第十二章 连锁企业促销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十一章 连锁企业促销策略,促销及促销组合要素,促销活动流程管理,促销组合策略及实施,第,一,一,节,节,促,促,销,销,及,及,促,促,销,销,组,组,合,合,要,要,素,素,促,销,销,定,定,义,义,促,销,销,活,活,动,动,类,类,型,型,促,销,销,组,组,合,合,因,因,素,素,一,、,、,促,促,销,销,定,定,义,义,指,连,连,锁,锁,企,企,业,业,为,为,告,告,知,知,、,、,劝,劝,说,说,或,或,提,提,醒,醒,目,目,标,标,市,市,场,场,顾,顾,客,客,关,关,注,注,有,有,关,关,企,企,业,业,任,任,何,何,方,方,面,面,的,的,信,信,息,息,，,，,使,使,其,其,接,接,受,受,并,并,采,采,取,取,购,购,买,买,行,行,为,为,而,而,进,进,行,行,的,的,一,一,切,切,沟,沟,通,通,联,联,系,系,活,活,动,动,。,。,改进长期,经,经营效果,改进短期,经,经营效果,提高顾客忠诚,树立企业形象,吸引新顾客,吸引现有商圈新,顾,顾客,扩大商圈,连锁企业促销活,动,动目标,二、促销活动类,型,型,按实施时间长短,分,分：,长期性促销：进,行,行时间一个月以,上,上，目的是塑造,差,差异优势，增加,顾,顾客忠诚。,短期性促销：通,常,常3-7天，借,助,助有特定主题的,促,促销活动，以提,高,高来客数，达到,预,预期的营业目标,。,。,二、促销活动类,型,型,按实施活动的促,销,销主题分：,开业促销,周年庆促销,例行性促销,竞争性促销,三、促销组合因,素,素,广告,销售人员,营业推广,公共关系,第二节 促销,活,活动流程管理,确定促销目标,制定总体促销预,算,算,选择促销组合,执行促销计划,评估效果并总结,1、树立企业形,象,象,2、吸引新顾客,3、提高顾客忠,诚,诚,4、调节需求,一、确定促销目,标,标,二、制定总体促,销,销预算,量力而行法,销售百分比法,目标任务法,竞争对等法,认识,了解,喜爱,偏好,信任,购买,三、选择促销组,合,合,提供信息,介绍性广告、公,共,共关系、橱窗展,示,示,改变态度和感觉,刺激欲望,了解,竞争性广告、人,员,员推销、商店气,氛,氛,POP广告、营,业,业推广、商店气,氛,氛、人员推销,1、促销目标,2、连锁企业类,型,型及竞争环境,3、费用,三、选择促销组,合,合,四、,促,促销,计,计划,与,与执,行,行,促销,主,主题,促销,时,时间,促销,商,商品,选,选择,与,与准,备,备,商店,氛,氛围,布,布置,媒体,选,选择,与,与信,息,息传,播,播,人员,分,分工,促销,方,方式,五、,评,评估,效,效果,并,并总,结,结,检查,法,法,促销,前,前、,促,促销,中,中、,促,促销,后,后,目标,评,评估,法,法,前后,比,比较,法,法,试为,某,某大,型,型超,市,市做,一,一份,六,六一,儿,儿童,节,节的,促,促销,活,活动,策,策划,方,方案,（,（内,容,容应,包,包括,促,促销,目,目的,、,、时,间,间、,主,主题,、,、商,品,品选,择,择、,活,活动,设,设计,、,、氛,围,围布,置,置以,及,及费,用,用预,算,算等,。,。,第三,节,节,促,促,销,销组,合,合策,略,略及,实,实施,连锁,企,企业,广,广告,宣,宣传,连锁,企,企业,公,公共,关,关系,连锁,企,企业,人,人员,销,销售,连锁,企,企业,营,营业,推,推广,一、,连,连锁,企,企业,广,广告,宣,宣传,与制,造,造商,广,广告,相,相比,，,，连,锁,锁经,营,营商,广,广告,具,具有,的,的不,同,同特,点,点：,1、,受,受商,圈,圈影,响,响，,地,地域,集,集中,；,；,2、,强,强调,及,及时,性,性；,3、,以,以价,格,格或,各,各种,促,促销,活,活动,为,为重,点,点；,4、,宣,宣传,费,费用,较,较低,。,。,广告,媒,媒体,选,选择,：,：,1、,电,电视,广,广告,成,成本,高,高，,较,较少,使,使用,，,，开,幕,幕庆,典,典可,用,用地,方,方性,电,电视,台,台做,广,广告,。,。,2、,广,广播,广,广告,电,电台,广,广播,与,与店,内,内广,播,播，,常,常用,店,店内,广,广播,广,广告,3、,报,报纸,广,广告,零,零售,商,商较,为,为偏,爱,爱，,以,以地,方,方性,、,、区,域,域性,报,报纸,为,为主,，,，用,作,作优,惠,惠展,销,销、,季,季节,与,与节,日,日促,销,销、,降,降价,促,促销,等,等。,广告,媒,媒体,选,选择,：,：,4、,直,直接,邮,邮寄,广,广告,适,适合,各,各种,商,商店,使,使用,5、,交,交通,工,工具,广,广告,公,公交,车,车、,出,出租,车,车、,送,送货,车,车等,车,车体,广,广告,。,。,6、,户,户外,广,广告,以,以社,区,区居,民,民为,目,目标,顾,顾客,的,的零,售,售店,，,，在,商,商店,周,周围,设,设置,，,，以,增,增强,气,气玢,。,。,广告,媒,媒体,选,选择,：,：,7、,杂,杂志,广,广告,很,很少,采,采用,8、,传,传单,广,广告,中,中小,商,商店,节,节约,成,成本,，,，老,店,店推,出,出特,色,色服,务,务,9、电话号,码,码薄,10、包装,广,广告使,用,用较为广泛,11、,广告,POP广告,与,与连锁店经,营,营,1、什么是POP,POP广告,是,是“point ofpurchaseadvertising”英文的,缩,缩写，是指,“,“一般在购,买,买场地能促,进,进销售的广,告,告”，从而,达,达到促进销,售,售的目的，,也,也可以解释,为,为“店面广,告,告”。所以POP可说,是,是超市的引,导,导，它可以,替,替代销售员,将,将商品的特,性,性及说明传,达,达给顾客。,凡在店内外,所,所有帮助促,销,销的广告，,或,或其他可以,提,提供商品相,关,关情报的服,务,务、指示、,引,引导等的标,示,示，都可以,称,称为POP,广,广告。,POP广告,与,与连锁店经,营,营,2、POP,广,广告的分类,悬挂广告。,从,从天花板梁,柱,柱上垂吊下,来,来，易引起,注,注意，而且,从,从360度,各,各个角度，,都,都能看清楚,。,。,柜台广告。,柜,柜台上的店,面,面广告陈列,，,，最能吸引,消,消费者注意,力,力。因此，,最,最能产生购,买,买效果。,壁面广告。,以,以海报、装,饰,饰旗为主，,除,除具有商品,告,告知的功能,外,外，亦能美,化,化商品的壁,面,面。,落地式广告,。,。放置在商,店,店内、外的,地,地板上，材,料,料可使用纸,、,、厚纸板、,塑,塑胶、压克,力,力、金属等,。,。,吊旗广告。,装,装饰在商店,内,内、外。是,短,短期内使用,，,，最适合用,在,在促成广告,活,活动的高潮,及,及塑造季节,的,的气氛。以,布,布、塑胶布,为,为材料。,POP广告,与,与连锁店经,营,营,2、POP,广,广告的分类,动态广告。,以,以店面广告,里,里面隐藏的,马,马达产生动,作,作，例如上,下,下、回转等,运,运动，造成,有,有趣的动作,充,充满乐趣。,光源广告。,在,在广告内部,放,放入荧光灯,，,，利用其光,源,源商品的文,字,字、图形照,亮,亮。,价目表及展,示,示卡。价目,表,表上写明标,价,价，展示卡,上,上说明商品,的,的特性。此,种,种属于小型,的,的POP，,放,放置在商品,旁,旁、橱窗内,，,，或是直接,与,与商品附着,一,一起。视觉,效,效果极佳。,贴纸。粘贴,在,在商店壁面,、,、橱窗玻璃,、,、车辆玻璃,上,上的小型印,刷,刷物。大多,以,以平面印刷,，,，或以合成,纸,纸压成凸型,。,。小巧，不,占,占空间、价,格,格便宜，极,具,具广告效果,。,。,POP广告,与,与连锁店经,营,营,3、POP,的,的功能,（1）,确实掌握消,费,费者的购买,行,行为。,（2）,诱使消费者,购,购买欲望。,（3）,充分利用商,店,店的销售空,间,间。,（4）,无声的忠实,推,推销员。,（5）,提高厂商品,的,的知名度。,（6）,新产品的告,知,知。,POP广告,与,与连锁店经,营,营,4、POP,广,广告的重要,性,性,（1）及时,传,传递商品信,息,息。,（2）配合,季,季节、节假,日,日进行促销,，,，营造一种,欢,欢乐的气氛,。,。,（3）吸引,顾,顾客注意，,引,引发兴趣。,（4）巧妙,利,利用销售空,间,间与时间，,达,达成即时的,购,购买行为。,（5）塑造,企,企业形象，,与,与顾客保持,良,良好的关系,。,。,（6）取代,推,推销员，传,达,达商品信息,。,。,（7）唤起,消,消费者的潜,在,在意识，产,生,生购买欲望,，,，达成交易,POP广告,与,与连锁店经,营,营,5、POP,广,广告的摆设,（1）不要,与,与商品离得,太,太远；,（2）不能,遮,遮挡展示的,商,商品；,（3）要与,顾,顾客的视线,成,成直线；,（4）不能,妨,妨碍顾客触,摸,摸商品；,（5）不,能,能用强力,胶,胶贴在商,品,品上；,（6）不,能,能直接画,在,在商品上,；,；,（7）考,虑,虑日后容,易,易拆卸；,（8）广,告,告用的文,字,字和色调,必,必须统一,。,。,二、连,锁,锁企业公,共,共关系,为企业塑,造,造良好形,象,象，创造,和,和谐关系,的,的一切沟,通,通活动。,CIS设,计,计,事件（新,闻,闻发布会,、,、赞助活,动,动、特殊,纪,纪念活动,等,等）,新闻,游说、演,讲,讲、报告,出版物,提供电话,服,服务,三、连锁,企,企业人员,销,销售,四、连,锁,锁企业营,业,业推广,指连锁企,业,业针对最,终,终消费者,所,所采取的,除,除广告、,公,公共关系,和,和人员销,售,售之处的,能,能够刺激,需,需求、激,励,励购买、,扩,扩大销售,的,的各种短,暂,暂性的促,销,销措施。,优待券、,赠,赠送商品,、,、折价优,惠,惠、抽奖,焦点优待,、,、退费优,待,待、商品,演,演示等,复习思考,题,题,什么是促,销,销，连锁,企,企业促销,活,活动有哪,些,些类型？,影响连锁,企,企业促销,组,组合的因,素,素。,简述连锁,企,企业促销,活,活动流程,。,。,连锁企业,促,促销策划,方,方案的应,包,包括的内,容,容。,拓展：整,合,合营销传,播,播,