渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,*,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,2024/11/10,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui19792,1,一、问题的提出,二、渠道问题诊断模型设计与分析,三、模型的应用,四、执行力监测：渠道研究的新动向,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,一、问题的提出 渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujin,2,一、问题的提出,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,一、问题的提出渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinh,3,营销驱动力,产品战略,价格战略,促销战略,分销战略,渠道战略,物流管理,渠道布局,渠道运行,产品流的管理,渠道动态管理（流）,渠道静态管理（力）,渠,道,组,织,产,品,流,谈,判,流,所,有,权,流,信,息,流,促,销,流,资,金,流,风,险,流,利,润,流,渠,道,成,员,结,构,组,合,成,员,角,色,冲,突,与,管,理,渠,道,力,渠,道,绩,效,评,估,渠道5力：报酬力、强制力、契约力、形象（参照）力、专业知识力,拉力,推力,一、营销驱动力：推力和拉力,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,营销驱动力产品战略价格战略促销战略分销战略渠道战略物流管理渠,4,竞争模式一,产品,战略,价格,战略,促销,战略,渠道战略,竞争模式二,产品,战略,价格,战略,促销,战略,渠道战略,二、渠道策略是遗留问题，还是先导？,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,产品价格促销渠道战略产品价格促销渠道战略二、渠道策略是遗留问,5,要素,3P缺陷,渠道战略的优势,P1：产品战略,新产品失败率高，周期短（7080）,技术的可复制性：快速转移与同质化,消费者认知差异化困难：产品设计、特性和质量趋同,持久的竞争优势,商业品牌可能对制造品牌的主导（DELL，沃尔玛，国美、苏宁）,成本中心：由较大的缩减空间,对对手的竞争：你死我活,电子商务的远虑,P2：价格战略,短暂启动市场,成本战略：非长久优势,双刃剑：规模与利益的矛盾,P3：促销战略,信息阻塞,信息抵消,加大消费者决策难度,新的趋势,渠道成员货架的份额市场份额增长,独特性：我有人无（人、关系和组织）,中间商可能替客户采购,成本控制的新领域：（分销成本在1540、扁平化与削减成本）,三、渠道为什么可以是先导？,导入期,成长期,成熟期,图,产业发展阶段与竞争主轴,技术主轴,生产主轴,渠道主轴,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,要素3P缺陷渠道战略的优势P1：产品战略新产品失败率高，周期,6,效 率（量）,高,低,利,益,：,利,润,高,低,渠道良性管理：,稳定（利益）与效率,制造商,中间商,四、渠道核心：利润与效率,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,效 率（量）高低高低渠道良性管理：制造商中间商四、,7,二、渠道问题诊断模型设计与分析,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,二、渠道问题诊断模型设计与分析渠道问题诊断模型在渠道管理中的,8,一、来源于实践的营销难题,研究的背景：,来自市场环境的压力：市场供大于求，卖方转向买方；,来自竞争者的压力：第一集团（3家）：第二集团（10家左右）：第三集团的市场份额=5：4：1；不断有新的竞争者加入；,低价策略难以维持经销商（利薄），且伤害品牌。,广告、促销费用高涨，导致成本高涨，难以支持低价策略,产品策略：企业本身没有超强的研发能力，产品竞争也是概念的竞争,概念战致使沟通效果不明显,渠道的压力：大户（份额）还是零售商（利润）？难于平衡和控制,“,得网络者得天下,”,：竞争焦点,渠道模式变革的利益和威胁：GL成功、CL不成功，完全取决于渠道模式,遇到哪些难题？,除开产品和品牌因素，从销量而言，为什么做不过竞争品牌？,每年渠道开发与维护费用在节节上升，但销量却没有预期的增长；利润在下降？,是渠道数量问题吗？是否需要扩展数量？为什么渠道成员变动过大？,我们的渠道究竟是怎样的构成？是否合理？,整体市场表现欠佳，渠道应担负什么样的责任？,是渠道成员的合作问题吗？是什么阻碍了他们的积极性？,厂家对渠道成员的管理难度增加，厂家的销售政策难于抵达市场？,我们如何评估我们的渠道成员的绩效？奖惩是否合理？,渠道的竞争环境发生了怎样的变化？我们应该采取怎样的相应的策略？,支持这一策略的具体手段是什么？,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,一、来源于实践的营销难题研究的背景：遇到哪些难题？渠道问题诊,9,调研项目,调研范围,操作方式,数据应用,空调主要战场,销售渠道普查,空调经销商,抽样调查,竞争品牌导购人员抽样调查,A渠道覆盖的,主要城市,重点区域,一、二级、三级,勺海研究人员设计,具体指标和表格,A各分公司的信息,人员完成,渠道成员档案,渠道现状,勺海公司完成,（深度访谈）,渠道问题诊断,渠道改进建议,重点区域,MD、HR,A的导购,勺海公司完成,结构问卷访谈,零售终端现状,终端管理改进建议,企业营销人员,座谈会,主管部门/分公司营销人员,配合完成,不规则座谈会,策略的确立,策略建议,二、来源于实地调研的数据,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,调研项目调研范围操作方式数据应用空调主要战场空调经销商竞争品,10,渠,道,管,理,静态,管理,动态,管理,渠道结构,/组织,渠道运营,管理,渠道,数量,渠道,质量,渠道,策略,执行,渠道,策略,制定,图 渠道问题诊断模型构架,三、渠道诊断模型：设计与分析,-,1.设计（测量框架）,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,渠静态动态渠道结构渠道运营渠道渠道渠道渠道图 渠道问题诊,11,渠道数量,渠道质量,绝对数量（铺货率 覆盖率）,新增数量（增长率）,直营商数量,重点经销商（K/A）覆盖率,在重点区域的覆盖率,批零商家数量与批零销售结构,覆盖网点分销能力,网络分销能力利用率,分销效率,直营商销售效率,第一主推率/其他主推率,重点网点/区域/主推率,渠道,静态,管理,渠道资源与利用资源能力,忠诚度/流失率：过去/现在/未来,图 渠道静态管理衡量指标体系,三、渠道诊断模型：设计与分析,-,1.设计（测量：静态体系）,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,渠道数量渠道质量绝对数量（铺货率 覆盖率）新增数量（增长率）,12,数量测量指标,指标说明,指标应用意义,获取方法,绝对数量（铺货率 覆盖率）,铺货率或覆盖率=某区域市场销售本品牌的经销商数量/本品类经销商数量=（在所调查的经销商中经销本品牌的经销商数量/调查样总量）*100%。,反映渠道总体规模,客户是否必须增加渠道成员的数量？增加多少？,A、普查,B、分区抽样、局部普查,新增数量（增长率）,新增数量反映的是与上年相比，本品牌渠道或竞争对手在数量上的变化。,上年未经销本品牌，而今年经销的商家/调查样本总量,通过区域比较，能发现竞争对手营销的趋势；,通过不同层级的比较研究，能发现竞争对手渠道方向：重点经营批发商，还是零售商？,重点经销商（K/A）覆盖率,重点经销商（Key Account）,和直营商数量覆盖率,反应渠道结构合理性；,是渠道分销效率的重要指标,直营商数量,在重点区域的覆盖率,在重要的营销区域的铺货情况,主要是渠道分布的合理性,批零商家数量与批零销售结构,批发商和零售商的数量之比,批发营业额和零售营业额之比,反应渠道结构合理性；,是渠道效率的重要指标,竞争对手的渠道动向,三、渠道诊断模型：设计与分析,-,1.设计（测量：静态数量）,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,数量测量指标指标说明指标应用意义获取方法绝对数量（铺货率 覆,13,三、渠道诊断模型：设计与分析,-,1.设计（测量：静态质量）,质量维度,质量测量指标,指标说明,指标应用意义,获取方法,渠道能力,直接测量：,渠道销售人员的数量、经营场所、运输能力、信息收集反馈能力、投入流动资金量以及融资能力,反映成员状况,A、普查,B、分区抽样、局部普查,所覆盖渠道的分销能力,覆盖网点分销能力=本品牌覆盖网点的销售量占本地商家总销售量的比例,覆盖网点所固有的能力有多大？,是需要更换网络，还是继续在现有网络精耕细作？,渠道效率,网络分销能力利用率,网络分销能力利用率=（本品牌批零总量/该品牌所覆盖网点的批零总量）*100%,这一指标反映某品牌在多大程度上把握了所覆盖网点的分销能力。,分销能力不低，而利用率低（检讨原因：是产品问题、服务问题，还是政策问题？）,分销效率,分销效率=（厂家实际出货量/品牌的批零总量）*100%,这一指标反映渠道长度是否合理？是否需要减少渠道层级？,直营商销售效率,直营商销售效率=（直营商销售总量/品牌总的批零量）*100%,直营商销售效率越高，表明本品牌对渠道的控制力越强。,渠道健康度,第一主推率/其他主推率、重点网点/区域/主推率、忠诚度/流失率,直接反映在分销数量方面，有限营销资源产出效率,反映渠道健康状况的,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,三、渠道诊断模型：设计与分析-1.设计（测量：静态,14,渠道,动态,管理,渠道策,略制定,渠道策,略运营,渠道考,核绩效,评估,渠道组,织设计,渠道政策,渠道终,端管理,区域代理制,多个批发商分渠道经销,总代理：一省独家代理,区域代理制与直营零售相结合,大型连锁店跨地区零售合作,厂商合营销售公司,特许专卖店,渠道激励政策,渠道管理政策：窜货、价格,渠道冲突与沟通政策,渠道销售/推广/技术支持政策,渠道服务政策,信息沟通质量,服务质量,促销效率,合同管理,业务员管理,零售终端管理管理,图 渠道动态管理衡量指标体系,三、渠道诊断模型：设计与分析,-,1.设计（测量：动态体系）,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,渠道渠道策渠道策渠道考渠道组渠道政策渠道终区域代理制多个批发,15,三、渠道诊断模型：设计与分析,-,1.设计（测量：动态组织）,区域代理制,多个批发商分渠道经销,总代理：一省独家代理,区域代理制与直营零售相结合,大型连锁店跨地区零售合作,厂商合营销售公司,特许专卖店,渠道成员期望的模式,目前主要渠道模式的使用率,不同渠道模式的优缺点,不同渠道模式的实现条件,不同渠道模式的发展潜力评估,竞争对手的渠道模式具体特点,竞争对手渠道模式优劣势,竞争对手渠道具体表现和效果,竞争对手渠道模式可借鉴之处,市场环境,公司整体战略,竞争对手状况,自身的优劣势,渠道模式选择,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,三、渠道诊断模型：设计与分析-1.设计（测量：动态,16,三、渠道诊断模型：设计与分析,-,1.设计（测量动态管理）,毛利率：批零/淡旺季提/出货,年终返利方向与力度/奖励,利益分配：同级/批零/淡旺季,首期投款/淡季投款补息额度,进货与跨区销售的形式/规则,渠道冲突的表现类型与原因,渠道冲突的处理方式与沟通,销售/推广/技术支持现状与期望,批零商的售前/售中/售后服务,公司整体目标,渠道具体目标,竞争对手状况,自身的优劣势,具体改进建议,渠道激励政策,渠道管理政策：进货/跨区销售,渠道冲突与沟通政策,渠道销售支持政策,渠道推广/技术支持政策,渠道服务政策：批零/消费者,特殊政策：工程机等,消费者的售前/售中/售后服务,工程机的现状与趋势,工程机的对策,渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用xujinhui1979,三、渠道诊断模型：设计与分析-1.设计（测量动态管理,17,三、渠道诊断模型：设计与分析,-,2.分析（框架）,渠道激励政策调整,市