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,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,行 銷,行銷運,作,作可從2個層,面,面剖析:,策略面,如行,銷,銷目標,、,、定位,、,、市場,區,區隔、,目,目標消,費,費群等,方,方面的,設,設定,與釐清,，,，以便,攻,攻守進,退,退之間,能,能有所,依,依據,執行面,在策,略,略底定,後,後，如,何,何將它,落,落實於,現,現實環,境,境裏，,以,以便使,行,行銷,策略能,在,在市場,上,上發揮,其,其真正,的,的威力,消費者,行,行為之,5 W1H,消費者,是,是行銷,競,競賽的,最,最後裁,判,判，想,做,做好行,銷,銷工作,，,，就一,定,定要設,身,身處,地站在,消,消費者,的,的立場,，,，摸清,其,其想法,與,與偏好,，,，唯有,了,了事消,費,費者購,買,買行,為，企,業,業體才,能,能落實,消,消費者,導,導向的,想,想法，,也,也唯有,深,深入剖,析,析消費,者,者行,為，行,銷,銷4P,才,才能有,所,所依據,，,，以便,運,運籌帷,幄,幄。,Who-,誰,誰買,Why-,為,為何買,Where-在,何,何處買/,使,使用,When-何時,買,買/,買,買多,少,少,What-買什,麼,麼/,品,品牌,How-,如,如何買,Who-,誰,誰買,1.,誰是主,要,要消費,者,者：,明確知,道,道誰才,是,是主要,消,消費者,與,與其特,性,性，才,能,能集,中火力,，,，全力,進,進攻,2.,誰參與,了,了購買,決,決策：,金額越,大,大，購,買,買決策,的,的複雜,度,度就越,高,高，參,與,與意見,的,的人就,越,越多，,決,決,策時間,也,也會越,長,長,五種購,買,買決策,角,角色,(1),發,發起者,：,：第一,個,個提議,或,或想到,購,購買特,定,定產品,的,的人,(2),影,影響者,：,：對最,後,後購買,決,決策有,某,某種影,響,響力的,人,人,(3),決,決策者,：,：對全,部,部或部,分,分購買,決,決策有,決,決定權,的,的人,(4),購,購買者,：,：實際,從,從事購,買,買行為,的,的人,(5),使,使用者,：,：消費,或,或使用,該,該產品,或,或勞務,的,的人,Why-,為,為何買,消費者,為,為何購,買,買某特,定,定產品,？,？為何,買,買A不,買,買B？,了解消,費,費者的,購,購買動,機,機與其,追,追求的,產,產品利,益,益為何,如:,牙膏,房車,名牌包,紙尿褲,Where-在,何,何處買/,使,使用,了解消,費,費者最,常,常在什,麼,麼地方,購,購買，,以,以便掌,握,握各個,通,通路之,間,間的消,長,長，,做為通,路,路調配,的,的參考,依,依據。,其次，,就,就廣義,的,的使用,場,場合而,言,言，需,知,知消費,者,者是在,室,室內或,室,室外使,用,用、,獨享或,眾,眾樂樂,、,、早上,用,用或晚,上,上用,掌,掌握這,些,些資訊,後,後可運,用,用TPO(Time,Place,Occasion)式的,廣,廣告行,銷,銷，刺,激,激或增,加,加產品,的,的使用,量,量。,如：,Coca Cola,Maxwell coffee,金飾,When-何時,買,買/,買,買多,少,少,探討消,費,費者在,什,什麼時,候,候購買,購買,時,時機,、,、多久,買,買一次,購買,頻,頻,率、以及,一,一次買多少,購買數量,，以了解,消,消費者使用,產,產品的速,度，並跟據,消,消費者的產,品,品使用量區,分,分出重度使,用,用者、中度,使,使用者、,低度使用者,，,，了解購買,頻,頻率與購買,數,數量，可以,推,推出市場總,量,量，可以,當做作促銷,時,時間長短與,方,方式的參考,依,依據，還可,以,以做有意義,的,的市場區,隔。,如：,冬季鮮奶,之,之買A送B vs.,單,單瓶優惠,小容量化裝,品,品或保養品,What-買什麼,品,品牌,在從事購買,行,行為時，消,費,費者一般都,會,會由眾多品,牌,牌中選擇最,適,適合自己,的，在選擇,過,過程中，一,定,定會涉及價,值,值判斷與比,較,較，而這些,判,判斷品牌,優劣的評估,標,標準購買,考,考慮因素,是,是行銷上重,要,要的資訊，,但,但，有些,產品屬性,重,重要因素,雖,雖然非常重,要,要但在購買,決,決策上確發,揮,揮不了影,響力非決,定,定因素，,所,所以在分析,消,消費者的產,品,品評估標準,時,時，一定,要把重要因,素,素與非決定,因,因素分開，,才,才不會誤導,行,行銷努力的,方,方向。,品牌忠誠度,如：,7-11Dr.Milker,大同電鍋,How-如何買,以消費者的,購買習慣,為基礎，可,以,以依照他們,所,所購買的產,品,品類別，而,區分為四種,購,購買行為：,(1)便利,品,品：消費者,經,經常購買這,類,類產品，不,會,會花太多時,間,間比較與選,購，且有習,慣,慣性購買的,品,品牌，所以,決,決策相當迅,速,速，如日,用品,(2)選購,品,品：消費者,在,在選購這類,產,產品時，通,常,常會比較產,品,品的適用性,、,、,價格、品牌,、,、式樣等，,也,也會多跑幾,個,個地方與多,蒐,蒐集各方,情報與意見,，,，購買決策,較,較複雜、時,間,間較久、參,與,與意見的,人較多，如,汽,汽車、家電,(3)特殊,品,品：消費者,在,在選購這類,產,產品時，由,於,於對某品牌,有,有特殊偏好,，,，,所以不會花,時,時間去比較,，,，只會花時,間,間去尋找有,出,出售自己,中意的特定,品,品牌的地方,，,，以便加以,購,購買，如名,牌,牌服飾、,特定品牌的,音,音響或照相,器,器材,(4)冷門,品,品：係消費,者,者不知道，,或,或即使知道,也,也較不會考,慮,慮去買的產,品，如百科,全,全書、靈骨,塔,塔,從影響購買,過,過程的主要,因,因素來看，,可,可以針對,購,購買者、產,品,品、賣者與,情境等特質,加,加以分析：,(1)購買,者,者特質：了,解,解購買者的,生,生活裏,文化,主文化(,基,基本價值觀)、次文,化,化、社會,階,階級,社會,別人在他,生,生活中的影,響,響力，以,參,參考群體、,家,家,庭、角色,為,為最重要,、,、,個人,年齡、,經,經濟能力、,生,生活型態,等,等及,心理因素,動機、,信,信念、態,度,度等,(2)產品,特,特質：產品,的,的不同特質,會,會影響消費,者,者的購買決,策,策，如電視,的,的,外型、解,像,像度、價,格,格與售後服,務,務等,(3)賣者,特,特質：廠商,的,的信譽與形,象,象，銷售人,員,員的專業與,服,服務態度,(4)情境,特,特質：如結,婚,婚時間變,數,數、空間,有,有限空間,變,變數、年,終,終,獎金經濟,變,變數、外,幣,幣與關稅,外,外在環境變,數,數、,親友口碑,社,社會變數,、,、,購買決策五,部,部曲,需要認知,資,資訊蒐集,方,方案評估,購,購買決策,購,購後行動,行銷4Pvs 4C,4P,行銷組合係,指,指一組企業,可,可控制的4,個,個行銷變數,，,，分別是產,品,品,product、,價,價格price、,通,通路place與,推,推廣promotion,，企業藉由,有,有效的混合,運,運用這些變,數,數，以順利,達,達成其行銷,目,目標；,However,4P是一個,典,典型的廠商,導,導向的產物,，,，藉由4P,，,，賣方所思,考,考的是自己,如,如,何運用這些,可,可控制的行,銷,銷工具影響,消,消費者，而,非,非從消費者,的,的觀點出,發.,有鑑於此,，,，RobertLauterborn 才,會,會倡導以,顧,顧客4C,取,取代4P,，,，而在行,銷理論中,這,這4P必,須,須與4C,相,相對應，,才,才能完全,把,把行銷的,精,精髓完全,發,發揮出,來，其對,照,照關係如,下,下表,4 P,4 C,產品(Product),顧客的需求與慾望,(Custom needs and wants),價格(Price),顧客的成本,(Cost to the customer),通路(Place),便利性,(Convenience),推廣(Promotion),溝通,(Communication),產 品,策,策 略,日本廣告,學,學者,八卷俊雄,曾指出：,廣告裏,頭,頭沒有魔,術,術，魔術,在,在商品本,身,就行銷觀,點,點而言，,產品,意,意指任何,能,能滿足消,費,費者需求,或,或慾望之,物,物，,其中包括,商,商品、服,務,務、地點,以,以等等，,消,消費者購,買,買產品是,為,為了滿足,某,某種,需求或解,決,決某項問,題,題,如露華濃(Revlon),：,：在工,廠,廠，我們,生,生產化妝,品,品，在店,裏,裏，我們,出,出售,美的希望,超級推銷,員,員Elmer Wheeler說：,不要只,賣,賣牛排，,要,要賣牛排,的,的滋滋聲,行銷人員,的,的工作即,在,在於發掘,消,消費者的,需,需求，推,銷,銷產品利,益,益(行銷,導,導,向)，而,非,非產品特,性,性(產品,導,導向),策略一：,為,為產品取,個,個好名字,1.要,易,易唸、易,記,記、易懂,2.儘,量,量避免不,好,好的諧音,3.最,好,好能與產,品,品利益相,結,結合，如,克蟑,（,（明示）,、,、好,自,自在,（暗示）,4.要與產品,定,定位相吻合，品,牌,牌名稱就是產品,個,個性的具體表現,，,，必須迎合目標,消,消費群的偏好與,感,感覺，如可口,可,可樂vs,黑,黑松可樂,策略二：為產品,穿,穿外衣包裝,從消極的產品保,護,護演變為積極的,自,自我推銷,1.建立包裝,概,概念：發揮什麼,功,功能、強調什麼,重,重點,2.以消費者,導,導向為依歸：確,認,認產品的目標消,費,費者，了解其對,產,產品的,態度與認知，以,適,適當的調性設計,使,使他們產生認同,感,感的包裝,3.塑造產品個,性,性的利器：在產,品,品推出前，行銷,人,人員應要賦予它,某,某種個,性以便與消費者,溝,溝通，包裝給消,費,費者的感覺與印,象,象應與我們所希,望建立的產品個,性,性一致,價 格 策 略,定價六步驟,選擇訂價目標(,註,註1)估計成,本,本分析競爭者,的,的價格與產品,考,考慮定,價影響因素找,出,出消費者心中的,價,價格帶確定最,後,後價格,註1,可粗分為追求利,潤,潤、追求銷貨收,入,入、因應競爭狀,況,況、爭取市場佔,有,有率、塑造企業,形,形象,等等,基本定價方法,1.成,本導向定價,2.需求導向,定,定價(以消費者,的,的認知與需求強,度,度為基礎),3.競爭導向,定,定價,特殊定價戲法,1.畸零,定價如49元,、,、50元有找,2.市場吸脂,如手機、PDA等與高科技,有,有關的產品或耐,久,久財,3.犧牲品定,價,價,4.聲望定價,名牌服飾與用,品,品，可塑造高品,質,質高價值與高品,味,味的品,牌形象,價格行(促)銷,策略一：標示犧,牲,牲品,用低價犧牲品為,號,號召，以吸引消,費,費者前來搶購並,帶,帶動購買其它產,品,品,策略二：上市特,惠,惠價,可增加新產品的,擴,擴散速度,策略三：打折,最常被使用，但,不,不能常用，否則,消,消費者易彈性疲,乏,乏，不打折則不,動,動,，此外，過度頻,繁,繁的折扣會有損,品,品牌形象,策略四：免費試,用,用,策略五：分期付,款,款,不但解決顧客購,買,買力的問題，也,可,可克服價格上的,障,障礙，讓原本消,費,費,不起的消費者透,過,過分期攤還的方,式,式，購買價格較,昂,昂貴的產品,策略六：直接降,價,價,策略七：變相降,價,價,廠商並不直接降,低,低價格，而以種,種,種方式讓消費者,覺,覺得比較便宜，,如,如,提供贈品或以量,取,取勝,策略八：心理定,價,價,如畸零,定價的應用，或,計,計量單位的價格,障,障眼法,通 路 策 略,行銷通路係由介,於,於生產者與消費,者,者之間的行銷中,介,介單位所購成，,在,在,其中，廠商必須,
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