品牌竞争对策与企业可持续发展研究报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,版权所有：李海龙,*,品牌,竞争对策与企业可持续发展,主讲：李海龙,11/3/2024,1,版权所有：李海龙,李海龙,密西根,大,大学访,问,问学者,著名职,业,业营销,管,管理专,家,家,泛德营,销,销管理,咨,咨询有,限,限公司,首,首席顾,问,问,世界咨,询,询师协,会,会注册,高,高级咨,询,询师,中美国,际,际工商,管,管理学,院,院特聘,教,教授,浙江大,学,学经济,技,技术咨,询,询中心,特,特约咨,询,询师,3/9/2023,2,版,权,权,所,所,有,有,：,：,李,李,海,海,龙,龙,“,品,牌,牌,是,是,一,一,种,种,错,错,综,综,复,复,杂,杂,的,的,象,象,征,征,。,。,它,是,是,品,品,牌,牌,属,属,性,性,、,、,名,名,称,称,、,、,包,包,装,装,、,、,价,价,格,格,、,、,历,历,史,史,、,、,声,誉,誉,、,、,广,广,告,告,的,的,方,方,式,式,的,的,无,无,形,形,总,总,合,合,。,。,品,牌,牌,同,同,时,时,也,也,因,因,消,消,费,费,者,者,对,对,其,其,使,使,用,用,者,者,的,的,印,印,象,象,。,。,以,及,及,自,自,身,身,的,的,经,经,验,验,而,而,有,有,所,所,界,界,定,定.,”,”,前,言,言,：,：,寻,寻,找,找,品,品,牌,牌,竞,竞,争,争,的,的,主,主,战,战,场,场,3/9/2023,3,版权所有,：,：李海龙,Line extensions 产品延伸,Service experience 服务经验,Quality 质量,Delivery trucks 送货车,Design and colour,设计和色彩,Packaging 包装,Word of mouth 口碑,Prejudices,偏见,Taste 品味,Collective memory 记忆累计,Corporate reputation,企业声誉,Social attitudes,社会态度,Government endorsement,政府认可,News media 新闻媒体,Employee relations,雇员关系,品牌是消,费,费者所经,历,历的总和,Receptionists style,接待人员的风格,Telemarketing scripts,电话行销台词,Complaint handling,投诉处理,Sales promotion 促销活动,Retail environment 零售环境,Showrooms 展示厅,Price 价格,Advertising,广告,3/9/2023,4,版权所有：,李,李海龙,在6英寸宽,神秘的空间内,找到品牌竞,争,争的主战场,3/9/2023,5,版权所有：,李,李海龙,竞争制胜和,可,可持续发展,的,的必备条件,必须适应竞,争,争从静态向,动,动态的转变,必须善于突,破,破竞争对手,定,定下的游戏,规,规则,必须具备有,效,效化解企业,危,危机的技能,3/9/2023,6,版,权,权,所,所,有,有,：,：,李,李,海,海,龙,龙,必,须,须,适,适,应,应,竞,竞,争,争,从,从,静,静,态,态,向,向,动,动,态,态,的,的,转,转,变,变,3/9/2023,7,版,权,权,所,所,有,有,：,：,李,李,海,海,龙,龙,静,态,态,竞,竞,争,争,思,思,维,维,卖,废,废,铁,铁,都,都,要,要,打,打,越,越,洋,洋,电,电,话,话,请,请,示,示,的,的,公,公,司,司,能,能,成,成,功,功,吗,吗,？,？,老板，有人要买,我,我们那堆废铁，,咋,咋办？,哦、嗯、啊、一,定,定要卖八毛一公,斤,斤,静态思维导致行,动,动缓慢,3/9/2023,8,版权,所,所有,：,：李,海,海龙,在增,加,加当,前,前优,势,势的,同,同时,，,，创,造,造新,的,的优,势,势；,在当,前,前竞,争,争优,势,势已,经,经耗,尽,尽的,时,时候,，,，才,开,开始,建,建立,新,新的,竞,竞争,优,优势,；,；,时间(,年,年),10,攻击,开拓,市,市场,遭遇,反,反击,静态,条,条件,下,下企,业,业竞,争,争的,模,模式,3/9/2023,9,版权所有：,李,李海龙,曾在1996年夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂要资产整体出售，看来，曾经风光无限的秦池这次是彻底失败了。其实，在人们的印象中，“秦池”早已经是个“过去时”的概念虽然当初它曾经勇敢的当上了“标王”，虽然它曾经在中国家喻户晓那时秦池的迅速成功还颇有些伟大的意味。,从1998年就已经欠税经营的秦池酒厂的整体出售是今年鲁浙民企国企合作发展洽谈会几百个招商项目之一，在招商项目表上，秦池酒厂资产整体出售的解释为：利用品牌优势，提高产品占有率。,秦池的“品牌”的确知名，但是否还有“优势”，那就要画一个大大的问号了。原为山东临朐县酒厂的秦池酒厂依靠其在央视的“广告轰炸”，几乎在一夜之间就成为“强势品牌”，这很大程度要归功于“标王”的力量。但秦池没搞明白的是：央视的地位与企业的成败似乎应该是两条永不交叉的平行线。在央视做广告可以帮助企业扩大知名度和美誉度，但最终决定一家企业能否成功，还在于企业是否拥有与广告宣传中相匹配的好产品和符合企业自身特点的市场营销模式。过分夸大央视广告的宣传作用有失偏颇，而将一些曾经在央视广告中大出风头的“明星企业”的失败完全归罪于央视，显然也成为央视“生命”中难以承受的“重”了。,不能承受的“重”央视也得受着谁十年来的央视“标王”们有好下场的不多呢。一位山东朋友打趣说，“标”的发音在山东话里就是“傻”的意思，所以谁去争央视那个“标王”，谁就离“傻子王”不远,“永远的秦,池,池”如今已,难,难觅芳踪,过度迷信既,有,有优势坐失,发,发展良机,3/9/2023,10,版权所有：,李,李海龙,忽视环境监,测,测导致固步,自,自封,3/9/2023,11,版权所有,：,：李海龙,10,5,15,企业不断,前,前进保持,下一个优,势,势,攻击,开拓,遭遇反击,时间(,年,年),从可持续,竞争优势,所得的,回报收益,通过获取,连,连续的短,暂,暂优势而,建,建立持久,优,优势,3/9/2023,12,版权所有：李,海,海龙,惠普公司获得,了,了一项打印机,新,新技术的研发,成,成功，此技术,使,使得新型的打,印,印机能够获得,更,更佳的打印质,量,量，大大的提,高,高了打印机的,性,性能。,这时，惠普公,司,司面临定价的,选,选择；究竟是,凭,凭借新技术优,势,势制定高价格,入,入市呢？还是,保,保持原价不变,呢,呢？抑或是适,当,当提价呢？又,提,提价多少呢？,惠普公司高层,这,这样分析，目,前,前市场上竞争,对,对手的同类型,打,打印机的售价,在,在150美元,；,；如果惠普新,型,型打印机倚仗,新,新技术而制定,高,高价格，例如,定,定价到250,美,美元；,这样的话，惠,普,普公司可以赚,到,到100美元,，,，产品的毛利,率,率就形成了成,倍,倍翻的暴力局,面,面。虽然这样,惠,惠普公司会获,得,得短期的暴力,，,，但是这样的,价,价格体系必然,会,会吸引大堆的,追,追随者加入。,因为巨大的利,润,润空间必然使,得,得这些企业敢,于,于花费研发成,本,本，而后入市,以,以略低于惠普,打,打印机的价格,销,销售，以获得,利,利润。而其后,进,进入的厂家又,会,会以低于上一,家,家的价格销售,，,，最后的结局,可,可能就是一窝,蜂,蜂上来打，相,互,互杀价，最后,打,打垮惠普自己,。,。,最后惠普决定,将,将价位定在185美元，摊,上,上研发成本后,惠,惠普公司虽然,只,只可以赚到25美元/台，,但,但是却可以有,效,效的阻止追随,者,者的进入。当,意,意欲追随者花,费,费研发成本和,时,时间成本后加,入,入竞争时，惠,普,普的新产品已,经,经收回了成本,或,或已经开始赢,利,利了。,一旦新对手加,入,入竞争，惠普,立,立即可以将价,格,格调到160,美,美元175美元之间，,新,新对手将无法,以,以如此的低价,格,格分摊成本，,赢,赢利也就微乎,其,其微了。,惠普公司的动,态,态竞争思维,她 可以拦截,对,对手的威胁但,却,却挡不住政策,倾,倾斜的诱惑,动态思维方能,未,未雨绸缪,3/9/2023,13,版权所有：李,海,海龙,海尔服务战略,的,的动态提升,与环境互动自,我,我否定,3/9/2023,14,版权,所,所有,：,：李,海,海龙,1879,年,年，,宝,宝洁,公,公司,创,创始,人,人的,儿,儿子,詹,詹姆,士,士，,和,和一,位,位化,剂,剂师,开,开发,出,出了,条,条形,的,的、,洁,洁白,的,的、,可,可以,飘,飘浮,在,在水,面,面上,肥,肥皂,。,。宝,洁,洁为,这,这种,香,香皂,取,取名,为,为“,象,象牙,皂,皂”,。,。,在,在”,象,象牙,皂,皂”,的,的广,告,告中,，,，最,重,重要,的,的创,新,新是,它,它使,用,用了,婴,婴儿,的,的形,象,象，,使,使婴,儿,儿形,象,象成,了,了”,象,象牙,皂,皂”,早,早期,的,的象,征,征,柔,柔和,。,。,到了50,年,年代,到,到60年,代,代的,行,行业,革,革命,向,向这,个,个传,统,统的,战,战略,提,提出,了,了挑,战,战，,更,更多,的,的差,异,异化,产,产品,出,出现,并,并瓜,分,分市,。,。一,系,系列,同,同质,的,的除,臭,臭皂,和,和美,容,容皂,相,相继,出,出现,。,。从,根,根本,上,上对,“,“象,牙,牙皂,”,”的,市,市场,地,地位,构,构成,了,了威,胁,胁。,于,于是,，,，宝,洁,洁决,定,定为,”,”象,牙,牙皂,”,”重,新,新定,位,位。,宝洁,公,公司,认,认为,，,，“,象,象牙,皂,皂”,的,的市,场,场有,一,一个,庞,庞大,的,的消,费,费群,体,体，,不,不同,于,于一,般,般的,品,品牌,产,产品,。,。作,为,为一,个,个被,广,广泛,认,认同,的,的品,牌,牌，,它,它没,有,有一,个,个明,显,显的,使,使用,人,人群,，,，不,管,管男,、,、女,、,、老,、,、幼,，,，不,管,管用,做,做什,么,么目,的,的，,从,从洗,脸,脸、,洗,洗手,、,、洗,澡,澡到,淋,淋浴,人,人们,都,都在,使,使用,它,它，,这,这才,是,是使,“,“,象,象牙,皂,皂”,独,独一,无,无二,的,的原,因,因之,一,一。,当,当,给,给消,费,费者30,或,或40个,品,品牌,，,，并,让,让他,们,们去,按,按品,牌,牌将,其,其分,类,类时,，,，“,象,象牙,皂,皂”,总,总是,自,自成,一,一类,。,。这,就,就是,它,它与,众,众不,同,同之,处,处,它,它是,全,全能,型,型的,。,。,宝洁,制,制订,的,的新,的,的“,象,象牙,皂,皂”,市,市场,战,战略,是,是，,要,要拥,有,有一,个,个有,基,基本,功,功能,而,而不,加,加装,饰,饰的,简,简单,肥,肥皂,。,。没,有,有不,必,必要,的,的成,分,分，,没,没有,香,香料,，,，包,装,装也,力,力求,简,简单,，,，没,有,有艳,丽,丽的,色,色彩,，,，外,表,表简,洁,洁并,具,具备,肥,肥皂,的,的基,本,本功,能,能。,比,比如,就,就包,装,装而,言,言，,“,“象,牙,牙皂,”,”首,先,先使,用,用了,捆,捆式,包,包装,，,，每,捆,捆6,块,块肥,皂,皂一,起,起买,，,，这,就,就容,易,易使,”,”“,象,象牙,皂,皂”,”,”能,被,被大,量,量购,买,买。,在产,品,品上,，,，“,象,象牙,皂,皂”,继,继续,保,保持,原,原来,的,的特,点,点：,白,白色,、,、可,飘,飘浮,、,、99.44%的,纯,纯度,。,。经,过,过创,新,新后,，,，“,