示。,图2-6 确保活动真实可行的3个方面,下面就将对确保活动内容真实可行的3个方面进行详细讲解。,1可执行性,从可执行性方面进行分析要了解4点，分别是利益和危害之间的指数、成本与效益之间的指数、方式方法是否科学和内容是否合法。,活动具有效益也有风险，举办成功的活动可以带来效益，举办失败的活动不仅不能带来预期效益，还会让活动准备人员的努力白费。所以活动策划者在规划活动内容时要尽量把存在风险的因素去除，以确保活动能够顺利成功地进行。,活动虽具有效益但也需要成本，活动策划者要把握好效益和成本之间的倾向关系，通常来说策划的活动效益都要大于成本，特别是促销活动，得到的效益如果不能远大于付出的成本，那就背离了根本的目标，活动也就没有举行的必要了。,2.1.4 第四步：确保活动内容的真实可行图,10,活动进行工作的方式方法是否科学合理也需要重点分析，科学合理的工作方式和方法可以节省活动成本，缩短活动筹备时间，保障活动顺利完成不科学合理的工作方式方法经常会让活动延期，甚至无法举行，导致前期宣传效果降低，让活动效益大打折扣甚至毁于一旦。,此外，活动策划者一定还要注意活动的内容是否合法，活动会场的设施布置是否符合相关规定，避免发生“千里之堤，溃于蚁穴”的情况。,2实际操作性,从实际操作性方面进行分析需要考虑活动策划的运行能力这一主观条件和人力、物力等客观条件。,抛开运行能力不谈去聊活动策划无异于纸上谈兵，说得再好讲得再棒，可带不好兵、打不赢仗，又有什么用呢？所以活动策划者在策划活动时不要一味地追求充满创造性、新奇独特的活动方案，也要适当考虑主办方的运行能力。,人力、物力等客观条件，也是活动策划中要考虑的一点，没有人力、物力等客观条件支持的活动策划无异于画饼充饥，没有做饼的材料，饼画得再好看也只能饿着。所以活动策划者不要有什么新想法就往策划方案里加，要考虑到现有的资源多少，应以整体活动的实现为本。,3绩效性,从绩效性方面进行分析需要考虑活动赢利能力和活动目标价值这两点。,不管是什么活动，始终是需要回报的，确保活动获得回报是活动策划者必须考虑的重点。,对活动目标价值的论证也是活动策划者必须关注的重点，有价值的活动人们才会相信并参加，才值得投入成本去进行策划。,2.1.5 第五步：制订活动工作的详细安排,制订活动工作安排表也是活动策划者所需要关注的问题，更是活动策划不可缺少的一环。活动策划者需要将工作落实到3个环节，如下所示。,合适的部门。,合适的人。,具体完成时间。,活动进行工作的方式方法是否科学合理,11,专家提醒:,活动策划者在进行工作安排时，需要细分工作表，严谨地将工作分配到合适的部门，且制订好合理的、具体的完成时间。,一般来说，活动工作安排表需要包括两个部分，如图2-7所示。,图2-7 活动工作安排表的两个部分,还是以举办某产品新品发布会活动为例，其活动工作安排表，如表2-2所示。,专家提醒:图2-7 活动工作安排表的两个部分,12,活动名称,某产品新品发布会,活动主题,将某新产品正式向外推广,活动开始时间,2016,年,6,月,13,日下午,13,:,30,用途,分配部门,时间,日期,确定会场,人事部门,5天,2016年4月13日,2016年4月17日,会场购买使用物料,采购部门,两星期,2016年4月18日2016年5月1日,发送邀请函,人事部门,一星期,2016年5月2日,2016年5月8日,会场设计,设计部门,两星期,2016年4月18日,2016年5月1日,会场布置,设计部门,三星期,2016年5月2日,2016年5月22日,检查会场,审检部门,三星期,2016年5月23日,2016年6月13日12点,临时雇用人才,人事部门,两星期,2016年5月18日,2016年5月31日,宣传广告,产品宣传部,一星期,2016年6月6日,2016年6月12日,表2-2 活动工作安排表,专家提醒:,活动策划者在安排工作时，最好是将时间安排到分钟，越精确越好，这样可以克服工作落实慢的弊端，避免活动当天出现不好的事情。,活动名称某产品新品发布会活动主题将某新产品正式向外推广活动开,13,2.1.6 第六步：确定活动具体的必要流程,在活动策划中活动具体流程表也是一个重要要点，活动策划人需要将活动当天的流程安排到位，将它们一一列举出来，让领导、操作人员知道活动大概的整体流程，这样的活动才会更加严谨，更容易举办成功。,依然以新品发布会为例，来大致了解活动具体流程表，如表2-3所示。,活动名称,某产品新片发布会,活动主题,将某新产品正式向外推广,活动开始时间,2016年6月13日下午13:30,事件,时间,具体描述,签到,2016年6月13日13:302016年6月13日2点,记录参会媒体,主持开场白,2016年6月13日14:30,主持人上台+轻音乐,节目,2016年6月13日14:30,小型音乐会,介绍产品,2016年6月13日13:15,14:35,介绍新产品的性能、生产背景等内容,主持人谢幕,2016年6月13日14:40,发布会全部结束,发布会结束,2016年6月13日14:45,发布会全部结束,表2-3 活动具体流程表,专家提醒：,活动具体流程表，需要根据活动内容合理制订，不要套模板，应做出一个与众不同的流程，且各个流程之间的时间一定要精确，并将整个活动连接起来。,2.1.6 第六步：确定活动具体的必要流程,14,2.1.7 第七步：收集活动来宾的感受评价,活动结束之后，最好是制作一个评估调查问卷，向员工、参与活动的媒体投放，了解他们对活动的满意度，以便为以后活动策划提供思路。,活动策划者在制作评估调查问卷时，需要明确两个内容。,评估的目的。,评估的内容。,活动策划者需要根据评估目的确定评估内容的制订，常见的就是对整个活动进行评估，找出活动整体开展过程中的优缺点，积累经验，以使以后的活动更加完善。,一般来说，活动策划者可以针对4个方面进行评估，如图2-8所示。,图2-8 进行评估的4个方面,2.1.7 第七步：收集活动来宾的感受评价图,15,以某产品新品发布会为例，针对活动整体效果以制作一个简单的评估调查问卷来进行评估，其中评估调
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