第十章 企业形象策划与企业文化

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企业形象策划与企业文化的整合,复习,思,思考,题,题,1简述企,业,业形象与,企,企业文化,建,建设的关,系,系,2简述企,业,业价值观,与,与企业形,象,象塑造的,关,关系,3简述企,业,业的核心,理,理念的构,成,成,4企业文,化,化的培育,应,应做好哪,些,些工作?,5企业文,化,化对企业,形,形象的塑,造,造具有什,么,么意义?,第一节企,业,业形象与,企,企业文化,的,的关系,一企业,形,形象与企,业,业文化,企业形象,与,与企业文,化,化是两个,不,不同的概,念,念,但又,相,相是互联,系,系,相互,交,交叉的概,念,念。,(一)企,业,业形象,企业形象,是,是指社会,公,公众和企,业,业员工对,企,企业的整,体,体印象和,评,评价,也,是,是企业的,表,表现与特,征,征在公众,心,心目中的,反,反映。还,有,有人认为,企,企业形象,是,是内外公,众,众通过企,业,业各种标,志,志(如产,品,品特点,,行,行销策略,,,,价值观,念,念甚至商,标,标包装等,等,等)的识,别,别而建立,起,起来的对,企,企业的总,体,体印象。,(,(,MI.BI.VI,),公众印象是公众对,企,企业的初,步,步认识,,印,印象与形,象,象可能一,致,致,也可,能,能不一致,。,。按照主,客,客观属性,来,来划分,,形,形象有实,态,态形象和,虚,虚态形象,之,之分。,根,根据接受,者,者的范围,划,划分又可,分,分为:企,业,业内部形,象,象和外部,形,形象。,实态形象,又,又可以叫,做,做客观形,象,象,指企,业,业实际的,观,观念,行,文,文和物,质,质形,态,态,它是,不,不以人的,意,意志为转,移,移的客观,存,存在。诸,如,如企业生,产,产经营规,模,模,产品,和,和服务质,量,量,市场,占,占有情况,,,,产值和,利,利润等等,虚态形象,则,则是用户,,,,供应商,,,,合作伙,伴,伴,内部,员,员工等企,业,业关系者,对,对企业整,体,体的主观,印,印象,是,实,实态形象,通,通过传播,媒,媒体等渠,道,道产生的,映,映像。就,好,好像我们,从,从镜子中,去,去观察一,个,个物体,,得,得到的是,虚,虚像。,二者关系,:,:,实态形象,虚态形,象,象,实态形象,虚态形象,实态形象,虚态形象,公众评价是通过公,众,众态度和,公,公众舆论,体,体现的。,因此,企,业,业形象就,是,是通过公,众,众印象,,公,公众态度,,,,公众舆,论,论这三个,层,层次在社,会,会,公,公众中逐,步,步明确化,,,,稳定化,而,而确立的,。,。,拓展内容,:,:,企业形象,的,的构成:,产,产品形象,,,,环境形,象,象,职工,形,形象,企,业,业家形象,,,,社会形,象,象,总体,形,形象。,企业形象,的,的层次性,:,:,(,一)企业,表,表层形象,,,,是指可,以,以直接感,触,触到的企,业,业外部形,态,态。如企,业,业的名称,,,,标志,,名,名片等等,,,,它对企,业,业的影响,是,是短暂的,。,。(二),深,深层形象,,,,是指不,能,能直接得,到,到的部分,。,。如企业,的,的经营理,念,念,价值,取,取向,职,工,工的素质,,,,职业道,德,德,产品,竞,竞争能力,等,等,它对,企,企业的影,响,响是长期,的,的,持久,的,的。,广义的企,业,业文化,,是,是指企业,精,精神文明,和,和物质文,明,明的总称,。,。,(二)企,业,业文化,狭义的的,企,企业文化,,,,是指企,业,业及其员,工,工持有的,思,思想观念,,,,价值取,向,向,和行,为,为准则的,总,总和。,企业文化的内涵,传统风气说,价值观和神话说,信念原则说,三层面说:表现,文,文化,制度文化,,,,观念文化(核,心,心),结构说,企业管理文化,企业营销艺术,企业观念文化,新的营销观念,规范营销道德,环境的美化,活动的多样性和,技,技巧化,真确的价值取向,执着的开拓追求,坚定地团体观念,完善的激励机制,我们对企业文化,内,内涵的界定可以,概,概括为结构说,综上所述,企业,文,文化的内涵:,企业文化是企业,活,活动的产物,企业文化具有丰,富,富的多样性,企业文化具有强,烈,烈的时代色彩,企业文化具有明,显,显的群体差异,企业文化具有显,而,而易见的区域差,异,异,企业文化具有沉,淀,淀性和延缓性,企业文化具有优,劣,劣之别,企业文化具有可,控,控性,(三)企业形象,与,与企业文化的异,同,同,企业形象与企业,文,文化的联系,:,(1)有关企业,的,的理念部分,即,使,使企业形象的灵,魂,魂,也是企业文,化,化的核心,(2)有关企业,的,的制度部分,即,使,使企业形象要着,力,力建立调整的内,容,容,也是企业文,化,化不可缺少的部,分,分,(3)有关企业,的,的外观面貌,即,使,使企业形象要着,力,力设计和塑造的,,,,也是企业文化,中,中为外界所感受,的,的外侧表现,事实上人们在运,用,用这两个概念时,,,,常常有以下几,种,种情况:,(1)视企业形,象,象为企业文化,(2)视企业形,象,象为表,企业文,化,化为里,(3)视企业形,象,象为系统,企业,文,文化为子系统,(4)视企业形,象,象和企业文化为,两,两个有联系又有,区,区别的概念,企业形象和企业,文,文化的不同,(1)着眼点不,同,同,(2)形成历史,不,不同,(3)认知顺序,不,不同,(4)评价层面,不,不同,二 企业形象与,企,企业文化战略,企业文化战略就,是,是建立共同价值,观,观,用精神激励,的,的办法调动企业,成,成员的积极性,,规,规范企业成员的,行,行为,并使之自,觉,觉遵守,形成一,种,种作风和精神,,从,从而获得企业长,远,远发展的精神动,力,力。,企业文化除了具,有,有导向功能,激,励,励功能,调控功,能,能,整合功能和,辐,辐射功能外,还,能,能树立良好的企,业,业形象,增强企,业,业在竞争中的地,位,位。企业文化并,不,不是“趣味性”,,,,“游戏性”的,集,集合体。,如何是企业文化,合,合乎企业理念:,1,,同一集团的员,工,工,接收相同情,报,报的可能性大,2,,属于统一集团,的,的员工,很自然,的,的对集团产生归,属,属意识,也会在,一,一种连带关系的,感,感觉作用下,不,知,知不觉地形成某,种,种标准的观念,,而,而这些标准就能,规,规定出员工的行,为,为和方法。,第二节 企,业,业的价值观和核,心,心理念,企业价值观与企,业,业形象塑造,(一)企业价值,观,观,企业价值观是企,业,业作为一个共同,体,体长期形成的一,种,种共识,是人们,对,对企业,企业生,产,产行为,企业产,品,品,企业公众形,象,象,社会声望与,资,资信等的总的看,法,法,是企业一种,共,共同的稳定的心,理,理定势或文化积,淀,淀,它具有民族,性,性,时代性,科,学,学性,和独特性,。,。,企业形象塑造,精神层,制度行为层,物质层,企业价值观,经营理念,经营宗旨,组织制度,管理行为,技术水平,服务水平,建筑物,设备配置,产品包装,企业标志,物质形态,企业形象塑造是,一,一个全面系统的,工,工程。,(二企业价值观,与,与企业形象塑造,的,的关系,1 企业价值,观,观是企业精神形,象,象的核心,企业价值观直接,决,决定着企业精神,,,,经营理念,道,德,德规范和经营宗,旨,旨等企业精神形,象,象的内容,是企,业,业精神形象的核,心,心。企业价值观,主,主导着企业制度,行,行为形象的性质,和,和方向。,2 企业价值观,决,决定着企业物质,形,形象塑造的效果,企业物质形象是,企,企业长期发展和,奋,奋斗的历史凝结,,,,是展示企业综,合,合实力和发展态,势,势的集中体现,,是,是塑造企业整体,形,形象最重要的物,质,质手段。企业价,值,值观是企业文化,的,的核心,二 企业的,核,核心理念,企业理念文化,企业使命,企业的核心价值观,企业的经营哲学,企业愿景,企业的理念文化,是,是对本企业的最,基,基本的看法和假,设,设,具有独特的,,,,稳定的,基本,的,的和最核心的特,点,点,它影响并决,定,定了企业制度文,化,化,行为文化,,视,视觉文化。,(一)企业使命,企业的使命,也,叫,叫企业的宗旨,,是,是企业制定的需,要,要企业用毕生的,心,心血甚至生命去,追,追求实现的目标,。,。它具有长期,,很,很少变化和不具,体,体等特点。美国,著,著名的管理学者P.F.德鲁克,认,认为通过对以下,三,三个问题的深入,思,思考可以明确企,业,业的使命,即我,们,们的企业是一个,什,什么企业?我问,的,的企业将是一个,什,什么企业?我们,的,的企业应该是一,个,个什么企业?例,如,如,惠普公司。,(二)企业愿景,企业愿景是在企,业,业使命的指导下,制,制定的,并为实,现,现企业使命服务,的,的阶段性目标。,它,它虽然具有要经,过,过艰苦的努力才,能,能实现的特点,,但,但是又对员工具,有,有强大的吸引力,,,,会使员工情不,自,自禁的被它吸引,,,,并全力以赴,,如,如痴如醉第为之,奋,奋斗。例如,沃,尔,尔玛公司。,(三)企业的核,心,心价值观,企业的核心价值,观,观是企业及其领,导,导人对顾客,员,工,工,股东和社区,等,等事务的基本看,法,法和价值取向。,核,核心价值观是企,业,业成了一个有个,性,性,有灵性和有,思,思想的企业。例,如,如,IBM公司,。,。,(四)企业经营,哲,哲学,经营哲学是企业,的,的使命,愿景和,核,核心价值观的具,体,体体现,也是企,业,业制定具体竞争,战,战略直接的指导,思,思想和指导方针,,,,它常常阐述了,企,企业成功的关键,因,因素。,四者之间的关系,:,:,企业的使命是企,业,业理念中最根本,的,的,规定了企业,存,存在的根本目的,和,和意义,在某种,程,程度上决定了企,业,业的愿景,核心,价,价值观和经营哲,学,学等其它企业文,化,化。企业愿景是,企,企业在今后几年,内,内所要达到的目,标,标,是实现企业,使,使命的阶段性目,标,标。企业价值观,是,是企业在实现企,业,业使命和愿景的,经,经营过程中所必,须,须坚持的基本信,条,条,它具体指导,并,并决定了企业的,经,经营哲学。企业,的,的经营哲学是企,业,业价值观的具体,表,表现。,第三节企业形象,策,策划与企业文化,的,的整合,一 企业形象策,划,划与企业文化建,设
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