文化创意的产业化与产业创新课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,文化创意的产业化与产业创新,厉无畏,2008.,10.,绍兴,在,全,全,球,球,经,经,济,济,进,进,入,入,以,知,知,识,识,为,为,核,核,心,心,竞,竞,争,争,力,力,的,时,时,代,代,背,背,景,景,下,下,，,，,创,创,意,意,产,产,业,业,蓬,蓬,勃,勃,兴,兴,起,起,，,，,据,据,联,联,合,合,国,国,统,统,计,计,，,，,创,创,意,意,产,产,业,业,占,占,全,全,球,球,GDP,的,7%,，,并,并,每,每,年,年,以,以,10%,的,速,速,度,度,在,在,增,增,长,长,(,JamesPurnell,2005),，,大,大,大,高,高,于,于,全,全,球,球,GDP7%,的,增,增,长,长,速,速,度,度,。,。,我,国,国,各,各,大,大,城,城,市,市,创,创,意,意,产,产,业,业,风,风,起,起,潮,潮,涌,涌,，,，,成,成,为,为,经,经,济,济,发,发,展,展,中,中,的,的,新,新,增,增,长,长,点,点,，,，,也,也,是,是,城,城,市,市,建,建,设,设,中,中,企,企,业,业,创,创,新,新,的,的,一,一,个,个,突,突,出,出,的,的,亮,亮,点,点,。,。,科技创,新,新,和,文化创,意,意,是现代,经,经济增,长,长的双,引,引擎，,也,也是建,设,设企业,创,创新的,主,主要手,段,段。前,者,者是,硬实力,产业，,后,后者是,软实力,产业。,真正能,发,发挥巨,大,大能量,的,的是文,化,化因素,和,和科技,含,含量有,机,机融合,的,的综合,创,创意产,业,业。,由于科,技,技创新,的,的研发,周,周期较,长,长，投,入,入较大,，,，因而,风,风险也,较,较大。,所,所以，,对,对发展,中,中国家,而,而言，,创,创意产,业,业是,建设创,新,新型城,市,市,和,实现跨,越,越式发,展,展,的有效,途,途径。,联合国,贸,贸易发,展,展组织,认,认为，,发,发展中,国,国家要,实,实现跨,越,越式,“蛙跳,”,”（,leap-frog,）,，,创意产,业,业是具,有,有优势,的,的产业,部,部门,。,一、创,意,意产业,的,的价值,创,创造,从消费,者,者的角,度,度看，,产,产品的,市,市场价,值,值由,功能价,值,值,（,functionvalue,）,和,观念价,值,值,（,concept value,）,两个部,分,分构成,。,功能价,值,值是消,费,费者为,满,满足自,己,己基本,需,需要时,愿,愿意给商品物,理,理属性支付的,价,价格部,分,分。它,由,由科技,创,创造而,成,成，是,商,商品的物质基,础,础。,观念价,值,值是商,品,品中包,含,含的能,与,与一些,社,社会群,体,体的精神追,求,求或文,化,化崇尚，产生,“,“共鸣,”,”的无形附,加,加物。因文化,创,创意渗,透,透而生,，,，是附加的,文,文化观,念,念。,企业用,同,同样皮,料,料做的,同,同样式,样,样的两,个,个皮包,，,，一个,钉,钉上,LV,的品牌,，,，另一,个,个是普,通,通的牌,子,子，市,场,场价格,会,会相差,几,几十倍,。,。,LV,的,观,念,价,值,从消费,者,者看来,，,，创意,产,产业创,造,造了观,念,念价值,。,。即主要,通,通过新,的,的创意,去,去改善,产,产品的,观,观念价,值,值，从,而,而占领,市,市场和,获,获得利,润,润。,与传统,产,产业以产品,为,为导向的价值,创,创造机,制,制不同,，,，创意,产,产业以消费,者,者的需,求,求为导,向,向。,顾客是,价,价值创,造,造的出,发,发点和,归,归属点,，,，通过,满,满足顾,客,客的观,念,念需求,、,、文化,需,需求，,实,实现价,值,值创新,。,。,促进产,品,品价值,增,增殖和,消,消费者,认,认可程,度,度提高,的,的基本,趋,趋势便,沿,沿着,从使用,价,价值到,观,观念价,值,值的路,径,径,展开。,这,这是因,为,为:,一方面,，,，技术,扩,扩散迅,速,速，产,品,品趋于,同,同质化,，,，并导,致,致已知,市,市场的,饱,饱和。,对,对消费,者,者而言,，,，物质,产,产品日,益,益丰富,，,，以功,能,能价值,为,为基础,的,的基本,需,需求已,得,得到满,足,足。,另一方,面,面，经,济,济发展,了,了，解,决,决了温,饱,饱，人,们,们的需,求,求更倾,向,向于精,神,神和文,化,化方面,。,。,于是，,生,生产者,将,将大量,的,的故事,内,内容、,符,符号与,象,象征元,素,素（如,品,品牌等,）,）运用,在,在产品,的,的生产,与,与消费,过,过程中,，,，让产,品,品成为,文,文化意,义,义的承,载,载者，,也,也就大,大,大提高,了,了产品,的,的观念,价,价值。,2005,年，欧洲工商,管,管理学院的钱,金教授和勒妮,莫博涅教授出,版,版了蓝海战略一书，在全球,畅,畅销，引起了,巨,巨大的反响。,蓝海,战略,模式,提供新的价值,元,元素开创新的,市,市场空间,“蓝海战略”要求企业把视,线,线从供方转向,需,需方，从关注,和,和比超竞争对,手,手的所作所为,转,转向为买方提,供,供新的（现有,产,产业未提供的,）,）价值元素，,并,并剔除和减少,某,某些旧的价值,元,元素，从而摆,脱,脱血腥竞争的,市,市场,“红海”,，开创一片新,的,的市场空间,“蓝海”,，以较低的成,本,本为买方提供,价,价值上的突破,。,。,金教授和莫博,涅,涅教授指出“蓝海战略”的基石是,价值创新,，并尽可能降,低,低成本。显然,，,，创意产业的,发,发展可为企业,创,创新提供开启,蓝,蓝海战略的钥,匙,匙，企业将从,产品创新,转向,价值创新,，从,产品开发,转向,价值开发,。因此，发展,创,创意产业也就,成,成为我们产业,创,创新不可或缺,的,的重要内容。,二、创意产业,的,的价值挖掘,虽然，文化创,意,意产业创造了,产,产品的观念价,值,值，但是观念,价,价值取决于消,费,费者的主观感,受,受，具有较强,的,的,主观性,。,尤其是对某些,特,特定的创意产,品,品而言，,观念价值和使,用,用价值是合一,的,的,，如收藏品、,艺,艺术品、音乐,会,会等，其价值,评,评价的主观性,更,更强。,创意的创造者,往,往往强调自己,的,的理念，而消,费,费者和受众的,主,主观评价和认,识,识又是很不一,致,致的，对其价,值,值内涵认识也,有,有一个过程。,因此，创意产,品,品往往需要经,过,过多次反复的,展,展示、推介、,宣,宣传，其价值,才,才被逐步挖掘,出,出来。,在,信息化和,全球化的消费,社,社会里，精心,设,设计、策划的,文,文化创意商品,很,很有可能被淹,没,没在泛滥的信,息,息之中，而媒,体,体是人们获得,信,信息最主要的,方,方式，,媒体的运作,可以帮助人们,发,发现文化创意,产,产品的价值，,发,发现沙堆里的金子。所以，文化,创,创意产品的价,值,值实现，更需,要,要媒体的推介,和,和帮助。,2005年风,靡,靡全国的“超,级,级女声”项目,就,就在媒体的推,动,动下创造了赢,利,利奇迹。,经媒体反复推,介,介后，“超,女,女”的市场价,值,值飙升。围绕,这,这一富有创意,的,的节目，湖南,卫,卫视和上海天,娱,娱传媒有限公,司,司通过电视、,图,图书出版、演,唱,唱会、商品代,言,言、网络、手,机,机短信等传播,媒,媒体，吸引了,上,上亿观众。规,模,模庞大的注意,力,力被迅速转换,为,为数目可观的,商,商业价值。,三、“一项创,意,意，多重使用,”,”,创意产业具有,很,很强的渗透力,，,，可以与多种,产,产业相融合，,提,提高它们的观,念,念价值。,所以，一项文,化,化创意不仅可,以,以直接作为,商品,进入市场，获,取,取价值；它还,可,可作为,要素,投入到其他产,业,业里，向消费者提供,新,新的价值元素,，,，既提高了这,些,些产业的附加,值,值，也有利于,实,实现了文化创,意,意价值的最大,化,化。,例如，音乐和,歌,歌唱作为文化,创,创意产品可直,接,接进入演艺市,场,场实现一定的,价,价值。然而，,它,它借助于现代,技,技术可以通过,广,广播、电视、,网,网络广为传播,，,，可以制成碟,片,片销售，可以,作,作为手机彩铃,下,下载；此外，,还,还可以录入芯,片,片投入玩具、,文,文具、纪念品,、,、饮料等行业,。,。,有“芯”的芭,比,比娃娃、会演,奏,奏的莫扎特小,提,提琴纪念品、,会,会唱歌的酒瓶,网络歌曲“老鼠爱大米,”,”走红后，发展,出,出同名小说、,同,同名音乐电影,、,、电视剧和手,机,机游戏。多重,利,利用和广泛延,伸,伸使“老鼠爱,大,大米”的作者,和,和飞乐公司在,这,这一文化创意,产,产品中赚了,一亿多元,。,可见，创意、技术,、,、产品、市,场,场的有机地,结,结合，使音,乐,乐的价值达,到,到了最大化,。,。,韩国在发展,创,创意产业中,就,就提出了,“一项创意,，,，多重使用,”,”（,One source,multi-use）,的口号。,正是在这一,思,思想指导下,，,，韩国创意,产,产业迅速发,展,展，并为韩,国,国经济在东,南,南亚金融风,暴,暴后的重新,崛,崛起作出了,巨,巨大贡献。,这,这是值得我,们,们思考和借,鉴,鉴的。,四、文化创,意,意的产业化,模,模式,文化创意的,产,产业化和实,现,现其价值最,大,大化的路径,在,在于把创意、技术,、,、产品、市,场,场有机地结,合,合起来。,这既有利于,产,产业的创新,和,和延伸，也,大,大大的拓展,了,了城市产业,的,的发展空间,。,。,这里，,文化创意是,核,核心,，它创造观,念,念价值，并,主,主导着价值,链,链的分配和,延,延伸；,技术是手段,，支持了文,化,化创意的传,播,播、发展和,价,价值的传递,；,；,产品（或服,务,务）是载体,，是文化意,义,义的承载者,；,；,市场是平台,，是价值交,换,换、实现价,值,值的场所，,也,也是了解需,求,求、检验创,意,意的场所。,从产业发展,角,角度来看，,城,城市发展创,意,意产业就需,要,要在创意、,技,技术、产品,、,、市场有机,结,结合的基础,上,上构建起完善的产业,系,系统，也即价值实现系,统,统，形成包括,核心产业,、,支持产业,、,配套产业,和,衍生产业,的产业群，,从,从而带动一,批,批产业的兴,起,起；不仅让,人,人们充分享,受,受价值创新,的,的成果，也,实,实现了文化,创,创意的产业,化,化和价值的,最,最大化。,衍生产业,（玩具、文,具,具、箱包、,服,服装、礼品,、,、纪念品等,）,）,配套产业,（餐饮、酒,吧,吧、旅游、,娱,娱乐等,）,支持产业,（金融、科,技,技、传媒等,）,）,核心产业,（主导文化,创,创意产品）,核心产业不断生,产,产创意成果,的,的企业，承,担,担价值创新,的,的任务，并,主,主导着价值,链,链的分配和,延,延伸,支持产业直接支,持,持创意产品,的,的制作、发,展,展和传播的,企,企业群,配套产业为整个,创,创意产业的,发,发展，包括,人,人才的吸引,和,和成长、产,品,品的推介和,促,促销，提供,良,良好环境和,氛,氛围的企业,群,群,衍生产业以核心,的,的创意成果,为,为要素投入,的,的其他企业,群,群,案例：,”时空之旅”,多,多媒体梦幻,剧,剧,“,秀,一个上海给,世,世界看,”,上海杂技团,创,创作演出的,“,“梦幻时空,之,之旅”节目,，,，突破了杂,技,技的市场界,限,限，另辟蹊,径,径引入了音,乐,乐、舞蹈、,多,多媒体音像,元,元素，打出,“,“秀一个上,海,海给世界看,”,”的主题句,，,，以其创意,实,实现了杂技,的,的价值创新,，,，创造了连,演,演千场、场,场,场爆满的盛,况,况。,这一创意产,品,品产业化