品牌延伸弊端课件

title,Cliquez pour modifier les styles du texte du masque,Deuxime niveau,Troisime niveau,Quatrime niveau,Cinquime niveau,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,品牌延伸的弊端,品牌延伸虽能为企业带来诸多利益，然而品牌延伸也是一把双刃剑，适当品牌延伸对企业十分有利,；,不适当品牌延伸对于企业而言就是一种风险。使用不当，反会给企业造成意想不到的损害，这己被大量的品牌延伸实践所证实。负面影响主要考虑的是延伸对品牌和原有主品牌产品可能带来不良后果。那么不当的品牌延伸对企业都是有哪些风险呢？主要风险如下,：,1、损害原有品牌形象，降低品牌忠诚度,我们知道品牌形象是品牌延伸的根基，但在品牌的垂直延伸过程中如由高端是市场向低端市场延伸，会大大影响品牌高端形象，就会失去高端市场。如果把代表高档产品的品牌使用在低档产品上，就可能,坠,入这种陷阱。如美国的,“派克”,钢笔质优价高，曾被尊称为“钢笔之王”。然而，1982年新总经理上任后，没有把主要精力放在改进款式和质量上，而是盲目地进行品牌延伸，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔。由此损坏了“派克”在消费者心中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果派克公司非但没有打入低档笔市场，反而丧失了部分高档笔市场，其市场占有率一度下降到20%。,当某一类产品在市场上成为强势品牌时，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如,施乐,美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。同样在发展中的中国汽车市场，以生产皮卡轿车见长的,长城汽车,公司在进军轿车市场时，就遭到了品牌延伸失败的尴尬。,2、弱化品牌定位，衰减产品线逻辑性,早年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“,蛋白21,”，很快在市场上打开销路，并取得了13%的市场占有率，成为知名品牌。但公司受到品牌延伸的诱惑，接连推出蛋白21发胶、蛋白21润发乳、蛋白21浓缩洗发精等产品，由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征，淡化了消费者的独特偏好，结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。,使主品牌的定位模糊,：,由于主品牌定位(包括品牌是什么、属性、个性、价值主张等)在消费者心目中已经形成定式，那么在品牌延伸以后，消费者就会,对,主品牌产生新的认识，甚至是错误的认识，这就会模糊消费者对品牌定位。自然也会影响消费者购买决策。这样的错误延伸在我国企业中比较常见，甚至一些著名的品牌如娃哈哈、海尔等。,如,娃哈哈,原本是非常个性的儿童品牌定位，它曾错误地向老年产品“冰糖燕窝”、“白酒”、房地产”等领域延伸，这显然是一种不当的品牌延伸，不但,模糊,了原有品牌定位，而且也损坏主品牌的形象。,3、冲突消费心理,品牌延伸要与原有产品属性的相关性或一致性，能使消费者产生联想，并认可和接受，可以带动企业整个产品的销售。,当,企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就会产生消费者的消费心理冲突。但在实际的品牌延伸过程中企业往往脱离了相关性和一致性的原则，盲目进行，导致消费者产生心理矛盾或心理冲突。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。如三九集团进行品牌延伸，把,999胃泰,延伸到了啤洒行业，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，总让消费者有一种不舒服的感觉，因此就产生排斥的心理。再如,活力28,洗衣粉，延伸到纯净水，让消费者喝它的水的时总感觉有洗衣粉的味道。,4、株连效应,使用同一品牌名的多种产品中，只要有一种产品在市场竞争中落败，就可能会波及到其它产品的信誉，甚至导致消费者对母品牌的怀疑和否定，即所谓“株连效应”。,如果使用同一品牌的不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌同时株连效应也存在于某一产品的危机当中。,特别是延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。,尤其是在单一品牌策略下的延伸，某一产品一旦出现问题，就会殃及所有的品牌产品，正所谓“城中失火，殃及池鱼”。因为众多产品共有一个品牌，那么其中某一个产品出现问题，就会损害原品牌及其它产品的声誉，产生“株连”效应。,如美国,通用,汽车公司曾在20世纪80年代把凯迪拉克品牌延伸到相对较低档次的产品上去，取名凯迪拉克,.,雪马龙。但事实证明，不仅这个市场容量有限，未能取得预期的销售收益，而且已购买了凯迪拉克的顾客也很讨厌这个延伸的牌子。到80年代中期，凯迪拉克的销量也显著地下降,。,又,例如,三鹿,奶粉三聚氰胺事件，影响三鹿的所有产品和子品牌，给企业带来灾难性的打击。当,雀巢,奶粉重金属含量超标的消息已经公布，受到影响的不仅仅是雀巢的奶粉产品，消费者会因为一种产品的问题，联想到咖啡饮品及食品类的产品，雀巢的高品质可信赖的形象全面受到质疑。,5、,过度的品牌延伸会淡化品牌特征，容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。,对于那些在某一品类市场中，具有绝对品牌优势的产品，消费者往往容易把产品的品牌名称作为这类产品代名词，比如他们认为,阿司匹林,就是退烧药品，而非药品品牌名称，所以一旦以阿司匹林为名的治疗其他疾病的药物，出现在消费者面时，消费者必然感到困惑，当企业为了新品推广花大力气使消费者接受了新品时，阿斯匹林作为退烧药的首选地位也就被撼动了。可见一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。,当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。跷跷板现象的出现必然使企业难以达到投资与产出的理想状态。,在美国，,Heinz,原本是淹菜中的名牌，而且它占有最大的市场份额。后来公司使用Heinz代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic所取代。这就是跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种产品的市场地位上来后，另一种产品的市场地位就要下去。,6、其他容易被忽视的负面影响,（1）使原有产品线未被充分发掘。许多公司把重要的新产品以延伸产品的名义推向市场，从而丧失了获取更多收益的机会。,（2）给竞争对手的机会更多。品牌延伸带来的市场份额增长通常是短暂的，竞争对手会迅速地推出类似的新产品。此外延伸产品的泛滥将降低零售商产品的平均周转率和每个库存品种利润。,（3）品牌延伸还会使生产的复杂性增加，供货成本增加，并分散研发部门的精力等。,对策之一：企业进行品牌,延伸,时,应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。,在多元化的市场上,品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。,而一旦品牌定位确立后,在实施品牌扩展策略时,要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。,如“,金利来,”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品。“,雅戈尔,”是名牌衬衫,就决定了“雅戈尔”必须保持较高的质量,并且一般只能从事服装的生产与经营。一般情况下,品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。因此,如果企业想跨行业经营,受原品牌定位的限制,应考虑选择多品牌策略。,对策之二：是否进行品牌,延伸,要看新产品与原产品之间的关联程度。,“关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大,品牌,延伸,就容易得到消费者的认同;如果是跨行业经营或是关联程度小,往往就不适宜采取品牌,延伸,策略。如“长虹”品牌在彩电领域获得极大成功之后,扩展到空调领域,在保证长虹空调高性能、高品质的前提下,利用其原有的庞大的售后服务系统,很快赢得了市场。,对策之三：在进行品牌,延伸,之前,准备评估品牌资产价值。,因为品牌,延伸,的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品,因此品牌,延伸,的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率,在消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值并不是很高,并且受到许多竞争对手强有力的挑战时,就急于进行品牌,延伸,很容易给企业造成被动局面。比如,巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下,迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场,结果顾此失彼,致使企业、人、财、物等资源过度分散,使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。,对策之四：为减少“株连”效应,可采用新颖独特的方式将原品牌挂上次品牌或副品牌。,为了避免单一品牌扩展的风险,经营者也可在商标不变的情况下,为新产品再起个小名,即所谓次品牌或副品牌。这样各种产品在消费者心目中就形成了一定的“间隔”,从而有效地减小了“株连”的危险性。如“康师傅”品牌下的“珍品”系列、“家常”系列、“大排档”系列等等。,此外,企业在进行品牌扩展时还要看企业对新品的期望值大小,如果企业对新产品在知名度、美誉度和市场占有率等方面寄予很高的期望,就不宜采用品牌,延伸,策略,必须使用新的名称,而期望值较低的产品则可背上原有品牌,。,品牌延伸策略是企业品牌发展的点金石，同时也是一把双刃剑，企业试图通过品牌延伸策略的运用，取得品牌核心价值的提升和新产品的推广成功，就需要针对竞争环境和自身资源以及品牌特点进行分析把握。企业对品牌延伸策略运用原则及时机把握非常关键。,总体而言，品牌延伸成功的案例是远远多于失败的。简单套用理论的分析和武断的否定，对科学、理性地运用品牌延伸，最大限度地发挥品牌的营销力，提升市场占有率，促进企业快速发展，存在着一定的误导作用，有必要站在客观和理性的角度上对此进行纠偏。,有人打了一个比喻，认为品牌延伸就像拉橡皮筋，拉得越长,，,断的可能性越大。品牌的核心价值和内涵就那么一点，不断延伸将会使品牌的张力减小，并最终绷断。,即橡皮筋模型。,但是，如果品牌延伸是大目标小步子走，而且在延伸和利用品牌的同时，强化品牌的核心价值和充实品牌的内涵，那么品牌延伸就像垒金字塔，品牌的根基越来越坚实，品牌的价值越来越大。,因此，品牌延伸要讲求适度性。,国内企业在品牌延伸上不太成功，主要是对已有品牌的内涵和核心价值的把握不够，对品牌和延伸产品的关系研究不透，对市场的研究和分析不够或者就根本没有，对延伸产品的必要推广也不够，延伸产品同样需要投入和宣传，娃哈哈许多产品延伸成功，与它对延伸产品的大力推广是分不开的。,品牌延伸的没有绝对的利与弊，对于企业而言关键在于企业怎么做，选择采取什么样的延伸策略，做正确延伸利就大于弊。,鉴于品牌延伸策略在运用过程中所产生的不同结果，企业在运用这一策略时就要根据产品特性、消费者心理、企业产品结构、等诸多元素进行综合分析，使品牌延伸策略运用后所产生的效应，处于可控制范围内。扬长避短，该运用时一定将品牌资源优势发挥得淋漓尽致，有可能因为品牌延伸运用不当造成负面影响时，就要拒绝短期利益诱惑，从全局考虑，保护好企业原有的品牌资源，新产品推广另辟蹊径,。,感谢您的关注,