联想公司的渠道变革分析

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,联想1+12吗?,联想集团的渠道变革分析,分析框架,案例补充,案例中所涉及概,念,念原理,案例问题,个人总结,案例补充,见证辉煌25年,联想集团大事,记,记,联想的渠道变革,历,历程,19941997 代理分,销,销阶段,19982001 紧密分,销,销阶段,20022005 整合分,销,销阶段,2005至今,集,集成分销,阶,阶段,2006年，集,成,成分销模式的升,级,级版渠道“深,双,双化模式”,近年渠道新趋势,：,：上网开店,1:19941997年 代,理,理分销阶段,这个阶段是联想,自,自建渠道、奋发,图,图强阶段。在1994年，联想,建,建起了中国业第,一,一个成型的分销,体,体系，不过是一,种,种粗放型、低功,能,能的渠道关系，,主,主要特点有：,1.简单的交易,关,关系，没有太多,的,的信息共享,2.对二级渠道,基,基本没有太多管,理,理,3.渠道作用只,是,是简单的铺货和,回,回款,4.对产品流向,及,及消费者需求几,乎,乎没有了解,2:19982001年 紧,密,密分销阶段,此阶段联想渠道,进,进入了深耕细作,阶,阶段，建立了遍,布,布全国的网络。,这一阶段最大特,点,点是“渠道信息,化,化水平”大幅提,升,升。联想虽然不,与,与二级代理发生,直,直接的交易，但,是,是也开始进行信,息,息交换，联想开,始,始对客户需求有,了,了更加精确的认,识,识。同时联想开,始,始广泛地为各级,分,分销商直接提供,技,技术、培训和市,场,场推广等方面的,支,支持。,关键词：大联想,理,理念；大联想渠,道,道策略；大联想,学,学院,3:20022005年 整,合,合分销阶段,2002年以来,，,，伴随着联想的,技,技术转型，联想,与,与分销商的合作,继,继续深化。面对,戴,戴尔在中国市场,的,的强势崛起，联,想,想提出了整合分,销,销渠道策略。,戴尔宣传片,整合分销有两大,核,核心要点，第一,是,是把以前联想的,渠,渠道优势整合在,一,一起，为不同的,客,客户提供产品和,服,服务。第二个要,点,点，联想和渠道,之,之间要合理分工,，,，各自培养自己,的,的能力，发挥自,己,己的优势，进行,一,一体化的合作。,联想集团渠,道,道市场部总经理,陈,陈旭东,整合分销,整合分销实质：,直,直销+分销,“左右互搏”困,境,境,整合分销模式也,可,可以被看作为集,成,成分销模式的雏,形,形，但这个阶段,仍,仍旧以分销为主,，,，将直销控制在,一,一定范围内。,4:2005年,至,至今 集成分,销,销阶段,渠道变革背景,联想并购业务，,引,引起了电脑行业,的,的大动荡。尤其,是,是惠普与戴尔两,大,大电脑巨头感到,极,极大威胁，趁着,联,联想为如何整合,的,的渠道，为如何,平,平衡直销和分销,两,两者关系而手忙,脚,脚乱时,纷纷采,取,取一系列行动进,行,行反击。联想，,如,如同一个内忧外,患,患的古代帝王：,内,内有重臣谋政，,诸,诸侯作乱，外有,异,异族犯边，狼烟,四,四起。是先攘外,还,还是先安内？,在此形势之下，,联,联想提出了集成,分,分销的做法。,惠普与戴尔的反,击,击之策,惠普：恋人反目,，,，终成死仇,从亲密无间的“,买,买惠普找联想，,想,想都不用想”到,刀,刀兵相见的“连,想,想，都不要想”,！,！,戴尔,“不要中间商”,广,广告,“邮件门”事件,戴尔的一位销售,人,人员在给客户的,电,电子邮件中，以,避,避免“支持中国,政,政府”为由，试,图,图劝说的原客户,采,采购戴尔的产品,。,。“我,只,只是从未来的前,景,景来看，并不是,攻,攻击竞争对手。,大,大家都知道，联,想,想是一家中国政,府,府控制的企业，,最,最近刚刚收购的,台,台式机和笔记本,电,电脑业务。尽管,美,美国政府已经批,准,准了联想交易（,认,认定这一交易不,会,会威胁美国国家,安,安全），但大家,必,必须明白一点，,人,人们为产品所花,的,的每一块美元，,都,都将直接支持或,资,资助中国政府。,您,您好好考虑一下,吧,吧。”,联想的应对之策,：,：集成分销,联想的业务体系,一,一分为二，划分,成,成客户营销模式,（,（关系型）和产,品,品营销模式（交,易,易型），分别针,对,对大客户市场和,零,零售市场。,营销模式,目标市场,渠道模式,客户营销,大客户，比如政府，教育，金融，电信等行业客户,客户经理直销,客户经理+代理商,产品营销,零散采购的交易型客户，如家庭，中小企业等,传统的渠道售为主,通过连锁零售商、,分销商+零售商、,分销商+经销商等,集成分销,“集成分销”的,核,核心思想就是将,联,联想、渠道看作,一,一个整体，面向,客,客户做一体化的,设,设计，清晰角色,定,定位与分工，加,强,强互动，提高整,体,体运作效率。,联想中国刘,军,军,具体措施：“大,联,联想”成员必须,向,向联想上报包括,库,库存、财务数字,等,等一系列信息，,从,从而让联想可以,轻,轻松掌握全国准,确,确的销售情况，,便,便于对库存、产,品,品线等方面做灵,活,活的调配，使得,本,本来联系不够紧,密,密的生产商与经,销,销商转变为一个,大,大家庭，而联想,便,便是这个大家庭,的,的“家长”。,2006年:集,成,成分销的升级版,渠道“深双,化,化模式”,联想将交易型模,式,式中的中小企业,客,客户进一步划分,为,为零散型客户和,中,中型客户，将关,系,系型客户进一步,划,划分为全球大客,户,户和本地大客户,。,。,客户类型,营销模式,个人、家庭和(小企业)客户,区域分销和零售渠道分销体系,(中型企业)和中小型 政(府)教(育)客户,着重建设商用行销渠道体系,大型企业和大客户,单纯的渠道销售，寻找具有关系销售能力的伙伴,全球大客户,成立专门销售部门，建立以全球协同作战与个性化服务取胜的渠道销售体系,近年渠道新趋势,：,：上网开店,销售辟出网络渠,道,道，出于精准营,销,销，即针对特定,人,人群采用特定的,渠,渠道销售的需要,，,，联想和戴尔不,约,约而同地选择了,利,利用淘宝商城这,个,个“第三方”的,网,网络销售平台来,进,进行超便携笔记,本,本产品首发。,不过,戴尔和联,想,想也同时强调,淘,淘宝平台并非其,超,超便携笔记本的,唯,唯一销售渠道,自,自身的网络销售,平,平台和传统的电,脑,脑城、3C卖场,等,等也将会在稍后,进,进行铺货。,案例所涉及的概,念,念原理,渠道,分销,直销,渠道（),4p中的一个p,，,，良好的渠道网,络,络是营销策划及,实,实施的有力保障,；,；,是商,品,品销,售,售路,线,线，,是,是商,品,品的,流,流通,路,路线,；,；,是促,使,使产,品,品或,服,服务,顺,顺利,地,地被,使,使用,或,或消,费,费的,一,一整,套,套相,互,互依,存,存的,组,组织,。,。,分类,市场,营,营销,渠,渠道,分销,渠,渠道,功能,攻城略地,渠道是“桥头堡”,提供咨询,渠道是“千里眼”,承担风险,渠道是用户的“保姆”,资源共享,渠道是创业的伙伴,促销推广,众人划桨开大船,购买库存,渠道是“蓄水池”,用户的保姆,经营风险被渠道分解了,分销,如今,的,的工,业,业化,产,产品,都,都经,过,过市,场,场调,研,研、,产,产品,的,的设,计,计、,研,研发,、,、生,产,产、,市,市场,推,推广,、,、销,售,售和,售,售后,服,服务,等,等七,个,个阶,段,段。,其,其中,由,由产,品,品生,产,产到,用,用户,购,购买,的,的过,程,程，,是,是借,助,助外,部,部资,源,源来,完,完成,商,商品,的,的销,售,售服,务,务过,程,程的,，,，这,个,个过,程,程就,叫,叫分,销,销。,分销,渠,渠道,的,的分,类,类,依据,渠,渠道,层,层次,分,分：,零,零层,渠,渠道,、,、一,层,层渠,道,道、,二,二层,渠,渠道,、,、三,层,层渠,道,道等,；,；,依据,渠,渠道,宽,宽度,分,分：,密,密集,分,分销,、,、选,择,择分,销,销、,独,独家,分,分销,直销,营销,方,方式,的,的一,种,种创,新,新：,凡,凡是,不,不经,过,过批,发,发环,节,节而,直,直接,零,零售,给,给消,费,费者,的,的销,售,售形,式,式，,都,都称,之,之为,直,直销,，,，方,式,式包,括,括电,视,视销,售,售、,邮,邮购,、,、自,动,动供,货,货机,、,、目,录,录销,售,售、,登,登门,销,销售,等,等等,。,。,起源,于,于中,国,国清,末,末明,初,初,分类,传统,型,型：,狭,狭义,直,直销,（,（,）,）,新兴,型,型：,直,直复,营,营销,（,（,）,）,直销,狭义,直,直销,：,：产,品,品生,产,产商,、,、制,造,造商,、,、进,口,口商,通,通过,直,直销,商,商（,兼,兼消,费,费者,）,）以,面,面对,面,面的,方,方式,将,将产,品,品销,售,售给,消,消费,者,者。,单层,次,次直,销,销（,）,）,代表,：,：菜,市,市场,、,、理,发,发店,等,等,多层,次,次直,销,销（,）,）,代表,：,：雅,芳,芳、,玫,玫琳,凯,凯、,安,安利,等,等,雅芳,直,直销,招,招募,广,广告,注：,同,同传,销,销区,分,分,直复,营,营销,：,：也,叫,叫做,直,直销,营,营销,，,，指,产,产品,生,生产,商,商、,制,制造,商,商、,进,进口,商,商通,过,过媒,体,体（,邮,邮寄,、,、电,视,视购,物,物频,道,道、,因,因特,网,网）,将,将产,品,品或,者,者咨,询,询传,递,递给,消,消费,者,者。,代表,：,：戴,尔,尔,案例,讨,讨论,题,题,一、,请,请结,合,合案,例,例讨,论,论一,下,下直,销,销与,其,其他,分,分销,方,方式,的,的区,区别：销售渠道的不同。,传统的分销渠道是：,生产厂家 总代理 省代理 市代理,批发商 商店 消费者。,直销的销售渠道是：,生产厂家 直销商 消费者。,对比参量,直销模式,分销模式,渠道冲突,无,有,渠道覆盖面积,无,根据需要可以非常广而深,产品展示,无,有大量终端展示产品,零散客户,依靠品牌忠诚度高的客户,能够进行充分人员推销,客户开发,只能依靠本公司力量,能够充分利用经销商的客户关系,广告,非常依赖平面广告,广告内容和形式更加灵活,了解客户需求,非常好,比较好,库存,非常小,比较大,售后服务,受距离限制非常大,由当地经销商提供，非常方便,技术支持,覆盖面小,全面支持,戴尔,直,直销,与,与联,想,想分,销,销的,利,利弊,渠道,本,本质,上,上只,有,有两,种,种模,式,式。,一,一种,就,就是,戴,戴尔,的,的直,销,销模,式,式，,另,另一,种,种就,是,是联,想,想分,销,销，,整,整个,体,体系,的,的重,点,点是,在,在中,间,间渠,道,道上,。,。,联想,把,把分,销,销做,到,到了,极,极致,，,，戴,尔,尔把,直,直销,做,做到,了,了极,致,致，,在,在某,种,种意,义,义上,，,，联,想,想和,戴,戴尔,的,的竞,争,争就,是,是两,种,种渠,道,道模,式,式的,竞,竞争,。,。,结合,本,本案,例,例，,我,我们,将,将重,点,点关,注,注戴,尔,尔与,联,联想,营,营销,渠,渠道,的,的优,劣,劣势,，,，进,而,而加,深,深理,解,解直,销,销模,式,式与,分,分销,模,模式,的,的区,别,别。,戴,尔,尔,直,直,销,销,模,模,式,式,的,的,优,优,劣,劣,势,势,优,势,势,摒,弃,弃,中,中,间,间,渠,渠,道,道,，,，,实,实,现,现,价,价,格,格,优,优,势,势,；,；,零,库,库,存,存,；,；,快,速,速,反,反,应,应,，,，,按,按,需,需,生,生,产,产,；,；,电,子,子,商,商,务,务,的,的,便,便,利,利,。,。,劣,势,势,信,用,用,风,风,险,险,问,问,题,题,；,；,售,后,后,服,