(精品)产品的命名及图册的制作

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2010,年,11,月,MKD,谭相民,产品的命名,与产品图册的制作,欢迎交流,：,tom210,QQ,：,21980461,2010,年,11,月,1,MKD,谭相民,目录,商品的命名,什么是商品命名,商品命名的意义,什么是成功的商品名称,商品命名与公司命名、品牌命名的区别,商品命名的一般规律,商品命名的常见误区,谁来给商品命名,商品命名的一般程序,2,目录,产品图册的制作：,什么是产品图册,产品图册的内容有哪些,产品图册内容的选择标准,产品图册内容的获得途径,产品画册内容确定和制作的程序,3,商品的命名,什么是商品命名,商品命名,就是选定恰当的语言文字，,生动、贴切、,概括地反映,商品,的性能,、,形状、用途等特点。,例如：,蓝色的小家电，可以取名“蓝精灵”；,外形像企鹅的冰箱，可以取名“帝企鹅”；,采矿车，可以取名“穿山甲”,.,为什么我们不说产品命名，商品与产品的定义和区别。,4,商品的命名,商品命名的意义：,现实生活中，,消费者,在未接触到商品之前常常通过商品名称来判断商品的性质、用途和,品质,；,一个简洁明了、引人注目、富于感染力的名称,，,可以提前赢得消费者的注意,；,可以使消费者了解商品,；,给人们带来美的享受,；,刺激消费者的,购买欲望,。,5,商品的命名,什么是成功的商品名称,名实相副,是指商品名称要与商品的实体特征相适应，使消费者能够通过名称迅速了解商品的基本效用和主要特征。,便于,记忆,商品的名称主要用来吸引,消费者,，加深消费者对商品的印象，所以商品的名称应易读易记，以便减轻记忆难度。,引人注意,这是商品命名最主要的目的，也是最重要的要求。好的商品命名应能在众多同类商品名称中脱颖而出，迅速引起消费者的注意。,激发联想,激发联想是商品命名的一项潜在功能。通过名称的文字和发音使消费者产生恰当、良好的联想，可以引发其良好的心理感受，激发购买欲望。,避免禁忌,由于不同国家、民族的社会文化传统不同，使得消费者的习惯、偏好、禁忌也有所不同；此外，语言文字的差异也会造成对产品理解的差异。,案例：飘柔、海飞丝、百事可乐、哇哈哈,6,商品的命名,商品命名与企业命名、品牌命名的区别,商品命名,企业推向市场的某一具体型号规格的商品的名称；,企业命名,企业作为注册的商业组织机构所采用的机构名称；,品牌命名,企业为自己推向市场的一系列商品或某主打商品所命名的一个特定称号。,很多时候，品牌名称、企业名称与商品名称合而为一，如：可口可乐；有时候企业名称与品牌名称又不同，如：宝洁与飘柔、海飞丝；有时候品牌名称也跟产品名称不一致，如：七彩虹显卡品牌下的某些款产品名为“雷暴鲨”、“冰封骑士”等。这取决于企业的品牌策略，单品牌、多品牌、母子品牌、背书品牌等。,7,商品的命名,商品命名的一般规律,1,、以商品的主要效用命名,其特点是名称直接反映商品的主要性能和用途，使消费者能迅速了解商品的功效，加快对商品的认知过程，多用于日用工业品、化妆品和医药品。比如“气滞胃痛冲剂”，一看便知是治疗胃病的药物；“金鱼洗涤灵”，是洗涤餐具或水果的洗涤剂；还有“玉兰油防晒霜”、“美加净护手霜”等等均可直接从名称上了解商品的用途和功效。这种开门见山的命名方法迎合了消费者追求商品实用价值的心理。,8,商品的命名,商品命名的一般规律,2,、以商品的主要成分命名,这样的命名方法可使消费者从名称上直接了解商品的原料构成，以便根据自己的实际情况选择商品。比如“螺旋藻麦片”可以看出麦片中加人了螺旋藻；“复方甘草合剂”主要成分是止咳的甘草；“靓妃珍珠面膜”原料里有养颜增白的珍珠。这些商品名称或强调货真价实，或突出原料名贵，都起到了吸引消费者的作用。,9,商品的命名,商品命名的一般规律,3,、以商品的外形命名,这种命名方法多用于食品、工艺品类的商品命名。它的特点是形象化，能突出商品造型新奇、优美的特点，引起消费者的注意和兴趣。比如有的首饰用“繁星满天”命名，有的食品命名如“佛手酥”、“猫耳朵”等等。不过采用这种方法，应注意名称和形象的统一，否则会弄巧成拙，达不到让消费者从名称联想到商品实体，从而加深对商品印象和记忆的目的。,4,、以制作工艺或制造过程命名,这种方法多用于具有独特制作工艺或有纪念意义的研制过程的商品，这是一种经常被采用的方法。如“二锅头”酒在制作过程中要经过两次换水蒸酒，且只取第二锅酒液的中段，酒质纯正、醇厚。以此命名能使消费者了解该酒不同寻常的酿制工艺，从而提高商品声望。,10,商品的命名,商品命名的一般规律,5,、以商品的产地命名,以产地命名主要是由于,产品,具有悠久的历史，尤以产地的商品最具特色，享誉盛名，冠以产地名称可以突出该商品的地方风情、特点，使其独具魁力。例如“金华火腿”、“,云南白药,”。汾酒”、“北京醇”、“,青岛啤酒,”等等。这种命名方法符合消费者求名、求特、求新的心理，可以增加商品的名贵感和知名度，同时使消费者擦到商品体现了地域的文化性，从而产生亲切感和偏好。,6,、以人名命名,即以发明者、制造者和历史人物等名字给商品命名为方法。这种方法将特定的商品和特定的人联系起来，使消费者睹物思人，引起丰富的联想、追忆和敬慕之情，从而使商品在消费者心目中留下深刻的印象。如“,范思哲,”、“,皮尔,卡丹,”、“,圣罗兰,”、“章光,101,毛发再生精”、“,李宁,”牌运动服等。以人名命名还可以体现商品悠久的历史和文化，表明商品系出名门、正宗独特，以此诱发消费者的购买欲望。,11,商品的命名,商品命名的一般规律,7,、以外来词命名,这种方法在进口商品的命名时常见用外来语命名，主要是满足消费者的求新、求奇、求异的心理，还可以克服翻译上的困难。但这要求读起来朗朗上口、寓意良好。最好的例子就是“,CocaCola,”,，其中文译名选定为“,可口可乐,”，让人们联想到可口的饮料带来的舒畅感觉，以及由此产生的愉悦心情。,12,商品的命名,商品命名的一般规律,8,、以吉祥物或美好事物命名,有些商品为迎合人们图吉利、盼发财的心理，起名为“百合”被、“熊猫”电视机、“吉利”汽车等。而我国的一些中药，由于其成分原来的名字会使消费者感到畏惧，所以常用能使人产生良好联想的名称来代替原有名称。如“地龙”原指蚯蚓；“天龙”原指壁虎。,9,、以色彩命名,这种方法适用于食品类商品。如“黑巧克力”原料中巧克力的成分比较高，黑色突出了纯度；“白玉豆腐”突出豆腐形态白嫩细腻；“白加黑感冒片”则突出了白片与黑片的不同效果。以色彩命名突出了消费者的视觉感受，使之对商品留下深刻印象。,13,商品的命名,商品命名的常见误区,1.,字型,字型也是要考虑的因素之一，中、英文都存在字型的问题。个别情况下尤其是用书法形式设计成名称后，极易被人误解、仿冒和钻空子。,2.,雷同,行业内已经有了一个知名的“雷鸟”了，你再取名“雷音鸟”，在消费者眼中则始终是一个扒窃者的形象。,3.,字音,中文的多音字很多，会带来识别不当，影响市场效果。命名时不可不察，如：长乐行（卖乐器的）。,4.,字义,一字多义。即一个汉字有多种解释，选择不当会造成误解或者笑话，授人以柄。如“喝”字，它即多音多义，即可读成,1,声、,4,声，以喝字为命名，如“猛喝堂”，本想取义“当头一喝（,4,声），惊醒梦中人”，结果很多人会理解成“猛喝（,1,声）”了。,5.,谐音,不同的字，发音相同或相似。如：“三”和“山”牌，“燕”与“雁”，“践”与“贱”。如：选择“培蒙”作为企业名，与“赔蒙”发一个音，这就是极易令人联想。,14,商品的命名,商品命名的常见误区二,1.,怪异生僻,有些字,如“晟”、“懋”之类，增强了名称的深奥，却同样增加了识记的难度。,2.,崇洋媚外,起一个古里古怪、难记又没有意义的外国名字，故弄玄虚。当然少数确实有意义的除外。,3.,封建思想,我国封建社会漫长，以致于那种称王称霸、比官大的思想在人们头脑中根深蒂固，以为这样可吸引人、压倒对手，比如以“王、皇、贵族、皇家、宫廷”之类命名的便非常普遍。,4.,生硬摹仿,如行业内有一个“林中虎”，自己就来一个“林中狼”。,5.,科技名词术语,以一些只有技术人员、工程师等专业人员才能明白的技术知识、原理、术语命名，消费者完全雨里雾里不明所以，不便于识别和记忆。,15,商品的命名,谁来给商品命名,一般公司要给商品命名时不外以三种方式出现：,对外征求,像声宝公司，就曾“慷慨”献出,100,百万元，广征天下好手的“神来一笔”替其企业命名，成功地获得了一个好名字并打开了知名度。,广告公司和专业命名公司,在国外，很多企业在给企业、品牌、商品命名时都会找专业的公司来企划。专业电脑命名公司里，真的是“藏龙卧虎”，有语言学家、撰文高手及电脑好手、议员和一些想像力特别杰出的鬼才。群策群力的结果，往往有一鸣惊人的品牌出现，但是费用不菲。像资生堂化妆品、索尼、可尔必思、,NEC,、富士胶片、松下等知名企业都先后找过专业命名公司替他们策划出“发烧级”的好名。,自己命名,企业自己给自己的品牌、商品命名，由于不同企业对命名的重视程度、理解和专业能力的不同，命名水平也相距太远。国内多数企业都选择自己命名，且重视不够，缺乏科学的命名知识和技巧，所以整体水平不高。近年来，受外来企业、外来品牌的影响，国内的各大型企业已有了很大改观。,16,商品的命名,商品命名的一般流程,一般的商品命名都是一个集思广益的过程，有以下几个步骤：,1.,成立命名小组,指派多人小组负责商品命名，并确定小组负责人。,2.,了解商品,要熟识产品本身，外型、色彩、主功能、副功能、包装、使用操作方式、技术参数、生产工艺、专利技术、认证获奖、发明者、生产者、销售者等等尽可能详尽的商品相关信息。,3.,竞品对比,与,目标市场,上的竞争产品特别是主要竞争产品的各项属性、特点进行比较。,4.,找出商品比较优势或特点,通过比较找出命名商品的独特的优势、特点，并将他们罗列出来。这些优势包括人无我有的地方、人有我优的地方、人优我廉的地方、人俗我特的地方。,17,商品的命名,商品命名的一般流程,5.,提炼卖点,从比较优势中找出我们需要先客户特别强调的一至二点，将它们作为该商品的卖点。,6.,明确命名需求和命名人员,将提炼出来的卖点等相关信息，发给相应命名人员（头脑风暴小组、市场策划人员、企业全体成员、外部特定人员等），并明确提交商品名称的数量、提交方式、最后期限等要求，有的还会告知评选人员、办法、日期、奖励等。,7.,命名人员根据获得信息和要求命名,一般来讲，命名人员的性别、个性、年龄、学历、专业等组成越丰富越有利；命名人员可以独自思考，也可以小组探讨；可以专门进行头脑风暴会议，也可将命名工作带到工作、生活、休息等其他活动中去完成。,18,商品的命名,商品命名的一般流程,8.,商品名称的预选,将收集起来的商品名称经过科学严谨的筛选，获得终选名单（,2-5,个）。,什么样的筛选才是科学严谨的呢？,不同的人有不同的看法，各道筛选的先后顺序也不同，但是基本上都包括以下筛选：,1,）是否合法、能否注册的筛选；,2,）是否雷同、近似其他品牌的筛选；,3,）是否便于朗读、书写和记忆的筛选；,4,）是否会产生异义、或负面联想的筛选；,19,商品的命名,商品命名的一般流程,8.,商品名称的预选,筛选的具体方法也有很多种：,a.,每个筛选专家各自根据已经讨论统一的筛选原则和顺序，筛选出自己的结果，数量应是事先确定好（,2,、,5,、,8,个）；,b.,筛选专家分组负责不同的筛选；,c.,所有筛选专家一起逐个讨论筛选，知道得到预期的终选名单；,20,商品的命名,商品命名的一般流程,9.,商品名称的最终决策,在获得终选名单之后，很多不同的企业又都有一套自己的决策筛选方法。一般有：,1,）,高管直接决策,命名小组获得终选名单以后，由总经理或其他高管直接选择一个作为商品的最终名称；,2,）,内部投票调查,3,）,外部投票调查,外部调查根据对象不同还可以分成社会公众调查和目标客户调查。,21,商品的命