广告调查效果评估第10章广告效果

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/8/9 Sunday,#,2024/11/8,广告调查效果评估第10章广告效果,【本章讨论的核心】,如何测定广告效果,【本章内容构成】,广告效果概述,广告效果测定的意义、原则和步骤,广告效果测定方法,2,第一节 广告效果概述,一、广告效果的含义,广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动力而得到的有用效果。,1、心理效果;,2、经济效果;,3、社会效果,二、广告效果的特性,1、时间推移性（滞后性）,2、累积性,3、复合性,4、间接性,5、竞争性,6、效果两重性,三、广告效果分类,1、按广告效果的内容分：经济效果、心理效果、社会效果,2、按照每次广告活动的总体程序划分：事前测定、事中测定、事后测定。,3、按照产品市场生命周期分：导入期的广告效果、成长期的广告效果，成熟期的广告效果、衰退期的广告效果,4、按照影响的作用时间长短分：即时效果、短期效果、长期效果,5、按照广告活动的构成因素的不同分为：广告原稿效果、广告媒介效果,四、广告效果的主要影响因素,（一）外在因素,1、宏观上,2、微观上,（二）内在因素,第二节 广告效果测定的意义、原则和步骤,一、广告效果测定的意义,1、是检验广告决策的重要手段,2、总结广告活动的经验、教训,3、帮助企业调整、完善广告策略,4、促进企业改进广告的设计与制作,二、广告效果测定的原则,1、目的性/目标性原则,2、可靠性原则,3、综合性原则,4、经常性原则,5、经济性原则,6、简便易行原则,三、广告效果测定的步骤,1、确定测定目标,2、制定测定计划,3、收集资料，分析整理,4、撰写测定分析报告（前言、报告主题、附件）,第三节 广告效果测定方法,一、,事前测评,二、事中测评,三、事后测评,一、事前测评,1、广告创意的事前测评,（1）专家小组评定,（2）实验法和现场访谈法,2、广告作品的事前测评,（1）评分法,（2）比较排序法,（3）淘汰法,（4）形容词选择法,（5）态度量表（问卷法）,3、媒体组合、刊播频率及区域的事前效果测定,二、事中测评,1、市场试验法,2、回函测评法,3、分割测评法,广播、电视广告效果的事中测评,1、家中测试,2、试验测试,3、剧场测试,4、播放测试,三、事后测评,1、广告销售效果的事后测评,（1）销售额增长比值法,（广告效益销售额增长量/广告费增长量）,（2）广告费用比值法,（广告费比例广告费/销售额100）,（3）增长率比值法,（增长率比值法销售额增长率/广告费增长率）,三、事后测评,2、广告心理效果的事后测评,（1）认知测定法,（2）视听率测定法,（3）回忆率测定法,（4）态度测定法,（5）综合测定法,