客户价值管理第二讲

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,客户价值管理,一、客户价值与客户价值管理,二、顾客终生价值,三、顾客资产管理,四、顾客金字塔管理,教学安排,:,教学目标：,1,.理解客户价值与客户价值管理。,2.掌握顾客终生价值的定义。,3.理解顾客资产管理及顾客金字塔管理,重点难点：,顾客终生价值的定义。,客户价值与客户价值管理,一、客户价值,客户价值是,顾客让渡价值(从客户出发的价值)和客户关系价值(从企业出发的价值),的综合体。,（记）,角度不同，对“客户价值”的理解不同。,我们可以分别从客户视角和企业视角两个角度来分析、理解。,顾客让渡价值,客户视角下的“客户价值”，是指,企业提供给客户的价值，,也就是在消费过程中，顾客期望或者感知到的产品（或服务），给他带来的价值。,最具代表的就是菲利普科特勒提出的,顾客让渡价值。,顾客让渡价值,=,顾客总价值,顾客总成本,顾客让,渡价值,顾客,总价值,顾客,总成本,产品,价值,形象,价值,人员,价值,服务,价值,货币,成本,体力,成本,精力,成本,时间,成本,提高顾客让渡价值的途径:,1.增加顾客总价值,（1）开发新产品，满足顾客需求。,（2）提供令顾客满意的服务。,奔驰的维修服务网，在德国有2000个维修点，在国外设有4000个服务站，所有服务在当天完成。出色的服务，使奔驰成为“世界第一车”。,（3）提高人员价值。,希尔顿有句名言：“今天你对顾客微笑了吗？”,（4）提高形象价值。,企业的形象价值是一个企业内在与外在的全面综合，也可形象地概括为“品牌”。,2.降低顾客总成本,（1）降低货币成本。,如：沃尔玛采购员为顾客争取最低价。,（2）降低非货币成本。,非货币成本包括时间成本、精神成本和体力成本。,如电子商务降低了非货币成本。,可口可乐的“三A”原则：买得起、买得到、乐得买。,客户关系价值,企业视角下的“客户价值”，指客户提供给企业的价值，即客户关系价值。也就是说，企业把客户看作是企业的一项资产。,客户关系价值：企业与客户建立、保持、发展关系所能获得的价值。,（划）,客户关系价值强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入”，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。,企业视角与客户视角下的“客户价值”有什么联系吗？,客户关系价值的衡量：,1.客户关系的获利能力和现金流(主要指标）,2.客户关系的寿命（取决于客户忠诚）,3.客户能力价值（客户能力促使企业进步）,4.客户推荐价值（越来越突出）,5.客户潜在价值（无法获利的客户也可能有潜在价值）,顾客的,追,追求：,企业的,追,追求：,作为企,业,业来说,，,，它所,关,关注的,是,是，客,户,户为企,业,业带来,的,的利益,，,，而为,了,了达到,这,这一目,的,的，企,业,业又必,须,须重视,客,客户的,让,让渡价,值,值。,通常情,况,况下，,高,高的顾,客,客让渡,价,价值，,能,能够在,顾,顾客头,脑,脑中形,成,成与众,不,不同的,驱,驱动力,，,，使顾,客,客成为,忠,忠诚顾,客,客、终,身,身顾客,。,。最终,为,为企业,带,带来价,值,值。,客户价,值,值管理,客户价,值,值管理,就,就是企,业,业根据,客,客户交,易,易的历,史,史数据,，,，对客,户,户价值,进,进行比,较,较和分,析,析，发,现,现最有,价,价值的,当,当前和,潜,潜在客,户,户，通,过,过满足,其,其对服,务,务的个,性,性化需,求,求，提,高,高客户,忠,忠诚度,和,和保持,率,率。（记）,客户价,值,值管理,是,是客户,关,关系管,理,理成功,应,应用的,基,基础和,核,核心。,客户价,值,值管理,步,步骤：,1、进,行,行客户,价,价值信,息,息管理,，,，它是,分,分析客,户,户价值,的,的基础,。,。,2、客,户,户价值,分,分析与,评,评价。,客户价,值,值分析,在,在客户,价,价值管,理,理中，,地,地位非,常,常重要,。,。,3、对,最,最有价,值,值的客,户,户提供,个,个性化,服,服务。,小客户,（,（80%）,普通客,户,户（约15%,）,）,主要客,户,户（约4%）,VIP,客,客户（,约,约1%,）,）,客户价,值,值管理,的,的运用,罗 伊,加德,夫,夫先生,有,有一家,经,经营邮,购,购业务,的,的公司,，,，最近,，,，为了,节,节省开,支,支，他,决,决定要,砍,砍去部,分,分未来,价,价值不,高,高的顾,客,客。,市场分,析,析人员,交,交给了,加,加德夫,先,先生三,类,类顾客,的,的名单,：,：第一,类,类顾客,在,在过去,几,几年内,光,光顾过,公,公司几,次,次，但,是,是购买,的,的数量,极,极少；,另,另一类,顾,顾客只,光,光顾过,一,一次，,但,但是一,次,次购买,的,的数量,很,很大；,第,第三类,顾,顾客和,公,公司有,着,着长期,的,的，但,是,是零星,的,的购买,关,关系。,加,加德,夫,夫陷入,了,了困境,！,！究竟该,砍,砍掉哪,一,一部分,顾,顾客呢,？,？,其实仔,细,细分析,加,加德夫,的,的顾客,，,，可以,按,按照单,次,次交易,收,收益和,重,重复交,易,易次数,，,，大致,将,将他们,分,分成四,个,个类别,，,，分别,是,是：,1.黄,金,金顾客,。,。愿意与,企,企业建,立,立长期,互,互利互,惠,惠关系,，,，每次,交,交易都,能,能为企,业,业带来,收,收益；,2.流,星,星顾客,。,。喜欢不,断,断尝试,新,新的选,择,择，并,不,不总与,该,该企业,交,交易，,但,但每次,交,交易都,能,能为企,业,业带来,一,一定的,收,收益；,3.小,溪,溪顾客,。,。顾客愿,意,意与企,业,业建立,长,长期的,业,业务关,系,系，但,每,每次交,易,易都只,能,能为企,业,业带来,较,较小的,收,收益；,4.负,担,担顾客,。,。有些顾,客,客在众,多,多企业,中,中比较,选,选择，,只,只在企,业,业为吸,引,引顾客,将,将价格,压,压到极,低,低甚至,是,是负收,益,益时才,与,与企业,交,交易。,顾客终,生,生价值,一、顾,客,客终生,价,价值（CLV,）,与一个,客,客户关,系,系的整,个,个生命,周,周期中,所,所能给,企,企业带,来,来的净,收,收益。,企业能,从,从一个,客,客户那,里,里获得,的,的收益,减,减去该,客,客户相,关,关的成,本,本支出,后,后的收,益,益净值,。,。,每个客,户,户的价,值,值都由,三,三部分,构,构成：,（,（记,）,）,历史价,值,值：到目,前,前为止,已,已经实,现,现了的,顾,顾客价,值,值,当前价,值,值：如果,顾,顾客当,前,前行为,模,模式不,发,发生改,变,变的话,，,，将来,会,会给公,司,司带来,的,的顾客,价,价值,潜在价,值,值：如果,公,公司通,过,过有效,的,的交叉,销,销售可,以,以调动,顾,顾客购,买,买积极,性,性，或,促,促使顾,客,客向别,人,人推荐,产,产品和,服,服务等,，,，从而,可,可能增,加,加的顾,客,客价值,。,。,一个,在,在肯,德,德基,的,的顾,客,客每,次,次消,费,费快,餐,餐仅20,元,元左,右,右，,但,但其,终,终身,价,价值,可,可能,上,上万,元,元。,顾客,的,的终,身,身价,值,值究,竟,竟对,企,企业,有,有多,大,大的,意,意义,？,？,对北,欧,欧航,空,空公,司,司来,说,说，,每,每位,商,商务,旅,旅行,者,者20年,的,的价,值,值是48,万,万美,元,元；,对卡,迪,迪拉,克,克公,司,司而,言,言，,每,每位,客,客户30,年,年的,价,价值,是,是33.2万,美,美元,；,；,对万,宝,宝路,来,来讲,，,，每,个,个烟,民,民30年,的,的价,值,值是2.5万,美,美元,；,；,里茨,酒,酒店,每,每位,客,客户20,年,年的,价,价值,是,是14.4万,美,美元,；,；,AT&T,（,（美,国,国电,话,话电,报,报公,司,司）,每,每位,客,客户30,年,年的,价,价值,是,是7.2,万,万美,元,元；,可口,可,可乐,公,公司,每,每位,客,客户50,年,年的,价,价值,是,是1.1,万,万美,元,元。,小案,例,例：,意大,利,利有,一,一家,著,著名,的,的时,尚,尚品,牌,牌专,卖,卖店,，,，几,十,十年,来,来吸,引,引了,无,无数,时,时尚,人,人群,，,，上,至,至达,官,官贵,族,族，,下,下至,追,追求,时,时尚,的,的平,民,民百,姓,姓。,一,一次,女,女装,区,区的,一,一位,老,老营,业,业员,安,安娜,因,因身,体,体原,因,因离,职,职了,，,，老,板,板另,招,招了,一,一位,叫,叫茜,茜,茜的,营,营业,员,员来,顶,顶替,她,她的,位,位置,，,，茜,茜,茜曾,经,经在,多,多家,服,服装,店,店做,过,过营,业,业员,，,，有,扎,扎实,的,的销,售,售经,验,验，,尤,尤其,是,是她,的,的口,才,才，,往,往往,能,能把,一,一件,不,不怎,么,么样,的,的商,品,品说,得,得天,花,花乱,坠,坠。,她来,店,店里,工,工作,不,不到,一,一个,月,月，,就,就创,下,下了,翻,翻一,番,番的,销,销售,业,业绩,，,，比,安,安娜,在,在时,销,销售,额,额高,出,出一,倍,倍之,多,多，,茜,茜茜,非,非常,自,自豪,，,，她,等,等待,着,着来,自,自老,板,板的,嘉,嘉奖,，,，但,遗,遗憾,的,的是,，,，工,作,作到,第,第23天,的,的时,候,候，,茜,茜茜,被,被老,板,板叫,到,到了,办,办公,室,室，,老,老板,非,非常,有,有礼,貌,貌地,对,对茜,茜,茜说,“,“我,很,很钦,佩,佩你,的,的销,售,售能,力,力，,但,但是,，,，你,做,做错,了,了一,件,件事,，,，你,把,把我,的,的顾,客,客都,推,推到,其,其它,店,店里,去,去了,，,，所,以,以我,觉,觉得,你,你不,合,合适,在,在我,们,们这,个,个店,里,里工,作,作,”,茜,茜茜,很,很是,不,不解,，,，明,明,明自,己,己为,老,老板,多,多赚,了,了很,多,多钱,，,，为,什,什么,老,老板,非,非但,不,不嘉,奖,奖我,反,反而,要,要辞,退,退我,呢,呢?,事后,，,，同,店,店的,营,营业,员,员告,诉,诉她,说,说，,这,这个,店,店的,顾,顾客,基,基本,上,上都,是,是稳,定,定的,老,老顾,客,客，,他,他们,每,每次,来,来时,都,都是,非,非常,放,放松,地,地按,照,照自,己,己的,喜,喜好,选,选择,合,合适,的,的款,式,式，,而,而茜,茜,茜的,功,功利,性,性推,荐,荐，,使,使得,这,这些,老,老顾,客,客不,好,好意,思,思拒,绝,绝，,结,结果,很,很多,顾,顾客,买,买回,了,了自,己,己并,不,不喜,欢,欢的,服,服装,，,，回,到,到家,里,里扔,在,在衣,柜,柜里,，,，或,者,者转,送,送他,人,人，,但,但是,他,他们,的,的心,情,情遭,遇,遇损,伤,伤，,为,为了,避,避免,这,这样,的,的尴,尬,尬，,很,很多,老,老顾,客,客开,始,始去,其,其它,的,的店,里,里购,物,物,“,还,还有,，,，我,们,们这,个,个店,的,的销,售,售额,基,基本,是,是稳,顾客资产管,理,理,一、市场份,额,额是“后,视,视镜”,二、顾客资,产,产概念,三、顾客资,产,产的组成,顾客终生价,值,值创造的途,径,径：,1.征服顾,客,客：获得拥有正,的,的顾客价值,的,的新顾客，,在,在更大的顾,客,客数目上分,散,散固定成本,。,。,2.增加收,益,益：刺激已有顾,客,客的产品使,用,用密度，每,个,个月从他们,处,处产生更多,的,的收益(例,如,如，提供增,值,值服务)。,3.保留顾,客,客：增加顾客忠,诚,诚度，延长,他,他们与公司,的